在探讨抖音与小红书的“种草”方式时，李千指出了两个平台在模型上的根本区别。他指出，抖音采用的是漏斗式5A模型，即通过层层筛选最终达到转化；而小红书则采用反漏斗式的扩散模型，重点在于全域转化。 具体来说，抖音的“种草”过程是一个自上而下的漏斗结构：首先是品牌1-3次触达（A1）的人群，接着是看过一次商品的人群（A2），之后是多次互动或搜索、加购、分享等行为的人群（A3），最后是购买过商品的用户（A4）和复购用户（A5）。这种结构确保了从大到小的层级递进，每个层级都为品牌的进一步推广奠定了基础。 相对地，小红书的“种草”过程则更加注重于找到合适的“好产品”，并以此为核心进行扩散。它首先聚焦于寻找具有潜力的商品，然后逐步扩大影响范围，将兴趣人群引入，再扩展到更广泛的泛人群。这种扩散模式意味着小红书的“种草”更加关注于精准定位和逐步扩展，而非简单的层级推进。 李千强调，无论是抖音还是小红书，关键在于如何有效地“种草”。在抖音上，品牌需要利用星图达人进行效果触达，同时蓄水以增强品牌人群流量池。而在小红书，则需先有好的产品，随后通过优质内容吸引用户，并通过商业流量助推实现转化。 此外，李千还提到了两个平台的差异化特点：抖音的漏斗式5A模型和小红书的反漏斗式扩散模型。他认为，品牌在这两个平台上的“种草”策略应有所不同，以适应各自的特点和目标群体。 最后，李千在【灵眸一刻】12th直播对话中详细探讨了抖音与小红书在“种草”方式上的不同之处，并提出了品牌如何在这两个平台上进行长期经营的建议。 曾巧：最近，抖音在首页上线了“经验频道”，试水“图文”种草，而小红书也从去年开始大力推短视频，在App迭代过程中，双方也在猛说“种草”。于是，某种层面，抖音有的小红书有，小红书有的抖音也开始有了。但从本质上来看，双方种草逻辑还是不太一样。您认为两者各社媒的区别和商业化特点是什么？ 李千：通常我们讲的种草，大多是指品牌通过和达人共创内容，去影响用户的消费决策的过程。所以，只要是社交媒体或者短视频媒体，比如抖音、小红书、快手、B站、微博都是可以种草的。只是各平台基于平台特点、用户特点、阅读/观看习惯、达人创作类型的不同，肯定是各有差异。当然，平台商业化能力和数据的科学性对于种草的“确定性”也有着绝对重要意义。今年开始“种草”被提及的热度非常高，愈演愈烈，各大营销号的头条聚焦的话题之一就是“种草”。这其中，看到最多的就是“种草就种A3”（抖音）、“产品种草就来小红书”（小红书）。这段时间，我也是看了一些营销资讯在评论两家平台种草的特点和差异化时，大部分集中在平台的人群特点上。比如，用户群体，小红书的用户主要在高线城市，女性为主；投放兴趣类型，会更聚焦于时尚、美妆、护肤、生活方式；投放规模小红书偏向小预算，或者你品牌的销量在5000万以内，可以先去做小红书，而抖音大家都知道盘子非常大，要盘活抖音这座航母，比较需要大预算等等。当然有些文章也会写两个平台打爆品的工具组合，抖音是星图+千川+云图联动，小红书是KFS-蒲公英达人笔记合作-发现页曝光-搜索场景去做收口。上面提前的一些差异化可以经常看到，但是鲜少看到有从两家“头部种草平台”的种草逻辑、种草模型上来做分析。那以下，基于我个人研究和与平台的交流，简单的做个分析，给大家分享两个平台在逻辑上的不同： 首先，抖音，种草模型是漏斗式的5A模型，是一个以“生意”为导向的模型。而小红书，则是一个扩散式的反漏斗模型，以“全域转化”为导向的模型。