任何时代的营销策略都需紧跟用户行为的变化。广告主为了实现从流量引入到生意达成的转化，必须从用户的视角来审视其行为变化。 从事搜索广告的朋友们都知道，抖音搜索的数据增长迅速，越来越多的人形成了使用抖音搜索的习惯，从搜视频到搜商品、服务，边浏览边搜索、查询购买都不再切换app。对用户来说，这是最便利的选择——随时搜索，随时满足。而对广告主来说，这是一个新的流量入口，营销价值落地后能带来成倍增长的转化量。根据官方信息显示，2023年，用户平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索独立流量占比18%。这一切带来了确定的商业价值：电商行业每千次搜索带来13次成交；本地生活服务类转化量年同比上涨92%；线索获客类获得线索量同比上涨173%；下载类获得付费量同比提升91%。「巨量引擎搜索广告」正在演化为一种全新的高效率营销广告形式。恭喜你，赶上了。 「搜索广告」已成为新的竞争重点。你可能并不明白，为什么存在已久的「搜索栏」会成为新的竞争重点。我们不妨看一组数据：巨量引擎搜索的量级连续两年呈现2倍增长，搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户，比例达12%~14%之间；被信息流广告触达但未转化的用户，后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。如果广告主只聚焦投放信息流，而不在搜索广告上下功夫，大概率会有50%以上的用户被同行业的竞品转化走。为什么会这样？因为用户搜索行为带有强烈、精准的转化意图。关于搜索广告，巨量引擎说「它既是起点，也是终点」。搜索行为代表了用户需求的主动表达，短时浏览可以产生多个搜索行为，这一行为会释放大量营销机会，成为确定性转化的起点。搜索的价值在于激发用户决策心智，最终落在「营销收口」与「品牌占位」，用户与品牌之间的精准抵达，通过搜索找到品牌、商品、服务，完成种拔链路，来到整条链路的终点。在一条稳健的转化链路中，搜索就意味着有转化，起点和终点之间，是用户决策的过程。搜索广告的重点是精准打捞，如果你只撒网，不打捞，流量转化自然大打折扣。当前巨量引擎搜索广告的价值已经不再局限于单纯对搜索栏广告位的竞争，而是无形中对用户心智的抢夺。 在当今的数字营销时代，广告主必须深入理解用户行为和市场趋势，以实现高效的品牌推广。其中，搜索广告因其能够精准对接用户需求，构建「看内容——种草——搜索——拔草」的高效链路，而成为吸引用户的关键策略。这种模式不仅符合用户主动搜索的习惯，还利用无处不在的搜索引导入口，实现了转化率的指数级增长，为品牌全域营销提供了重要支撑。 然而，如何将搜索广告的巨大价值内化为己用，成为了广告主们面临的一大挑战。不同行业需要根据自身特点制定差异化的广告策略。以电商及本地商家为例，他们往往更关注抖音域内的转化，但转化率却难以提升。原因在于，用户无法直接接触到品牌的产品和服务，导致转化过程受阻。因此，广告主需要转变思路，将搜索广告作为直达用户的入口，通过展示产品信息，激发用户的购买决策，从而实现订单量的快速增长。 具体来说，对于母婴、百货、餐饮、服装等转化链路较短的行业，巨量引擎搜索广告可以发挥重要作用。例如，使用【新品加速】工具，系统会根据用户的历史意图和行为，对相似商品数据进行人货精准匹配，加速商品质量识别，帮助商家的新产品快速破零。这不仅提高了用户对产品的认知度和熟悉度，还有效提升了转化率。 此外，对于每个用户每天至少浏览 3 次以上并产生独立搜索行为的用户群体，广告主应充分利用平台工具，让他们有效地接触到商品信息。通过这种方式，广告主可以实现转化率的大幅提升。 总之，为了在数字营销中取得成功，广告主需要深入了解用户行为和市场趋势，同时结合行业特点制定差异化的广告策略。