谢谢您邀请！ 抖音短视频广告以其精准锁定新生代消费主力的强大能力，支持多种灵活、精准的人群触达方式。无论是移动下载、电商分享功能还是品牌宣传，都能满足不同推广目标的需求。2019年1月，抖音用户量突破10亿，日活跃用户达到3.5亿。 对于希望深入了解巨量引擎精准竞价广告的人，本文是一份入门指南。如果你是经验丰富的广告投放者，可以直接跳过。如果你对竞价广告操作不熟悉，甚至对文章中的术语感到困惑，建议将您的广告投放委托给代理商，这将大大节省时间和预算。 接下来，让我们探讨如何在抖音上有效投放广告。抖音、今日头条、西瓜视频和火山小视频均属于巨量引擎平台的一部分，开通巨量引擎广告平台后，您可以在这些平台上同时投放广告。由于这些平台共享相同的收费模式、流量分发机制和价格体系，因此无需担心费用差异。 抖音广告形式的选择包括竖版和横版两种。在开户时，有三个主要渠道可供选择：直接在巨量引擎官网申请、联系官方广告销售人员以及联系广告代理商。通过代理商开户可以享受免费运营、优化和托管服务，但通常需要支付一定的预存款。 关于抖音广告的费用，它属于预存费用竞价广告。官方开户的最低预存款为10000元起，可能会收取1200元的服务费用；而代理商开户的预存款则相对较低，一般为5000元起。此外，抖音广告的价格会根据所属行业、投放地区等因素进行调整。 最后，抖音广告有四种付费方式：CPC（点击成本）起价为0.2元每次，CPM（千次曝光）起价为4元每千次曝光。 3、CPA（Cost Per Action）收费模式分为三种：
- 表单提交，即用户提交一次个人信息所需的费用。1元/表单提交；
- APP下载，单次下载成本，即APP被下载一次所需要的费用。仅限安卓APP。1.5元/APP下载。 4、OCPM转化竞价优化成本Per Mille（Cost Per Mille）：这是一种非常体现媒体大数据算法能力的一种计费方式。截止2018年6月9日，全国各媒体只有今日头条使用该计费方式，大部分媒体处于OCPC\OCPA\CPA等计费方式。OCPM非常强调2点，1、效果广告优化人员对FEED竞价广告媒体的深刻理解；2、效果广告策划人员的策划、创意能力。OCPM让广告创意变得更值钱！实际上OCPM是以CPM方式计费的！ 抖音广告怎么运营？ 广告主在今日头条广告平台新建一条广告计划后，广告计划会经过以下四个步骤：预分配广告曝光、预估广告CTR（点击率）、广告排序、广告频次过滤，才会展示在用户面前。 本文主要介绍在这四个步骤中，对广告投放造成影响的一些主要算法。国内的各种广告媒体（平台）千千万万，今日头条与其它广告平台最大区别在于“个性化推荐和智能分发”。 可以简单理解为，在今日头条投放的广告，是通过“机器人”分发出去的，了解“机器人”在分发广告过程中遵循的规则，能够提升广告投放的效率和效果。 今日头条广告-组图
- 预分配广告曝光 今日头条广告系统根据广告计划的当日推广预算进行流量预分配曝光。 打个比方，如果把今日头条的全部广告流量比作油漆，今日头条比作一面墙。那么高额广告预算，广告流量理论上就会覆盖大部分墙面，几千几百的低广告预算，广告流量理论上只能覆盖这面墙的一小部分。 预分配的广告曝光流量，以及广告计划跑起来后分配的广告流量，都是分段式的。今日头条广告系统在不停的计算广告计划带给广告平台的回报，当某个阶段分配的广告流量，回报的CTR很低时，广告系统会认为用户不喜欢该广告计划（入口创意），这会导致广告计划在下个阶段的消耗变得困难。 所以：
