过去的一年，直播行业经历了前所未有的变革。有人逆流而上，在逆境中涅槃重生，获得了丰厚的回报；而更多的人仍在黑暗中摸索前行，努力寻找突破。 2021年，被许多人视为品牌自播的元年，同时也标志着直播人的本命年。这一年，抖音商业化进程中直播玩法的迭代与演变，成为了行业的焦点。平台规则的变化，使得直播间不仅要卖货，更要合规地卖货，算法也开始加重对UV、转化率的考核，随后又增加了成交密度、点击转化的考核。这种精细化的考核方式，使得商家从过去的事后复盘，转变为实时复盘，直播开始从静态阵地战变为动态赛马战。 2022年，抖音直播将越来越难做的原因主要有三个方面：一是很多正规头部商家入场，从个人创业者转变成团队创业者；二是抖音的考核指标越来越多；三是自然流量获取的难度加大。以张同学和柳夜熙为例，他们通过短视频素材和虚拟美妆达人的形象，迅速吸引了大量粉丝，首场直播就能获得20万左右的打赏。 此外，付费直播和GMV/单品千川模式也取得了显著成效。然而，随着同质化竞争加剧和模板化视频的短命，以及买量成本的上升，抖音直播电商内容的落脚点需要回归到达人和产品上。内容直播电商三个核心：图文、视频、直播，其中图文是中药、视频是西药、直播是春药。只有结合视频端+直播推荐流量，中小商家才能走得更远。 面对日益严苛的抖音规则，未来的抖音玩法将何去何从？这是一个值得所有从业者深思的问题。 在2022年伊始，直播行业迎来了新的挑战与机遇。在这个草莽英雄的时代，直播人怀念的低价违规、套路横行的现象已不复存在。抖音规则的严格化使得单纯依靠用户停留来获取流量的模式不再适用，平台开始注重购物车、商品点击以及转化率等指标的考核，并推出了口碑分作为新的重要考核指标。 回顾抖音2021年的数据推荐机制考核指标包含：人气热度指标（2021.3月及3月前）、新粉成交人数转化率（5月千川刚出feed落幕）、五分钟成交密度（7月份千川人群稳定）、人气热度指标+新粉成交人数+五分钟成交密度+转粉率+内容点击停留率。而最近很多帐号流量出现严重下滑，大部分原因是因为抖音算法调整。从以前的【帐号标签】转变为【粉丝模型】，这个功能在12月刚刚内测的，还增加了一个“铁粉总数”。 粉丝观看数量会大大提具体表现为︰你刚发布一个视频，只有你的铁粉、近期关注的人、粉丝群的粉丝才能看到，这三类人就是短视频的主要评委，如果这三类人觉得你视频质量不行，就很难进入更大的公域流量。而以前则是默认会有15527649518的播放量，几乎都是陌生人。 算法调整后，第一批的观众以前的粉丝比例占比为10%-30%，现在达到了50%-90%。如何做粉丝运营？平台也告诉你了︰维护评论、提高视频发布频率、发布日常内容、定期直播、开设粉丝团等方式才能经营好账号。 商家和个体创业将如何入局抖音，赚取第一桶金？我在这个领域学习和实践了1年的时间，从刚开始的小白付费任人宰割，到现在拆解了上百个直播间玩法，每天工作学习8个小时之外，就是为了能成为懂行的人。如果你也有这个想法的话，可以持续关注一下我，至少能够让你避免踩我踏过坑，少有几个月的弯路！我认为现在的时间成本就是最大的成本！ 对于普通人来说，抖音创业比较容易赚米，目前主要分三个方向：一是通过直播带货实现快速变现；二是利用短视频进行内容营销，吸引粉丝关注并转化为销售；三是通过打造个人品牌，提高知名度和影响力，从而吸引更多的商业合作机会。 第一，抖音直播带货是最容易也是全民都可以参与的。我做了半年的时间，尝试了很多方法，最后我得出结论，抖音直播带货最容易成功。有人会说，带货难，我想说的是，如果你都搞不起来，你还想靠抖音做任务？ 其次就是做短视频直接挂小黄车。 第三：才艺主播，这个需要自己有一定的才艺。这里不限于是唱歌跳舞，大家有个误区，以为才艺就是唱歌跳舞，其实不然。比如，你会瑜伽，你就可以教别人瑜伽；你会画画，你就可以教别人画画。最后变现模式很简单，你们可以多关注一下，后面我会讲到！ 第四：知识付费主播，也就是抖音干货主播。换句话说就是来抖音教大家直播的，一般内容就是教新人开播如何打开直播广场和如何直播带货。如下面这位奶奶，就是教直播的知识型博主。 商家如何布局抖音，是做店播还是做达人账号？我认为会出现三种商家形式：达人型商家、品牌型商家、供应链型商家！ 以上为3种典型的直播商家类型，商家类型的不同，导致了其在直播时货品组合的多样性。在组货前，我们需要知道抖音直播哪些产品最受欢迎以及不同类别产品的客单价。下面的3张图标可以帮助你快速了解。从而会衍生出5种组货模式： 1.单一款式组货:品牌型商家/供应链型商家 2.垂直品类组货:达人型商家/品牌型商家/供应链型商家 3.多品类组货:明星/达人型商家/供应链型商家 4.品牌专场组货:明星/达人型商家/品牌型商家. 5.平台专场组货:明星/红人/供应链型商家 下面将讨论5种不同类型的直播组货类型和案例，以便大家进一步了解直播组货逻辑，为直播商家客户提供合适的组货策略和建议。 