如今，私域流量成为炙手可热的话题，品牌焦虑感在蔓延，再不做私域流量就晚了。究竟什么是私域流量？行业对此给出了定义：指的是自己的平台流量，它的核心指向是品牌IP，个人自主拥有的、可以自由控制反复利用的流量。 美团正在内测“群聊”功能，直白来讲，就是以前我们在美团上点了外卖收到货后确认收货即可，现在变成，确认收货后，商家们想方设法把我们留住，在群里可以讨论订单问题、抢优惠券，甚至是衍生出社交功能，网友调侃是时候“加个美团好友了”。经观察，除了抖音、美团，在App上添加“群聊”功能，几乎成了所有超级规模App的共识，那么，为什么这么多App爱上“群聊”？平台商家能玩得转吗？更重要的是用户会聊起来吗？ 01 用户增长放缓 应用获取新流量变得越来越难了。在社交软件上，“群”是一种必备的形态，从单人的1V1社交到1V多、多V多社交的形式，信息在群里面高速流转，几乎每一个社交平台，都有“群”这种必备群的形态。但当时社交平台不具备电商导购的条件，所以社交平台此时没有发展成“私域”的基础。友盟+报告数据显示，2020年的新应用从上市做到中腰部以上的活跃度已经很难了，用户整体呈现下降态势。 从具体数据来看，2020年年初到12月份，友盟+监测到的数据发现新增用户并没有太大变化，只有年底有一些增长，新的应用想要获取流量已经越来越难了，直播+小程序+私域流量等运营方式成为破局关键。如何深度运营起来，激发用户活跃度成为大部分App的难题，加之私域流量的概念兴起，于是我们开始发现并不止社交App做“群聊”，购物、短视频类App也都在尝试“群聊”，用户需求、平台创作者、品牌广告主，三方对于信息触达效率的需求在提升。 02 购物、短视频APP入场 “群聊”玩法各不相同。淘宝店铺群聊反馈是大部分是非常认可，他们认为这确实解决了用户之间的商品分享壁垒，在群聊中她们能第一时间获悉商家的新品信息和折扣信息，更重要的是在群中可以遇到一群相同品牌喜好的人群。除了淘宝之外，短视频App也纷纷参与到“群聊”的建设中。抖音创建群聊天 快手与抖音的分发机制存在显著差异。抖音采用单列推荐，拥有强大的公域流量；而快手则坚持双列排列方式，用户可以自主选择私域属性，这种用户自主选择的方式使得每一个账号的私域属性更加强大。 快手一直对外强化平台公域流量+私域流量的属性。公域流量是指通过快手4.8亿的月活用户不断积累的流量，而私域流量则是快手创作者对于流量的控制力，如单列的刷新方式、创作者动态栏、快手“小黄车”等组件，可以自由触达。 为什么快手会做群功能？在消息栏的“发起聊天”位置，提示“拉个抖音群，和朋友分享精彩视频”的提示语，进入可以选择好友进行拉群聊天。抖音同样也在做“群聊”，走的是私域流量路线，相对来说整个平台是公域流量属性，“群聊”是更大的控制权在群主手中，比如达人以后在“群聊”中实现开播提醒，甚至直接分享带货商品。 从购物平台到短视频平台，再到生活服务平台，“群聊”一再被各大平台所重视。群聊天的背后是所有平台对于社交属性的渴望，社交所产生的私域流量是平台所向往的，更是品牌所渴望得到的。 营销效果日渐衰弱，可掌控、多次触达的流量成为香饽饽。最终用户能聊起来才是关键。但是，做群聊功能容易，让用户真正用起来难。试想一下，一个购物App、短视频App、外卖服务App，突然做社交“群聊”，用户会买单吗？快手和抖音，也都是从用户需求出发，短视频平台催生了大量的网红KOL，如何将网红KOL与粉丝之间的用户拉近，群聊是一个不错的方式。从抖音来看，直接将私信功能升级为多闪，这是一款主打小视频社交的软件，但后来多闪用户数量并没有破圈爆发。综合来看，“群聊”的尝试是对整体App流量的重新疏导，更是满足品牌、创作者对私域控制权的追求，这其中决定性因素是用户能都真的能聊起来，只有解决聊起来用起来的问题，私域积累才算成功。