抖音电商的发展，已经一段时间了。这一路，可以说是高歌猛进。2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀。2021年1月抖音抢新年货节，总成交额208亿。2021年全年，总计卖出商品117亿件。2022年生态大会上公布，过去12个月中GMV破亿的商家1211个。大量的商家，从在抖音电商“放个闲子，以免错过”，到突然坐直身体：这块地盘，怎么就突然杀成了一块主阵地。越来越多的品牌商，从战略性思考抖音电商“要不要做”，变成了迫切地思考抖音电商“要怎么做”。 去年，我写过一篇文章《“开始做抖音电商吧”》。在这篇文章里，我讲了我们所理解的，做抖音电商的基本逻辑：从漏斗变为雪球。这篇文章发表到现在，不到一年，抖音电商的生态继续飞速进化。现在的抖音电商，进化成什么样了？新的生态下，品牌应该用什么姿势做抖音电商？怎样才能真正立稳脚跟，赚到钱？最近，我们做了一些新的研究，有了一些新的思考。今天，与你分享。希望对你有启发。 两变一不变要在抖音这个生态里做电商，首先要理解这个生态，尤其是理解这个生态在如何演化。因为这个生态哪怕是微小的演化，都会影响所有品牌行为的有效性。今天的抖音电商生态，相对于一年前，显然已经发生了巨大的演化。我把这个肉眼可见的演化总结为三点：1）“内容”依然是核心驱动力；2）“商城”以中心化形态出现；3）“搜索”接住外溢购买需求。内容，商城，搜索。三点。两变一不变我们一点一点来讲。第一，“内容”依然是核心驱动力。所以，谁能提供“好内容”，吸引用户的兴趣，谁就能从这块巨大的“抖音总时间”里，分得一块时间，然后在这块时间里，介绍你的产品，带来销售。好内容，是抖音的基本生命线。好内容，也是品牌的核心竞争力。但是，什么才是“好内容”？内容的基本形态，依然是短视频和直播。但是，随着同质化内容带来的审美疲劳，用户的品味被培养得越来越高，以及内容创造者激烈的竞争，内容的基本形态没变，而好内容的标准一直在变。我在两篇文章里，写过我们对“好内容”的研究。一篇关于茶行业（《中国茶，不需要成为立顿》），一篇关于宅家经济（《生意难做，如何抓住赚钱机会？》）。简单来说，就是：真实，而富有创造力。因为真实，是信任的前提；创造力，是兴趣的来源。大家可以参考那两篇文章。这是“一不变”。那“两变”呢？第一变，就是“商城”。第二，“商城”以中心化形态出现。 在抖音上购买乳山生蚝的经历让我印象深刻，因此我决定再次尝试。第一次购买时，是平台推送的内容激发了我的兴趣，我毫不犹豫地下单了。那时，商城对我来说就是购物的“出口”。然而，第二次我无法直接看到之前的视频内容来下单，于是我选择点击“我-抖音商城-我的订单”，从历史记录中继续购买。现在，商城对我来说变成了购物的“入口”。 过去，商城仅仅是电商的最后一步，而现在它开始承担起引导用户进入商城的多重角色。我问抖音电商的同学他们是否意识到这一变化，他们告诉我这是真的。越来越多的用户开始通过3到4步的操作，直接访问“我-抖音商城-我的订单”这个页面，将商城视为购物的起点。 一旦商城的角色从出口转变为入口，电商的中心化流量趋势就显现出来。最近，一些用户发现商城被放在了抖音主页的显眼位置，与内容同等重要。此外，“搜索”功能也在抖音生态中迅速崛起，成为用户行为的重要组成部分。根据2022年抖音电商生态大会的数据，仅今年4月，电商意图（商品、品类、品牌）的搜索次数就达到了64亿次，平均每天2亿次。这意味着抖音用户的行为习惯正在发生显著变化，他们不仅被动地浏览内容，还主动地进行搜索和比价。 这意味着什么？这暗示着品牌商在抖音上做电商的方式可能需要进行重大的调整。我们需要增加转化的深度，拓展内容的宽度，以适应这种变化。具体来说，这意味着我们不仅要关注内容的推送和展示，还要深入挖掘用户的搜索需求，提供更加精准和丰富的商品信息，从而促进用户的购买决策。同时，我们还应该利用抖音平台的社交属性，鼓励用户分享他们的购物体验，形成良好的口碑效应。 