1.单一款式组货 货品类别：全部为同一品类产品，比如全部为美妆或食品； SKU数量：常见情况为1-5款，主推其中1-2款产品，比如2款口红，或1款零食； 商家类型：品牌型商家/供应链型商家； 优势：组货成本低、操作简单，操作门槛低； 不足：受众过于单一，转化成本较高，通常对广告流量依赖度高； 案例：某汽车镀膜商家只有3款产品（通过组合形成多个SKU），在10-11月期间，直播36场，总带货GMV达83.6万，其中单一爆款SKU销售额占总销售的99%。实际数据如下图： 2.垂直品类组货 货品类别：全部为同一品类产品或相关产品，比如全部为美妆或食品； SKU数量：垂类直播间SKU数量一般较多，一般30款以上，且定期更新。 商家类型：达人型商家/品牌型商家/供应链型商家； 优势：货品品类集中有利于吸引同一类人群从而提高转化率，直播爆发潜力大； 不足：货品垂直粉丝也趋于垂直兴趣，不利于拓展直播品类； 案例：某女装品牌商家，在10-11月通过组合搭配自有品牌产品，直播42场，带货金额超过4000万。 商家每场直播的组货产品可以大致分为GMV款、利润款、引流款、尝试款、秒杀款、福利款、搭配款，并按一定比例进行组合（见下表），产品上架顺序按引流款-秒杀款-GMV款-利润款-搭配款-福利款-尝试款-引流款依次循环；上架产品的价位一般按照低-中-高-中-低-中-高循环。 实际直播数据见下图： 3.多品类组货 货品类别：通常包含了5个及以上的产品品类，其中食品、美妆、家居、珠宝、服饰最常见； SKU数量：常见为30-80款产品； 商家类型：明星/达人型商家/供应链型商家； 优势：品类多样，受众范围广，引流简单，直播间停留时间长； 不足：直播时容易被粉丝多样化需求带偏节奏，影响直播效果，对主播和场控能力要求较高； 案例：某明星商家在10-11月直播3场，直播带货GMV超过2亿，共带货348款产品，场均SKU数量116款，超过10个大品类，其中SKU数量占比较大的有：珠宝文玩、食品饮料、服饰内衣、母婴、美妆、家居日用、家用电器、个人护理、生鲜。 在价位上，主要以百元类产品数量居多，占比34%，其次为千元以上产品（全部为GMV产品）占比19%，15527649518元类的爆款产品合计占比29%，价位具有层次性，结合多品类的组合，既有利于GMV爆发，同时也达成了单量爆发。 实际直播数据见下图： 4.品牌专场组货 货品类别：全部是同一品牌或衍生品牌产品，比如全部为“中国黄金”产品或“三只松鼠”产品； SKU数量：一般品牌专场sku数量在20-50款之间； 商家类型：明星/达人型商家/品牌型商家； 优势：与品牌官方合作提供了正品背书，同时作为专场合作可以拿到更大优惠，利于直播间转化； 不足：单一品牌组货难度较大，品牌专场直播数据一般都不及日常直播； 案例分析： 在直播带货领域，达人与珠宝品牌的合作是一个典型的案例。该合作基于达人低线城市/下沉市场的高粉丝比例，选择了价格亲民的首饰类产品进行直播销售，以足金吊坠为主打产品，同时搭配客单价稍高的同类产品来满足不同层次消费者的需求。此外，为了增加粉丝的粘性和忠诚度，还特意准备了几款100元以下的福利吊坠作为宠粉款。这种策略使得该场直播的GMV（总销售额）超过了110万元。 实际直播数据如下表所示：

直播项目 数量 商家类型 优势 不足
足金吊坠 500件 明星/红人/供应链型商家 大型平台/供应链带来的优质货品资源，提供较高优惠力度，强大的正品背书提高观众购买意愿 成本较高，优惠力度有限，容易被竞争对手打压
福利吊坠 200件 明星/红人/供应链型商家 作为宠粉款吸引粉丝，提升粉丝粘性 成本较高，优惠力度有限，容易被竞争对手打压

平台专场组货是另一种常见的直播带货方式。这种方式下，主播和商家通常由大型平台或供应链商家提供，SKU数量常见为30-80款，商家类型包括明星、红人和供应链型商家。这种方式的优势在于可以获得更优质的货品资源和较高的优惠力度，以及平台强烈的正品背书，从而大大提高观众的购买意愿。然而，其劣势在于成本较高，且优惠力度有限，容易受到竞争对手的打压。例如，某购物平台/大型供应链在双11当天自主组货并邀请明星合作在抖音直播带货，整体GMV超过1.6亿，上架产品72款，主要涵盖了食品饮料、美妆、家用电器、酒类、珠宝文玩、手机等多个品类，价位主要集中在百元内小物件（引流款），15527649518的中客单产品（利润款）和15527649518的高客单产品（GMV款）。 直播产出主要以手机数码+珠宝文玩两个高客单品类带动GMV（高度依赖），食品饮料+美妆等低客单产品带动成单量。通过不断探索新的同行、进入有价值的圈子，甚至利用第三方数据进行分析，可以帮助直播带货者更好地打造属于自己的信息渠道，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。