所以两者形成了各自特点，有着独特的差异化：先说抖音，大家都知道，抖音的5A模型是上面开口很大的A1（品牌触达一次广告的）再到A2（用户被触达多次、但是没发生互动的），然后到了A3（和品牌有互动行为的）就是巨量引擎认为对未来成交最有价值的人群，通常官方小伙伴到我们这边来讲解，就会说未来A3人群有50%会在未来四周之内成交。然后再到A4购买人群，A5的复购人群。 品牌与小红书的种草逻辑不同，抖音采用的是漏斗模型，而小红书则采用反漏斗模型。在抖音中，品牌通过种草来吸引对“生意”和“成交”最有帮助的那部分人群。而在小红书中，品牌则寻找产品对应的机会人群，并针对不同圈层、场景人群进行内容渗透。 首先，找到产品最核心的人群进行种草，然后再逐步破圈到兴趣人群，再往下到泛人群当中。在这个过程中，无论是品牌与达人/博主共创的商业内容，还是KOC/自来水用户的真实的测评或者分享内容，都可以让品牌方看到一些新的场景、新的兴趣人群出现、新的产品机会点。从而不断的拓展、破圈新的人群尝试，收获更多用户。 此外，小红书的反漏斗模型还可以帮助品牌判断产品是否成功的“确定性”。它背后的逻辑是：用适合小红书用户的产品，先在「核心人群」的圈层试一试，如果核心人群买单，再快速投入资源放大它，这里包括通过自然口碑生成的流量，和商业化产品带来的流量加持，快速破圈（从核心人群-兴趣人群-泛人群）。 以五谷磨房2021年推出的儿童益智零食“小天才”为例，在小红书上种草的逻辑是：儿童DHA益智健脑人群（3-6岁）→儿童健康零食（3-15岁）→新锐白领/学生党零食人群（18-25岁）。投放人群年龄呈现一个不断递增的状态，这个投放逻辑是怎么探索出来的？我们展开来说，小天才是一款健康零食-核桃丸，原料用的都是一级的天然食材。我们在双11投放测试中发现，精致妈妈购买最多，而且是3-6岁的学龄前的妈妈。所以我们立即升级了配方，添加了专利DHA藻油粉，这比较符合学龄前儿童的营养摄入的需求。还有就是为了迎合这一群用户的喜欢，我们还和风靡全球的卡通IP汪汪队联名合作，汪汪队实际是在所有众多 IP 中，学龄前儿童最喜欢的IP。因此，3-6岁的学龄前的妈妈是我们的核心人群。 在传播推广和销售的过程中，我们得到了大量用户反馈，这促使第二圈层的兴趣人群，即6-12岁的学龄儿童，开始对这款零食产生兴趣。当时，我们与母婴达人的合作也进一步扩大了这一群体，因为他们的粉丝画像中包含了这部分人群。我们通过达人内容策划，如“放学小零食”和“课间加餐零食”的场景，加强了对这一儿童圈层的引导。 随着在红书上的不断传播推广，我们发现了更广阔的人群——年轻女性。她们喜欢尝鲜，追求健康好食材的零食。这款产品也赢得了她们的青睐。为什么年轻女性会喜欢这款产品呢？以强生推出沐浴露为例，最初是为儿童设计的，无辣眼睛且纯植物、纯天然。但很多在校大学生和白领也开始使用，他们认为自己的皮肤肌肤很敏感，或者觉得没有必要现在去用成人沐浴露，因此很多这类产品的好物也会被大宝宝所认同。 总的来说，这款产品在小红书的人群是在不断破圈，拓宽人群，加强复购，不断扩大影响力。曾巧：您刚刚分享的案例直接讲透彻了小红书的反漏斗模型，通过不断挖掘新诉求，带动投放的人群的不断拓展，而且某种层面来说，这还不单单只是种草，它还可以促进产品的创新和迭代。当然刚才您也非常清晰的分享了两个平台的模型，我本人非常赞同，但还想让您再分享一下，这两个平台，在种草的优势上分别是什么？ 