- 广告计划适合更高的广告预算。由于分配广告流量是分段式属性，实际广告预算消耗会远低于日预算，还是打比方，一场NBA直播2~4小时，但实际比赛时间不算加时只有48分钟。 在广告计划的执行过程中，一个核心原则是：先有量比先有效果。只有当广告预算足够大时，才能准确地评估和优化广告计划的实际效果。如果非要设定一个标准的话，那么只有投入5000元到10000元以上的广告预算的计划，才具备初步优化的价值。相比之下，那些只消耗几百元的广告计划，无论回报如何，都缺乏足够的准确性。这就像下棋一样，下4局赢3局的胜率是75%，而下1000局赢450局的胜率仅为45%。哪个胜率更靠谱？ 精准竞价广告投放的首要任务是掌握广告平台的真实情况，然后在此基础上进行优化和运营。今日头条广告系统主要通过以下两个方向来预估广告计划的点击率（CTR）：账户历史表现（如消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等）和同行业广告的投放数据。 由于单一广告主无法完全控制行业数据，因此广告主需要更多地考虑广告账户的历史表现。其中，广告预算的持续性（最近一周的账户计划表现）和广告预算的消耗量（最近一个月的账户计划表现）都非常重要。 预估CTR的具体过程如下：根据素材规格、行业属性、文案内容、图片内容以及受众用户特征等，再加上广告出价作为加权。将新广告与历史广告的展示、点击情况进行匹配，输出一个预估的CTR值。同时，在后续投放中根据广告的实际表现对预估的CTR进行调整。 为了确保广告计划能够获得更多的曝光量，今日头条广告平台会故意放缓新计划一开始的广告曝光量。因此，对于新建的每一条广告计划，都需要有一个时间缓冲期。 关于不同类型的广告素材为什么点击率高或低的问题，直接提问这样的问题是没有意义的。因为在今日头条整个广告投放系统中，每种广告素材的表现都是不同的。广告主只需要关注推广商品所在行业在今日头条广告系统中的平均CTR即可。 同样地，为什么同样的素材在其他媒体上的点击率不同也是一个正常现象。这是因为每个媒体的特性不同，尤其是广告投放系统的算法差异巨大所造成的。只要保证在今日头条广告平台上的表现高于行业内的平均水平，广告计划的效果就有可能更好。 目前，全行业的广告素材在今日头条信息流广告中的平均CTR为2.3%-2.5%；其中游戏行业为1.5%，电商为2.5%，APP下载为2.2%。 当广告计划在今日头条APP端加载后，并不是立即显示，而是经过eCPM排序（有效成本每千次展示）。eCPM≈质量度×出价。其中，影响质量度最重要的因素是CTR，即广告被用户接受的程度。而竞价广告的出价Bid，则表示广告主愿意为一次点击支付的最高费用。因此，如果CTR越高，那么广告计划的实际ACP（平均每次消费的价格）价格相比Bid越低。 投放出去的广告，并非即时被曝光和点击，因为广告在用户APP端排队后，被刷到的时机有随机性，可能下一秒就被曝光，也可能几分钟，甚至半天或一天。因此，导致今日头条上的CPC扣费，以及广告投出去的时间与实际曝光时间存在时间差。这种非即时最大的影响，就是后台的即时统计数据会有缓冲和延时。所以在今日头条投放精准竞价广告时，不需要频繁调价，而是耐心些，根据大盘数据表现，再做调整，以免得不偿失。一天2-5次调价足够。 以下是影响质量度因素按重要度由高到低的排序，这是今日头条精准竞价广告计划优化的一个重要依据：
- CTR > 素材创意相关性 > 落地页和素材的关联性 > 广告账户的历史表现 ≈ 账户信用 ≈ 用户在落地页的停留时长 ≈ 落地页的加载速度
- 广告频次过滤 今日头条广告系统有许多频次过滤算法，以下是对广告投放影响最大的几条：
- 新用户7天内看不到任何广告（iPad版，iOS付费版终身无广告）。
- 一个用户一天内最多看到7次大图广告，所以大图有时候跑不动是有原因的，要么加价，要么提高CTR，要么等到第二天，只有这三种办法。
- 一个用户一天内最多看到20次应用下载类广告。如果是落地页形式的下载广告，则不受这个频控影响，如果要求很高的下载量，不妨多投落地页广告。
- 当用户点击广告的“不喜欢”按钮时（点素材右下角的X），哪怕仅仅是广告账号里的其中一条广告计划被点击，那么该广告账号所有广告计划一周内不再显示给该用户。
- 每一条广告计划，12个小时内只对一个用户展示一次。
