在《论语·乡党篇》中，关于饮食的五个不食已成为中国人的饮食准则，其中“不时，不食”的理念至今仍然被遵循。尽管经历了两千年的时间，国人对吃应季菜的期待依然强烈。 饮食文化中的时令色彩为餐饮提供了独特的营销心智，过去由于区域和群体认知等因素的限制，餐饮行业的价值并未完全释放。然而，随着互联网内容介质的不断成熟，围绕时令营销已经成为商家们寻求破局的重要趋势，并逐渐成为行业当下最重要的趋势。 我们注意到，一批“早鸟”商家已经开始尝试这一策略。例如，中餐连锁品牌“新发现”就围绕春笋这一核心食材，通过“官播+店播”大场配合区域号常态化直播的方式，上新首天直播销售额超过200万。火锅连锁“陈记顺和”，也在3月1日抢先上新，新品热销超过6千单。 不仅仅是中餐可以配合时令营销，轻食品牌Wagas也上线了两款春日尝鲜季的春菜，并在抖音直播间推广了旗下品牌BAKER&SPICE。 从匹配春节的团餐到匹配春季的时令生鲜，这些品牌的应季上新等变化涉及到品、套餐乃至品牌的新思维。经过多年的线上化，内容营销正在让行业从平台“他律”逐渐走向百花齐放的“自主”。 为了填补消费者对春意的感知空白，许多餐饮商家尝试用内容场景化营销来满足人们对“寻春”的需求，同时解决自身营销上难以破局的问题。春天应季的蔬菜多种多样，春笋无疑是其中的佼佼者。郑板桥曾写下诗句“江南鲜笋趁鲥鱼，烂煮春风三月初”，足以说明春笋在春季的重要性。 立足江浙沪的新锐中餐连锁“新发现”便以春笋这个春季标志性食材为中心，开发了诸如春笋韭菜炒鲜牛肉、咸肉手剥笋、春笋雪菜炒杭椒三款时令单品。在此基础上，将新品与招牌经典单品叫花鸡组了5个阶梯价格的“春日尝鲜”新品组合套餐。 除了价格梯度之外，“新发现”在抖音的春季场景营销，针对POI（抖音兴趣锚点）、常态化直播、大场直播层层追加折扣。品牌官方直播+探店达人直播借助实景播、怼菜播等形式构建起场景感，并配合区域号的常态化运营，形成了典型的线上激发兴趣，线下体验核销的路径。 在当前市场环境下，餐饮品牌正面临前所未有的挑战与机遇。特别是对于餐饮行业来说，价格不再是唯一的竞争壁垒。以Wagas为例，其通过内容营销和创新产品策略，成功打破了传统餐饮业的价格限制，实现了单品销量的显著增长。 首先，Wagas针对春季推出了多款新品，其中“精致小聚三人餐”以罗勒、紫苏与香茅三种香草为灵感，搭配双人甄选套餐，吸引了大量消费者的兴趣。这种对味觉的专注不仅满足了消费者对春日美食的需求，还通过独特的组合方式提升了产品的吸引力。 其次，Wagas抓住了抖音平台“春日尝鲜季”的营销节点，通过直播间和物料的精心准备，以及参与抖音生活服务超值团产品频道权益，有效地展示了时令营销的场景需求。这些举措不仅帮助单品打爆，也极大地提高了品牌的市场影响力。 此外，Wagas还通过上新预告和限时秒杀活动等手段，成功吸引并保持了流量。借助直播+达播+探店的内容运营体系，BAKER&SPICE品牌在首播后迅速开启了常态化日播，进一步巩固了其在市场中的地位。 在营销策略方面，Wagas不仅仅局限于商品本身，而是通过内容引导消费者的情绪决策链路。从视觉传达到情感共鸣，Wagas通过各种形式的内容营销，成功地将消费者的关注点转移到了品牌和产品上。例如，通过绿色为主调的直播间配以红色点缀，Wagas成功地将“鲜甜山野”与“直播间羊毛”联系起来，引发了用户对龙须笋、笨菠菜等时鲜菜品的兴趣。 综上所述，Wagas的成功案例表明，在当前市场竞争日益激烈的背景下，只有不断创新和适应市场变化，才能在竞争中立于不败之地。同时，通过有效的内容营销和情感引导，可以更好地满足消费者的需求，提升品牌的市场竞争力。 在抖音基于LBS的精准内容分发的基础上，陈记顺和针对不同区域持续发力，线上线下联动拉动广州新客支付增长370%；主攻线上的苏州区域市场于3月14日开展新品专题直播，与抖音兴趣推荐机制结合，其苏州区域新品销量6000多单，且代金券销量破7万。 除了餐饮品类的不同导致的分野之外，更明显的是品牌商家分处于不同发展阶段，对营销的阶段性需求不同。Wagas借势造节是在借上新来打响子品牌；陈记顺和延伸春鲜主题则是以此发力饮食文化悠久，奉行“不鲜不食”的广州市场。这背后是品牌商家在季节性营销中展现出的越来越高的自主性——平台提供的多场域与丰富的工具包让商家有足够空间做出差异化，而不是被动配合随大流。 多场域联动 自印刷图像到电视影像再到移动内容，每每媒介介质更迭便会将营销带入新的黄金时代。尤其是当下多元供给的直播和短视频内容极大缩短了种草—转化的链路。 须知道，除了营销场的“春日尝鲜”话题下不同区域特色各异的探店、展示内容外，抖音足够丰富的内容生态中还生长出包括厨艺、品质生活、随记Vlog等在内的“春分吃春菜”“春笋的神仙吃法”等热门内容。这些用户需求下自生的优质内容一定程度上让用户持续积累对春鲜、春菜的兴趣与体验意图，让营销场的转化变得更为顺畅。 具体到决策环节，抖音不同场域的联动也为品牌商家提供了更高效的转化场景。具体来看，内容场的转化是直播间和短视频，而货架场的转诸如抖音生活服务早先上线的超值团频道，为品牌商家提供了计划消费的转化空间。 不同的是转化场域，相同的是对品牌潜在用户的高效触达。品牌进驻并展开营销后，借助内容场、货架场推广承接，再结合地理位置推荐，让周边区域有消费兴趣的消费者更易为实惠好价击中。 高效触达为品牌带来流量和用户沉淀，销量增长积累的市占率再反哺品牌。“品效销”合一才是当下必做的解法。