李千：我相信，大多数的同行可能会说两个平台种草的差异化是：抖音在站内形成了闭环，而小红书没形成闭环，销售大多数是在站外达成，但红书的种草作用功不可没！这里必须说明一点，我前面提及到的：抖音种草模型是为了生意；小红书种草模型是为了营销推广，进而全域转化。那小红书种草就不具备转化和生意考量？并不是这样的。上面讲的两个模型不存在好坏之分，而是品牌方应该根据平台的种草逻辑、特点，做好战略部署，自我种草节奏、项目分工与安排。毕竟，今天在品牌方内部，都有销售团队（电商部）和营销团队的（市场部/品牌部/媒介部），大家是各司其职又相互协作的。我认为生意重要，营销也非常重要。长效的营销运营，才会有品牌积淀，才会形成有生命力的品牌和产品。接下来，我分享一下两家平台的特点和优势：首先，抖音，在我看来，除传统货架型电商以外，是“品效销”联动、营销+经营一体化效果最为显著的平台。 营销和经营在商业活动中扮演着至关重要的角色。营销，简而言之，是通过广告、内容创作和推广活动来提升品牌知名度和吸引消费者。而经营则侧重于销售和渠道管理，确保产品从生产到最终消费者的整个流程顺畅无阻。 具体到抖音平台，它通过其完善的5A人群模型和“种+割”全链路模型，实现了广告、内容和电商的无缝对接。这种一体化的操作模式不仅提高了效率，还确保了广告转化的精确性和高效性。同时，星图与千川的“品效”工具组合，进一步优化了这一闭环链路，使得抖音在商业化方面具有显著优势。 相比之下，小红书虽然是一个广受欢迎的好物推荐平台，但其用户群体主要集中在一二线城市，对生活品质有较高追求的精致女性。这部分用户更倾向于在小红书上闲逛，享受发现新事物的乐趣，同时也会在平台上搜索相关产品或生活方式信息，以帮助自己做出消费决策。因此，小红书在特定人群的种草方面拥有明显优势。 综上所述，无论是抖音还是小红书，它们的成功都离不开对目标市场的精准定位和对用户需求的深刻理解。通过有效的营销策略和经营手段，它们能够激发生意的无限可能，为品牌和消费者创造更多的价值。 在笔记内容上，有两种方式可以吸引用户的兴趣：一种是精致且具有视觉吸引力的笔记，例如推荐好物类的内容，它们能让用户产生购买欲望；另一种是真实、有用且能解决用户问题的笔记，比如美妆教程或出行攻略。小红书上有一群特殊的用户，他们愿意为更好的东西支付更高的预算。这种消费行为在直播风格中也有所体现，如近期流行的章小惠和董洁的慢直播、品质生活化的带货直播，以及抖音上的广东夫妇和小杨哥以促销和喊麦式的快直播，形成了不同的风格特点。然而，他们都具有很强的带货能力。毕竟在中国，有几亿人，每个人的喜好各不相同。 曾巧：这让我想起了一句话，“在花园里种草，种不一样的种子”。我认为小红书和抖音更多的是在风格上有所不同，没有优劣之分。至于种草，除了平台模型不同外，无论是在抖音还是小红书，达人合作和搜索都是影响用户决策的关键因素。因此我想听听您对这些方面的看法。 李千：哈哈，接下来我来分享一下两个平台在达人合作和搜索方面的不同之处。 在达人合作方面，小红书更适合KOC（Key Opinion Consumer）的合作。这是因为平台鼓励真实分享，并为素人提供了更多的曝光机会。这是基于平台上的用户行为和算法推荐机制设定的。毕竟很多用户是通过小红书来了解真实的用户反馈，进而辅助他们的购买决策。相比之下，在抖音上，产品推荐类的KOC内容曝光的机会较小，因为头部KOL和中腰部KOL占据了主导地位。