近期，抖音平台对医疗健康内容生态进行了重大调整。首先，抖音健康明确表示，将不支持也不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营或绑定MCN。此外，抖音安全中心宣布，从2023年4月30日起，将对全部医疗健康类认证账号（包括机构）的私信与粉丝群互动功能进行调整，包括但不限于关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。 在直播卖药业务沉寂许久后，抖音开始重新审视这一领域。作为首批受邀在抖音直播卖药的药房，九州通旗下好药师和叮当健康旗下的叮当快药均已暂停直播超过一个月。 红星资本局试图联系抖音方面了解情况，但截至发稿前未收到回复。 然而，随着抖音直播卖药业务的悄然启动，这一模式又突然中止。通过检索抖查查数据，可以发现首批受邀的药房已经停止直播超过一个月。例如，我是好药师、叮当智慧药房卖场旗舰店近30天没有直播记录，叮当快药企业店近60天未直播，叮当快药近90天未直播，最近的一次直播停留在2月21日、2月22日、1月31日、1月13日。 对此，九州通相关人士表示，“这就像开商城一样，入驻的店铺具体怎么做是平台说了算。未来是否继续直播，以抖音官方解释为准。”外界对于抖音直播卖药的消息大多并非从官方渠道获得。年初时，许多用户发现有连锁药房开设直播间卖货，上架的产品主要是治疗感冒发烧的药物。 《药品网络销售监督管理办法》于2022年12月1日正式施行，随后抖音电商运营团队在官网发布通知，称当日上线“OTC非处方药”类目，但仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，不接受主动申请。不过，该办法并未明确表述能否直播售卖OTC药物。也有医药大V发帖质疑，直播卖药是否涉嫌违法违规。 河南泽槿律师事务所主任付建分析认为，目前从事药品网络销售的企业身份和主体受到一定的限制，要求必须是具备保证网络销售药品安全能力的药品上市许可持有人或者药品经营企业，而且必须取得零售资质。因此企业在批准的经营方式和经营范围内，直播卖OTC药物并不违法。 资质审核严格外，直播卖药的特殊性在细节中显现。药房直播间通常配有主播、执业药师各一名，由主播出镜讲解，药师则以助播身份不出现在镜头内。卖药主播讲解内容也限于价格和药品说明书范畴。 除了好药师和叮当快药，国药控股旗下的国大药房在2月份进行了试播。益丰药房、一心堂、漱玉平民、老百姓、大参林等头部连锁也开设了抖音账号，但并未开播。 上述一家头部连锁药房的相关人士明确告诉红星资本局，后续会推进抖音直播卖药，这是其数字化战略的一部分。也有头部连锁仍在观望，“药品的需求不像日用品，直播销售效果不好判断，公司目前还是致力于线下渠道和O2O”。 盈利与合规 双重门槛 直播卖药是门好生意吗？从数据上看，答案不甚明朗。 抖查查数据显示，我是好药师近三个月来共进行20场直播带货，销量3万+，场均1000+，销售额100万元至250万元，场均5万元至7.5万元。观看人数峰值出现在1月19日，达到19.22万人次，此后一路下行，最后一场直播仅有7.47万人次。有电商从业者告诉红星资本局，药物在直播带货中尚属于小众商品，无法与消费大品类类比，从这一点考量，好药师数据表现中等偏上。 叮当快药的数据则不太乐观。叮当智慧药房卖场近三个月完成61场直播带货，总销量1万+，场均100+，销售额在50万元至75万元，场均7500元至1万元。直播间也曾迎来过高光时刻，1月25日，观看人次突破41万，随后大幅滑落，最后三场直播在一万人次以下。 不过，对于抖音和药房来说，摆在首位的问题是能不能直播卖药，其次才是能不能赚钱。外部监管风险始终是悬在抖音头顶最大的不确定性。“想要直播卖药，合规性是必须要解决的问题，要完全贴合监管法律法规。他们尝试了一段时间暂停下来，我觉得可能还是没有准备好，没有找到好的模式。(直播卖药)不能按普通商品那套模式去做。”一名头部上市连锁药房内部人士表示。 即将在5月1日实施的《互联网广告管理办法》，或对直播卖药形成不小的阻力。该文件规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。针对直播，《互联网广告管理办法》指出，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。 付建指出，随着《互联网广告管理办法》的实施，直播销售OTC药物可能面临法律风险。由于网络直播具有信息传播的即时性特征，直播过程中的广告内容未经审查就可能发布，这违反了《互联网广告管理办法》的规定。因此，商家在直播销售OTC药物时需格外注意。 对于医疗行业，中国互联网大厂从未停止布局。2014年，阿里将阿里健康收入囊中，开启了“互联网+医疗”的探索之路。2020年，阿里健康更名为“医鹿”，业务延伸至线上问诊、疫苗预约等领域。目前，阿里健康将其核心业务分为医药电商业务、医疗健康及数字化服务业务。 京东健康自2019年从京东集团分拆独立运营，2020年末登陆港交所。除了传统电商销售业务外，京东健康致力于搭建线上医学中心，与医院开展合作，对外宣称要将自己打造成“全民全域健康消费第一入口”。 字节跳动则以多金姿态进入医疗领域。2020年9月，字节成立医疗健康独立品牌小荷健康，推出“小荷医典”“小荷健康医生工作室”，意在打通医学科普到线下门诊环节。2020年以来，字节跳动在医疗健康领域至少完成了9笔收购。其中，最引人注目的一次收购案出现在2022年，字节全资控股高端私立医院美中宜和，交易金额高达100亿元。 然而，大厂们的医疗梦仍停留在“卖药”阶段。2022财年，阿里健康医药自营业务收入约为179.1亿元，占总营收的87.03%。京东健康2022财年总收入为467.36亿元，其中自营业务404亿元，占比86.44%。 尽管字节曾寄希望于小荷健康，但高调动作之后，小荷健康表现不佳，今年2月甚至被传APP将停止运营。但据21世纪经济报道，字节方面回应称，小荷健康APP并未关停，仍在运营中。 直播销售OTC药物是抖音在互联网医疗赛道撕开的一道裂隙，但由于消费场景和监管风险，这门生意的成功与否还有待观察。 在头部上市连锁药房内部人士看来，“最大的疑问是，为什么要在直播间去买OTC药物？很多OTC药物带有应急性，如今线下药房密度很高，便捷性和可获得性都很大。尽管疫情期间，很多人对于线上购药的态度从不信任转变过来，但线上渠道只是对线下的补充，而不是替代。如果是从价格方面考量，OTC药物不可能被无序压价，受众也不会因为它便宜就去买它吃它。” 成都商报－红星新闻记者 俞瑶