通过将搜索广告作为直达用户的入口，广告主不仅可以提高转化率，还可以实现订单量的快速增长。 今年抖音对【新品加速】进行了产品测试，结果显示使用【新品加速】可使新品3日有订单数提升12%，获取首单时间降低10%。许多广告主利用这个功能快速实现从0到1的突破，撬动流量自然增长。 顺利进入自然流量孵化通道后，平台自然会给质量好的广告商品更多免费流量加持，辅助新品或新入驻的品牌度过营销冷启动期。 02 入局后如何朝着「长效转化」平稳过渡？ 从完成0到1的基础启动，到实现稳健的长效经营，中间有一个漫长的过渡期，单品/多品的独立推广仍是问题。 可能有人说，产品好才是硬道理。 品牌打磨产品是内在竞争筹码，而营销是对外的战略，此时一味向内求作用却不大。 已有销量基础的产品，要触达更深一层的隐藏需求，也必须利用好外部的辅助工具。 今年巨量引擎上了一个新工具【商品卡】。 商品卡拥有在流量覆盖、推广效率等系统扶持层面的多重优势，同时可以降低制作门槛，广告主只需要制作图片，能够释放更多精力用于产品质量。 【商品卡】支持商品最大限度触达潜在兴趣客群，主要用于日常持续推广的工具，不管内容场还是货架场，都能看到商品卡的影子，效果也是肉眼可见的。 不管新品线，还是食品头部品牌，很多都在使用【商品卡】来增加转化率。 比如，百草味就通过【商品卡】获得了GMV的稳步提升。店铺百草味优选了有销量基础的商品进行投放，使用【商品卡】推广后相较于使用前，周均GMV提升了110%。 考虑到品牌的个体差异，广告主应当多采用产品组合使用法，有的放矢地强化广告与自然流量联动机制。 比如： ·即将入驻的品牌 这类品牌以数据整合、趋势分析为主，可优先选用【商品选品】、【流量分析】工具，根据分析结论谨慎选品，结合自身具体优势，选择热门关键词、优化商品图文内容，或选择有关联性但热度次之的关键词，用差异化打响第一枪，低成本引流。 ·拥有基础流量，处于经营中的品牌 这类品广告主应合理利用【巨量云图】实现搜前-搜中-搜后的全局观察、通过【抖音电商罗盘】对主动搜/看后搜的用户数据进行多维度分析等。 如果是本地品牌，像巨量引擎的【本地品专】、【如意卡】会是不错的选择，已经有不少本地品牌通过这类产品实现了订单数和GMV的快速提升。 在餐饮和烘焙等服务行业中，通过【本地品专】功能，门店的搜索订单量提升了120%，千次搜索GMV增长了92%；而利用【品专】+直播的方式，千次搜索GMV的增长更是达到了46%。此外，三里屯信息流还指出，广告主应明确自身品牌优势及转化链路，关注巨量引擎在不同场景下的产品模式，以实现对搜索流量的精准收割。 对于线索、下载类行业，如汽车品牌、游戏等，这类行业属于抖音域外转化。由于无法直接完成线上的域内转化，且从搜索到消费的过程相对冗长，如果引导过程中出现干扰因素，很容易导致用户失去兴趣并流失客源。因此，广告主需要更精细的转化工具来深化搜索行为带来的品牌影响力，促进后续的确定性转化。 例如，抖音今年1月客户数年同比就增长了92%，消耗年同比增加77%，数据持续稳中向好。做线索获客也好，app下载也好，首要目的是聚拢用户的主动意图，做到快、稳、准——快速吸引用户，稳定引导用户，精准完成转化。这一点上，巨量引擎针对不同的场景上线了不同形态的聚合卡，以缩短链路，减少中间的客源流失。
- 线索服务聚合卡：精准聚焦目标用户。「线索」行业需要通过分析用户搜索行为，判断用户意图，与目标客群建立良好联系，以便后续落实为有效转化。比起怎么推销自己，广告主更该考虑的是怎么「找准客户」。由于客群质量良莠不齐，广告主线索管理往往做得很艰难。必须对客群进行分层管理，聚焦转化意图更强烈的客群。巨量引擎的【线索服务聚合卡】正是根据用户的搜索内容，更精准识别出带有强烈转化意图的流量。比如，相比于搜样式，搜报价的用户转化意愿更强；相比较于搜产品，搜型号的用户转化意愿更强。抓住了这部分转化意愿强的用户，转化率会成倍增长。比如投放了【线索服务聚合卡】的装修行业平台土巴兔，投放后，线索质量直接提升50%以上，转化量提升了31%左右。