品牌主更倾向于选择头部KOL进行品牌曝光，通过建立认知和好感度来扩大A1人群。而垂直领域的KOL则在内容质感、信任度和性价比上都具有较高的优势。 关于搜索，小红书的搜索心智强于抖音。众所周知，小红书现在扮演着当年百度的角色，许多年轻女生在购物前会先在小红书上搜索相关信息。虽然转化可能会在其他渠道进行，但优质达人的种草内容，如互动数据良好、种草值理想或者添加了购物链接并在站内产生了转化数据等，都能通过效果广告获得流量曝光。而在抖音上，目前的搜索商业化主要考虑的是引入品专，突出店铺或直播间入口以引流至站内经营，转化为主要目的。因此，两者在搜索上的种草差异化较大。 在运营实践中，两个平台的人群特点、种草内容、流量分发和商业化工具都存在显著差异。因此，要想在这两个平台上有效运营，必须采取差异化策略。 抖音注重“A3”概念，而小红书则侧重于“内容”。以五谷磨房为例，他们在抖音上通过“种草”策略，不仅提升了产品的知名度，还实现了销售增长。为了实现这一目标，五谷磨房采取了常态化、规模化的产品内容种草方式。通过与星图达人合作，他们能够追踪用户数据，了解合作的路径和触达效果。此外，他们还联动开展了A3种草人群的竞价和A1/A2人群的广泛曝光以及蓄水品牌人群资产的活动。 然而，大多数品牌在抖音上的投放比为1:9，五谷磨房也遵循这一比例。星图达人品宣类（也就是内容种草类）和效果类（更重视直接转化和拔草）的费用占比约为一半对一半。同时，品牌同事负责兴趣内容种草合作（以品宣为主，新品软性推广，品牌话题营销，企业公关发声），电商的同学大多采用挂车直接转化（更直接围绕产品推广，以效果为主）。 李千强调了在抖音利用星图达人进行“种+割”的重要性，即平台所说的“种收一体”。这是因为星图达人的种草有助于品牌5A人群资产的积累和蓄水。例如，在618前期，五谷磨房需要蓄水时，他们与50个不同类型达人合作，让这些达人的短视频上线后吸引了10万个用户产生互动和兴趣。这些用户随后被系统识别为五谷磨房的兴趣人群，并被纳入品牌5A人群资产中，无形中扩大了品牌的人群资产盘量。 假设一个品牌通过与10万个用户互动，最终将这些用户纳入到品牌的用户资产中。那么，如果该品牌有50个达人，理论上相当于拥有了大约500万的潜在用户群体。在大型促销活动期间，电商团队就能接触到更多的潜在客户，从而增加触达和转化的机会。如果只进行效果广告投放而忽视达人合作，可能会导致品牌人群流量池的蓄水不足，进而影响产品的生命周期。 为什么会强调这个案例？原因在于，对于新品牌来说，效果广告更受欢迎，因为可以通过清晰的ROI（投资回报率）来衡量广告带来的销售回报。然而，种草的过程并非一蹴而就，从达人合作到最终的拔草收割，需要经过一段时间的流转周期。因此，电商团队需要通过多轮广告来逐步扩大影响力。 以去年巨量引擎公布的数据为例，许多新锐美妆品牌之所以投放效果广告后无法达到预期销量，主要是因为他们过于依赖千川效果广告，忽视了达人合作拓宽和引流人群资产的策略。这种策略在特定项目背景和目标下至关重要，因为不同品类和营销目的需要不同的解决方案。 例如，当品牌进行明星代言或IP合作时，这类内容能够显著提升品牌形象并增强质感。为了扩大影响力，这些内容应该被推送给整体5A人群（即A1-A5），以便打曝光、树立形象，并扩大品牌知名度。相反，当品牌遇到行业负面口碑时，A2向A3的流转会变得更加缓慢，导致多次广告互动和加购行为减少。