综上所述，抖音平台上电商行为的演变对品牌商提出了新的挑战和机遇。我们必须紧跟平台的变化，不断创新和优化我们的电商策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 短视频的电商转化，本质上是基于内容的瞬间穿透力。比如，我看了一段30秒的拌饭酱视频，心理防线被瞬间穿透，太好吃了吧！于是立刻来了兴趣，然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。 然而，短视频的穿透力毕竟有限。我同样看了一段30秒的扫地机器人视频，可能再喜欢也很难立刻买。因为毕竟要6000元。这个视频的价值，只能是“种草”，而不是“下单”。 那么，怎么办呢？直播。 来我直播间，我给你讲讲，为什么6000元也不算贵。因为它自己自动倒干净尘盒，自动清洗拖布。你要看看这里？好，给你看看，设计很精妙吗？你有那个问题？好，给你解释，它需要什么样的安装环境。 直播能传递的信息量，要远远大于短视频。所以，直播转化的深度，大于短视频。卖点小东西，你可以发几百条视频，然后不断投流就好。但是卖贵的东西，你可能就需要直播间的深度互动，来帮助用户跨越决策门槛。 有意思。 那有比直播更深的转化方式吗？ 有。这就是我们刚刚提到的：商城和搜索。看一张图。 从短视频，到直播，到商城，到搜索。 如果说，短视频和直播是“货找人”，是用去中心化的“短视频和直播”激发用户兴趣（种草，甚至下单）的话，那么商城和搜索就是“人找货”。当用户的兴趣不断积蓄、不断积蓄，终于有一天质变为需求时，可以被中心化的“商城和搜索”接住。 举个例子。 诺特兰德，是在抖音电商里快速成长的新锐品牌。卖多维生素片，以及其它保健品。1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。销量一直在行业里遥遥突出。那么，它怎么做起来的呢？ 当然短视频和直播居功至伟。但还有个原因，就是诺特兰德非常敏锐地抓住了商城和搜索的生态趋势。 诺特兰德，很敏锐地注意到，抖音用户“逛商城”习惯的出现。于是，就在商城上架了大量商品，然后促成销售，维护好评。因为商品数量多，且有真实购买，评价也不错，所以诺特兰德的产品，几乎“霸屏”了商城这个品类的推荐页。 现在诺特兰德日均在售的商品总数高达1700多款。虽然维护这么多商品的工作量不小，但因此它产品的曝光次数达到了每月680万次，居行业第一。这每月680万次的曝光，给诺特兰德带来了大量的、免费的与消费者的反复触达，增加了转化的深度，最终促成销售。 在高速演化的生态中，只有敏锐才能抢到最好的生态位。 但是，诺特兰德的敏锐不止于此。它还快速优化了自己被搜索到的姿势。 什么叫被搜索到的姿势？ 搜索结果页面的优化策略，可以根据用户行为、产品表现和内容质量进行细致的调整。通过分析用户的搜索历史、购买习惯和互动行为，可以更精准地推送相关内容，从而提高转化率。例如，如果一个用户频繁访问并点赞某个品牌的产品页面，那么在搜索结果中优先展示该品牌的相关产品，将有效提升销售潜力。 此外，根据产品的市场表现和消费者评价，也可以对搜索结果页面进行优化。对于那些高赞、复购率高且评分高的优质商品，平台会倾向于将其置于显眼位置，以吸引更多潜在买家。而对于一些知名度不高但评价好的产品，则可以通过短视频或直播等形式，增加其曝光率，引导消费者了解和购买。 针对特定品类，如生蚝、拌饭酱等，由于缺乏明确的品牌意识，消费者可能更倾向于通过短视频或直播来了解产品信息。因此，平台可能会在这些类别的搜索结果中，更多地推荐短视频或直播内容，以帮助消费者做出购买决策。 为了提高内容的可见度和吸引力，品牌还可以采取针对性的策略。例如，对于已经不需要再宣传的品牌，可以直接在搜索结果页面上展示商品卡片；而对于需要更多信息才能购买的商品，则可以通过短视频或直播等方式，提供详细的产品介绍和演示，吸引消费者点击了解更多。 抖音电商生态的发展也值得关注。