- 线索服务聚合卡的价值：为用户呈现选项与对比，关联匹配，以短链快速直达经营场景，更准确，更便捷。 广告主通过精准分配意图流量，能够显著增加获客机会，稳定促进目标用户转化，进而实现与品牌双赢的局面。在下载类行业中，如app、游戏等的即时下载和观看是主要转化目标。然而，深度转化包括了从广告展示到用户点击、下载、注册直至最终消费的整个链条，其成本相对较高。 利用「搜索广告」可以高效解决这一问题，不仅能提升转化率，还能将广告主的付费成本降低近一半。例如，「下载聚合卡」聚焦于短途即刻体验，承接用户搜索后的行为，如下载、试玩、在线观看等，从而深化搜索广告的转化效率。在投放期间，广告主可以通过后台监控底层数据，如用户画像、下载量、反馈等，并根据产品生命周期提出不同目标诉求，系统将根据数据给出差异化的广告出价方式，以实现价值最大化。 逆空使命、无敌战神录、团子快点跑等游戏在投放下载聚合卡后，搜索渠道的下载量和点击转化均有所提升。实际上，在相同流量条件下，如果广告主的工具组合足够灵活，则客源流失减少，转化能力增强。例如，今年的新款手游《原始征途》就选择了搜索品专和搜索竞价的组合，利用搜索框和评论区的搜索入口进行人群覆盖，借助品专强势曝光塑造品牌形象，推广期内实现了搜索PV增长125%，同时考核成本降低了37%，实现了稳妥的降本增效。 除了在引流上下功夫，广告主还可以结合平台提供的不同产品、工具，进行灵活组合，多尝试、多分析，以期实现品效双收。 广告主如何借助搜索广告实现长效经营？抖音域内转化与域外转化的投放策略差异明显，且各品牌之间对工具的实际组合也各有不同。那么，广告主如何找到适合自己的方式实现长效经营呢？站在用户视角看，其核心问题无非两个：用户怎么找到你？你怎么留住用户？ 广告主必须从两个维度思考：引流+维稳。一、引流需要充分利用搜索广告的不同工具，抓住流量利好，让用户能快速找到品牌的产品和服务，尽量提供简便快捷的消费通道。从投放模式来看，搜索广告与信息流并无本质区别，主要差异体现在关键词上。对于已经进行信息流投放的广告主来说，更需要从差异化的角度来制定策略： 1、选词需要精准，关注热门词汇以及与之对应的冷门词语； 2、投放初期，不需要做过于细致的行为兴趣定向和人群定向。 为了确保搜索广告的精准性，我们需根据行业流量情况决定是否开启智能拓流。如果来的流量关键词较为精准，则可启用智能拓流，反之则无需开启。此外，与信息流广告相比，搜索广告需要使用否词功能，但操作频率不宜过高。我们可以整理一份否词包，并在新建广告时加入此包，以提高流量质量。 这些方法共同体现了一个核心特征：在追求流量的同时，平衡流量大小与流量质量的关系。要实现这一目标，广告主必须熟悉关键词套路，善于分析每个关键词背后的意向。 抖音搜索平台的一大新功能是自动生成热词搜索按钮，当视频评论区内容出现重复度高的词时，平台会将其作为搜索结果呈现给用户。这对广告主而言，无疑是一种天然的流量来源。 为了确保现有用户长期留存，我们需要培养用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知，并长期占领用户的心智。很多品牌喜欢将优势一次性展示给用户，反复灌输价值，这种做法往往适得其反。相反，我们可以尝试采用逆向思维，通过增强用户的参与度来提高归属感和复购率。 广告营销是一场旷日持久的战役，广告主应当充分利用搜索广告带来的自然流量+广告流量，以两者的优势互补，激活品牌长效经营动力，高效达成转化目标。