这时，针对这部分人群，降低负面声量、消除疑虑就显得尤为重要。可以考虑通过星图反选权威专家号、新闻主播点评号等进行公关内容发声，为品牌提供信誉支持。 因此，针对不同项目的投放过程中遇到的问题，品牌对5A人群的圈选和运用也需要科学化。例如，直接针对A3人群进行种草可能与直接针对A1-A2人群的种草关系不大。根据漏斗模型，A3人群对转化更为直接，抖音官方也多次强调在未来两周内约有50%的A3人群将直接转化为A4人群。因此，电商团队在竞价A3人群的同时，也要关注这部分人群的规模和潜力。 在抖音平台上，五谷磨房通过精心经营实现了品牌资产的积累和转化。他们不仅重视内容运营，还通过多维度、矩阵式的联合作业，如聚焦和深耕打爆品，来提升品牌的影响力和销售转化率。 首先，五谷磨房将抖音平台上升到企业战略运营层面，注重5A人群资产的运营。针对不同级别的人群资产开展更精准的营销手段和内容形式。例如，机会人群O和A1/A2人群会以质感素材展示，提升目标人群对品牌的信任和兴趣；而A3人群为了加强转化，内容上就要突出促销信息、痛点场景关联、供应链实力、信任状背书等内容，加强人群的“荷尔蒙”提升，迅速实现转化。 其次，利用云图数据来分析爆品机会。无论是通过千川还是云图，都能做内容赛马，在赛马的过程中，这两大工具可以帮助品牌新品测场景、测卖点、测植入方式。再加上-星图、云图、千川的联动机制，根据测出来这些场景卖点和植入方式，去调整传播内容，比如下一阶段怎么跟达人合作？千川打什么内容？从而为爆品加持更多优质内容和曝光，实现高效的品效销闭环。 第三，品牌自播间的高效运营。目前我们品牌在抖音自播间矩阵有5个，这5个直播间都是各有特点。在一些特别在营销节点周期，我们自播时会穿插BigDay，结合短视频预热，利用大小场直播节奏达成高GMV。通过流量评估调整机制，再配合品牌广告联动实现强曝光。 最后，打完后需要注意把握时机，做线上线下全域营销拓展。简单来说，就是如果你通过抖音作为第一主阵地，测产品，打爆品，然后爆品有了雏形后，就可以向全渠道推广。 五谷磨房在2021年推出的黑营养专家品牌“黑之养”通过抖音平台验证了其市场潜力后，迅速在线下市场进行拓展。我们针对目标消费群体——精致妈妈、资深中产和新兴白领——优化了产品包装规格，并在这些渠道如盒马生鲜、屈臣氏和名创优品等同步推广销售。 面对疑问，即线上价格较低是否会影响线下销售，品牌采取了区隔策略，确保线上线下产品的视觉认知一致，从而加深用户对产品的印象。例如，电商上是罐装，而线下主要销售盒装，同时保持与线上产品的视觉一致性，避免在抖音投放的广告被线下用户忽视。 此外，五谷磨房还通过科学计算抖音的溢出效应，积极把握新营销场景带来的新曝光和新生意机会。例如，疫情初期，抖音以品宣为主，品牌大多通过topview打曝光、品牌挑战赛做社交互动。当抖音推出品牌自播版块并给予流量扶持时，公司迅速部署开店，紧跟平台节奏，成为平台重点自播客户之一，取得了不错的效果。 五谷磨房作为一家拥有17年历史的品牌，更重视长效运营和全维展开营销、经营一体化的策略。 在营销领域，品牌曝光、效果广告、自播矩阵、达播矩阵、内容种草以及口碑公关营销等多管齐下的策略是打开品牌及产品声量的关键。这种全方位策略的实施，不仅需要对市场有深入的理解，还需要对各种营销工具和手段有全面的认识。 曾巧提出了一个关键的观点：“全维度”展开的长期主义营销和经营一体化。