从“货找人”到“人找货”，抖音电商正在经历一场从短视频+直播到商城+搜索的演化。这一变化不仅反映了消费者购物习惯的转变，也意味着品牌需要不断适应新的市场环境，寻找更有效的营销策略。 内容的宽度和深度是提升抖音电商效果的关键。无论商城和搜索如何发展，做好内容始终是基础。然而，要想引发巨大的变革，就需要借助团队的力量，与更多的创作者合作，拓宽内容的广度和深度。同时，也要敬畏抖音平台上6亿用户几乎无限的创造力，积极寻找合作伙伴，共同推动品牌的成长。 F（Field），阵地自营，基于商家阵地的持续内容生产； A（Alliance），达人矩阵，通过与大量合作内容达人的合作，提供丰富多样的内容； C（Campaign），主题活动，匹配营销活动的主题内容； T（Top KOL），头部大V，联合头部达人打造超强影响力内容。 接下来，我们逐一探讨这些概念： 首先，关于F，即阵地自营。 最近，我看到一个视频让我感到震惊。这是一则名为“1976年”的T恤广告。创始人与我同年，这真是令人感慨。 进一步了解后，我发现这个品牌“白小T”的创始人张勇。原来他们制作了多款不同年份数字印花的T恤，覆盖不同年龄段的主流消费者。我再次感到震惊。现在的品牌商为了推销一件T恤，竟然研究中国人口的出生年份，将那些重要的年份（尤其是三大婴儿潮）做成了T恤。真是用心良苦。 以前的品牌，花费几十万拍摄最好的广告；现在的品牌，只需几十块钱就给每一款T恤拍无数广告。以前所有用户看到的都是一样的广告；现在每个用户看到的是不同的广告。 如果我是做T恤的，估计会活不到第二集。太可怕了。 除了短视频，有些品牌还在不断拓展直播内容的宽度。例如宝洁旗下的潘婷品牌。 宝洁非常擅长做“内容的宽度”，也就是著名的“多品牌战略”。比如你想买去屑洗发水，会选择海飞丝；头发有点枯燥，想柔顺，选择飘柔；刚染过发，想买沙龙级洗发水呢？沙宣；想给头发多些滋养和防护呢？潘婷。你觉得你一直在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但它们都是宝洁的。 现在有了直播工具，宝洁的“内容的宽度”从“多品牌战略”，延伸到了“多直播间战略”。 即便是滋养和养护，用户与用户也不一样。有的用户需要基础洗护，有的用户需要高端洗护，有的用户需要精油发膜。但是在电视广告时代，这些更细致的需求差异，很难和消费者沟通。但是现在有了直播间。 于是，潘婷创建了“基础洗护套”，“高端洗护套组”，和“高端精油发膜”，等等5个不同细分定位的精准店铺，并在直播间做定位极其精准的内容分享。每个店铺的转化效率都大大提升。其中，精油、护发素两个品类，在各自的赛道中的销量都占据第一。 这就是内容的宽度。 然后是A，即达人矩阵。 小熊驾到，这是一个专注于复合调味料的品牌，包括烤肉腌料、白凉粉和面包糠等。面对产品视频拍摄的创意枯竭问题，小熊驾到决定与达人们合作，邀请了8万位达人共同创作内容。通过这种合作方式，他们不仅扩大了创意来源，还成功拓宽了内容的宽度。 在3个月的时间里，小熊驾到发布了3000多条短视频，获得了2000多万的销售额，并实现了首次单月销售破千万的目标。这主要归功于他们的日常经营策略——坚持自己做（F），常常找人做（A）。F+A，就是品牌内容的“日常经营”。 除了日常经营，小熊驾到还注重主题活动的策划。如果想让新产品迅速获得关注，就需要一个成功的主题活动。波司登在去年10月推出的“风衣羽绒服”就是一个典型的例子。这款新物种的价格不便宜，需要3299元。为了确保新产品一上市就能引起轰动，波司登专门设计了一个主题活动。 首先，在活动前一周，波司登在直播间高频率讲解高转化、高客单货品，不断累积直播间的高价值人群，将直播间的客单价从1700元提升到2200元。其中50%来自于自然流量，另外50%来自于定制化投放，有针对性地“基于历史投放表现抓高客单、高转化人群”，“根据服装特点抓取高端、商务、都市、白领人群”，以及“抓取合作明星偏好人群”。 