这意味着，我们需要从多个角度去理解和执行营销策略，这样才能确保我们的品牌和产品能够在市场中占据有利的位置。 李千接着解释了“种草值”的概念，并指出了其重要性。种草值是一个衡量用户被笔记种草行为的指标，它包括深度阅读和深度互动两个方面。深度阅读指的是用户对笔记的阅读时间超过十秒，而深度互动则是指用户对笔记进行了收藏、评论甚至是求购信息等行为。这些行为都是用户被笔记种草的主动行为表达，如果能够被科学地监测到，并用于达人种草效果的评估或者达人笔记广告投放效果的测试和优化，那么种草就变得可衡量、可优化了。 小红书的“种草值”概念和抖音的“A3种草人群”在种草效率指标上有着异曲同工之妙。不过，小红书的种草值是评估笔记和投放效率，而抖音则是找到对生意更有确定性的那群被种草的人，进行持续运营，以至于在站内转化。 在实际操作中，品牌主如何利用好“种草值”呢？李千给出了一些建议。目前「种草值」还在部分开白名单的客户内测阶段，他了解到的使用方式还挺惊喜和认可的。以小红书的达人合作的蒲公英平台为例，当一篇笔记投放完毕后，在数据看板中，除了能看到传统的曝光量/阅读量/互动量等等外，还新增了“种草值/种草率/种草成本”这三个指标。这样就方便品牌主在一批达人合作笔记中，筛选出优秀的种草价值笔记，进行广告追投流量。 在小红书平台上，数据分析对于不同场域的种草效果具有显著影响，这有助于品牌方选择适合的广告工具，以优化内容在不同场景下的投放。例如，通过分析发现页信息流和搜索场景下的种草值，品牌可以明确哪个场域的种草效果更好。这种数据洞察使得品牌方能够指导广告工具的选择，实现在不同场景下的内容加热。 此外，小红书平台也推出了“聚光”效果广告投放功能，其中包含“种草值”这一重要指标。以往千川广告系统有3个主要优化目标：销售、人群种草和商品加热。而小红书的“聚光”平台则增加了这一维度，使品牌可以根据种草值来指导广告投放。对于那些不追求直接转化，而是希望在小红书上获得优质内容曝光的品牌来说，这一点尤其重要。 具体到“聚光”平台上的笔记投放，品牌可以通过查看“种草表现”指标来评估笔记的效果。这个指标包括种草值、种草成本和种草率，帮助品牌方判断哪些笔记的种草效果更佳，并决定是否继续推广。同时，在竞价投放方面，引入了“种草值”这一选项，使得系统能够以最大化被种草次数为目标进行投放。 除了内容和流量工具，品牌在小红书上的成功还依赖于其他关键要素。首先，确保内容质量至关重要。内容需要符合平台用户偏好、结合社区趋势，并突出产品独特卖点。小红书官方推出的“蒲公英内容广场”等工具可以帮助品牌方更好地规划和执行内容策略。 此外，商业流量的助推也是不可或缺的。如果达人的创作成本过高而没有得到充分释放，那么投入产出比就会降低。因此，利用小红书的KFS（Key Figures Selection）产品组合投放功能，不断验证内容和用户反馈，对于提高广告效果非常有帮助。 综上所述，品牌在小红书上的种草工作涉及多个方面，包括内容创作、流量工具选择以及数据分析的应用。只有综合考虑这些因素，才能在小红书平台上取得更好的效果。 曾巧：最近小红书推出了一些后链路产品，包括本地生活和笔记带货。您对此有何看法？这是否属于红利期？ 李千：对这两个动作，我感到非常惊喜。我们营销人员常说一句话：“用户在哪里，你的广告就应该在哪里。” 小红书官方一直标榜自己是用户的“生活宝典和购物指南”。确实如此，我们看到身边的朋友在购买或消费前会来到小红书搜索，寻找真实的用户体验和口碑分享内容作为参考。 在小红书上，有大量的用户分享自己的衣食住行，特别是本地生活展示的趋势非常明显。比如，有颜值的下午茶店铺、独特菜式的日料餐馆、麦当劳新推出的套餐、喜茶隐藏喝法以及商场的周年庆线下活动等。这些线下的消费场景在小红书上得到了博主和UGC的高度分享，并且拥有很高的用户阅读量和互动量。 那么，为什么平台不直接部署本地业务呢？目前抖音的本地业务进展较快，例如奶茶咖啡店如喜茶/奈雪/瑞幸通过短视频达人合作和自播间带货团购券业绩增长迅速。从平台的内容特点和创作者风格来看，小红书在本地生活方面的内容比抖音更精致、更沉浸，更具美感和生活质感。对于追求极致生活品质的用户来说，被种草的能力更强。因此，我看好小红书的本地业务，相信当下适合平台调性的品牌和企业进入应该是红利期的。 接下来，我们来谈谈带货笔记。小红书过去的笔记也可以链接商品，但市场上大家习惯称呼近期商业化的笔记为带货笔记，之前的笔记称为商品笔记。带货笔记具有很多优势，例如可以纯分佣，1000粉丝以下的小KOC都可以接单，而且不需要通过蒲公英这种广告合作模式。这对品牌电商同学来说是利好，因为过去电商这类合作形式很多，有的素人或KOC的表现力不错，容易转化，还不用交广告费纯分佣。毕竟，七成的小红书发布内容都包含有产品信息，所以带货笔记并不违和。同时，平台在变现上也有天然的优势，比如用户的消费力强，社区氛围对“购物”“消费”之类的话题很友好。 小红书90%是UGC内容，既顺应真实内容的分享，又给到了品牌方商业价值。整体来说，如果小红书要加速电商版图和平台优势的变现，需要持续关注市场动态和用户需求，不断优化和调整策略。 在讨论「本地生活」和「带货笔记」的内容版块时，我认为这是符合平台场景、内容特点以及顺应用户行为的有效策略。对于平台、商家/品牌方以及平台创作者来说，这都带来了红利和增长空间。然而，有一点需要特别注意： 首先，关于平台调性和分发人群的问题。千粉以内的创作者如果以转化为导向，内容可能更偏向“效果化”，精致性会较弱，这可能会影响小红书平台的主流质感和调性。因此，在系统的人群分发上需要平衡和精准度。这也是为什么过去小红书的挂车或直播电商流量扶持和规模性没有放开的原因之一。 其次，“种草”最终“种”的是内容。曾巧对此表示赞同，并认为保持调性非常关键。许多人因为你的调性而来到小红书。虽然市场普遍认为“种草”等同于“内容营销”，但许多品牌忽视了内容带来的价值。在当前市场环境下，我认为“种草”与“内容营销”的关系是什么？品牌如何恰当处理其中关系和差异点？ 李千解释说，他更倾向于使用“内容种草”或“产品种草”来描述这个过程。在他的实操经验及行业研究来看，种草更多聚焦于社交媒体、内容电商上，通过内容赋能产品，将产品的颜值包装、使用场景、功能功效、专业信任状等内容展示给目标用户，让他们对产品有更多了解，并通过“喜欢”被种草，再通过“行动”被收割。而“内容营销”则相对多元，包括跨界营销、事件营销、话题营销等。 例如，芬迪和喜茶的跨界联名赚足了话题并且脱销，椰树直播间的俊男靓女带来的品牌高关注度；鸿星尔克的事件营销也是网友疯狂买单的，还有蜜雪冰城的雪王也在短视频上很躁动，引爆网友广泛追捧。这些案例都不能算是产品种草营销，它们都是通过优质的话题或事件引爆关注，获得品牌美誉度的同时实现明显的带货转化。因此，我认为这些是社媒引爆的内容营销，而不是单纯的种草营销。 内容营销在这两年变得愈发重要，许多品牌开始追求有深度的内容创作。