接着，选定主款是关键。根据前期蓄水的人群，波司登选择了一款价值3299元的“泡泡袖款风衣羽绒服”。因为这一款很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。然后，波司登迅速针对这款主销款，优化口播脚本，尤其是产品面料、工艺特点等，强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。10月27日发布会一结束，直播间立刻开始销售。 最后，达人接力也是成功的关键。通过与8万位达人的合作，小熊驾到不仅拓宽了内容的宽度，还大大提升了品牌的知名度和影响力。 波司登通过邀请明星戚薇、王小骞、杨发发等参与达人专场，并发起“定制#风羽时刻，趣味贴纸挑战赛”活动，成功吸引了大量目标人群关注波司登羽绒服。这场主题活动不仅提升了品牌曝光量和销售额，还为品牌店铺带来了17.8万新粉丝，客单价提升至之前的2倍。 波司登的这次活动策略非常有效，它利用了大V的影响力和内容创作能力，通过与头部大V合作，将品牌信息以极具吸引力的方式传播出去。这种集中火力的策略，使得品牌在短短5天内全网曝光量达到7.5亿次，总GMV高达8400万。其中一款3299元的“泡泡袖款风衣羽绒服”，单款销售额就突破了3074万，甚至出现了售罄后的全渠道紧急调货情况。 波司登的成功案例告诉我们，选择合适的大V进行合作，是品牌传播的重要策略之一。大V通常具备优秀的内容创作能力和深刻的用户理解能力，他们能够精准地把握目标受众的需求，从而创造出具有高度共鸣的内容。因此，当波司登选择与王小骞家居生活馆合作时，他们找到了一个完美契合的品牌——老管家，其产品正好满足了王小骞粉丝群体对生活品质和生活小技巧的关注。王小骞通过一条关于老管家空调清洁剂的视频，不仅展示了产品的实用性，也加深了消费者对品牌的印象。 总之，波司登通过精心策划的主题活动和与大V的合作，成功地提升了品牌知名度和销售额，同时也为品牌店铺带来了新的粉丝和更高的客单价。这一成功案例充分证明了集中火力、精准定位和与大V合作的重要性。 这条视频的制作成本大约在1000元左右，但王小骞却精准地抓住了用户的痛点，每一句话都直击要害。令人难以置信的是，这条视频的观看次数竟然高达5000万次！仅仅留言就超过了1.9万条。大家纷纷表示，他们被深深打动了，决定立刻清洗空调。这款老管家的“空调清洁剂”瞬间售罄，销售额达到了惊人的500万人民币！ 真是太厉害了！ 确实如此。选对头部大V（T），就像策划一次主题活动（C）一样，同样能引爆销售。因此，C+T能够帮助一个品牌实现“品销爆发”。这就是FACT+。F代表阵地自营；A代表达人矩阵；C代表主题活动；T代表头部大V；而“+”则指的是内容加上抖音商城和搜索新场域。F+A可以用于日常经营；C+T则能带来品销爆发。 FACT+的能量巨大。越来越多的品牌开始配备专属的抖音电商团队，采用这套方法打通营销和运营，拓宽内容的宽度，并实现高速增长。 最后的话 好的。洋洋洒洒写了这么多。 所有的生意都嵌入在具体的生态里。我们要了解自己的生意，更要理解你所嵌入的这个生态。从某种意义上来说，你的生意做得好不好，取决于你和这个生态嵌入得好不好。 刚开始在抖音电商上迅速成长的商家，很多是因为抓住了机遇。买家多，卖家少，当然有红利。红利刚来的时候，你闭着眼睛可能都会被砸中，空间太大，所以完全不需要研究“嵌入”的问题。 但是，随着卖家的疯狂涌入，生态会快速演化。这时，你必须理解这个看似一样，其实崭新的生态，并做出快速调整，才能真正“嵌入”属于你的生态位，否则就会被“挤出”。 今天这篇文章分析了抖音电商当前的生态。我们讲了转化的深度和内容的宽度。总结为一个“嵌入公式”表示，就是： GMV = 内容宽度 x 转化深度 希望对你有所启发。 2022年，谁能在抖音电商赚到钱？ 当然是适应了变化的。背离了变化，变化就是你的白垩纪，迎来灭绝；适应了变化，变化就是你的寒武纪，迎来爆发。 祝：爆发。