比如，越来越多的新消费品牌不再仅仅关注效果增长，而是开始制作具有高度品牌内涵的内容，与用户进行情感共鸣和情绪价值输出。例如蕉下的惊蛰大片、半分一的女性主题片等。 曾巧指出，种草与内容营销的范围界定非常清晰。五谷磨房之所以能够在抖音平台细分榜单中保持领先地位，关键在于其优质的内容创作。我们观察到，五谷磨房的内容制作做得不错，但需要更注重产品力。产品即内容，特别是当产品拥有优质独特的原料、差异化的配方、供应链上独有的加工工艺等时，这些真实好内容可以赋能于产品本身。在抖音，如果产品不好，基本没有持续的生命力。即使是在小红书，也是遵循同样的原理。成功种草的核心是「产品力」，而如果产品力OK，小红书是「种草场」，如果产品力不OK，小红书是「劝退场」。好口碑会正向循环不断破圈影响更多人群，而差口碑负向循环，最后产品没有生命力。 关于产品包装设计的问题，五谷磨房基于健康营养品的特性，主张做更专业的包装。五谷磨房包装突出：好原料、营养素/营养成分、科学配方、无添加优势、权威合作机构背书等。 权威背书和信任状内容非常重要。农科院合作-食养黑芝麻研究院、中国营养学会合作-谷物研究中心。与农科院合作的黑芝麻-选育种、种植5倍芝麻素的黑芝麻；申请高于国标的高级别企业标准等。 优质达人内容共创也是一个重要方向。 在构建信任和引发广泛关注方面，我们与央视/电视台主持人、营养师、保持较好身心状态的港星以及影响力母婴达人等合作。这种合作不仅提升了我们的权威性，还通过示范作用展示了健康生活方式的重要性。 五、供应链内容至关重要，我们将通过溯源直播和短视频向用户展示。例如，4月份我们与《人民网》一同走进透明工厂，溯源黑芝麻，并邀请董事长、研发中心/供应链负责人、记者及农科院博士共同参与。他们一起进行抗氧化实验，讲述黑芝麻的发展史，解释食养黑芝麻与普通一级黑芝麻的区别等。 5月份母亲节前夕，我们携手知名母婴达人《年糕妈妈》，开展了“核桃之旅”，体验五谷磨房的“妈妈标准”，科普食材优势，并溯源小天才产品的供应链。这些项目可以通过抖音直播或剪辑成优质短视频，用于公号/直播间投屏，并将素材二次剪辑后投放使用。 以上举措表明，五谷磨房并非不懂营销和讲故事，而是认为讲好故事的第一步是先做好内容。曾巧强调：“大家可以画一个五层内容模型，最后总结一句话，就是所有的消费品公司最终都是内容公司。” 李千也认同这一观点：“内容非常重要。否则做抖音、小红书路径都差不多（当然运营好坏也很重要），平台商业化同学和 Agency 都会服务你。但是只有好的内容，特别是差异化、独特亮点的好内容，才有区别性。才是你的品牌的核心和你能够触动用户的最独一无二的东西。” 最后，李千提出了2023年如何做好品牌营销及实现“品牌种草”的建议：首先，提高质感的品牌广告打曝光、建认知，树立形象；其次，做优质内容，触达用户；最后，采用效果类内容广告，更犀利地描述产品功能、使用场景等内容，快速达成销售闭环。这三种形式构成了品牌营销的重要组成部分，品牌在不同发展阶段侧重、组合形式各有特点，但都为品牌资产赋能，实现产品推广、品牌种草的目的。 在这个观点中，产品是品牌的核心载体。当用户通过产品被吸引并产生兴趣时，他们往往会对品牌产生不同程度的关注和认同。在当前社交媒体盛行的时代，内容成为用户获取信息的主要方式，因此，产品种草成为了品牌营销中至关重要的一环。然而，要真正建立一个强大的品牌，品牌营销的道路依然漫长且充满挑战。