- ECPM太低的广告，不予展示广告，连排队的机会都没有。具体门槛目前是保密的。但2016年3月份时，今日头条的系统轻微下调了ECPM的门槛，让更多广告有展示机会。 大图和应用下载广告被控制广告展示频次，那有时候反其道行之，也许会有惊喜。 在广告领域，成功的案例与失败的教训并存。因此，在进行广告投放时，重要的是灵活应对不断变化的市场环境，并掌握相应的策略。关键在于深入理解并运用各种算法和游戏规则。 今日头条的广告系统之所以能够提供精准的投放服务，主要得益于其对用户兴趣、喜好和需求的深入了解。今日头条通过分析用户的阅读行为、内容类型、阅读时间和地理位置等数据，构建了一个庞大的用户数据库。这个数据库不仅包含了用户过去的阅读习惯，还涵盖了他们当前的兴趣点，使得广告系统能够根据这些信息进行个性化推荐。 与其他新闻APP相比，今日头条的独特之处在于其“千人千面”的个性化推荐机制。这意味着每个用户看到的新闻内容都是独一无二的，这种个性化体验极大地提升了用户的满意度和粘性。例如，当用户打开今日头条APP时，他们可能会看到一系列与自己兴趣相关的新闻文章，而不是所有用户都能看到完全相同的内容。这种差异化的内容展示方式，不仅提高了用户的阅读体验，也使得广告商能够更有效地触达目标受众。 除了个性化推荐外，今日头条还采用了一种高效的广告展示策略。与传统的“坐等式”广告模式不同，今日头条的广告系统不会让用户被动地等待广告的出现。相反，它会主动将广告展示给用户感兴趣的内容，确保广告的有效曝光率。这种策略不仅减少了用户对广告的反感，还提高了广告的实际转化率。 总之，今日头条的广告投放之所以能够实现精准投放，关键在于其对用户行为的深入理解和对广告策略的不断创新。通过个性化推荐和高效的广告展示方式，今日头条成功地为广告主提供了一种高效、有效的广告投放解决方案。 今日头条精准广告系统通过分析用户的阅读习惯和兴趣，利用大数据为每个用户构建了复杂的特性标签，从而能够精确地描绘出用户的兴趣图谱。这种基于用户画像的个性化广告投放策略允许广告主针对特定用户群体进行精准营销，确保广告内容与用户需求高度匹配。 广告主可能会问，是否必须在每一个新闻板块都投放广告？这会大幅增加广告预算吗？答案是否定的。因为今日头条的用户在浏览新闻时，看到的新闻和广告内容是独一无二的。例如，如果一个游戏玩家同时浏览股票和游戏新闻，他可能会看到股票广告；而一个军事爱好者也可能在看游戏新闻的同时看到相关游戏的广告。 关于信息流广告的位置，今日头条APP的信息流广告确实展现在第4位，但这不是固定不变的。当用户从上到下滑动屏幕时，广告会相应地出现在第4条或之前的屏幕上。这种动态展示方式保证了广告的可见性，同时也避免了误导观众认为广告总是出现在信息流的最顶端。 决定信息流广告价值（价格）的关键因素之一是“刷新次数”（即下拉次数），因为它反映了广告被展示的频率。通常情况下，每次下拉刷新只会显示一条广告，或者不显示。这意味着竞价广告的价格与其在信息流中的曝光频率密切相关。 此外，广告的投放场景极为广泛，无论是早晨起床听广播、出门乘坐电梯、进入地铁、走出公司、午餐时间、晚上回家还是睡觉前，人们都有可能接触到广告。因此，广告的价值并不取决于其首次出现的时间点，而是取决于它在整个使用过程中的曝光频率。 投放今日头条精准竞价广告的策略之一是： 潜在消费者所处的场景和时间。例如，交友广告可能晚上比早上有更好的效果。 为什么看不到我投放的精准竞价广告？ 恶意点击广告怎么办？ 今日头条精准竞价广告只向广告主选定的特定用户展示广告。而且，同一条广告一天内最多向一个用户展示两次。 如果选定的投放人群是男性、20-30岁以上、关注手游的用户，那么不满足以上条件的人在使用今日头条时都看不到广告。 我符合以上投放人群的条件，还是看不到广告，为什么？此时与广告预算有直接关系。例如，当日投放的广告预算上限是1000元，每次点击广告的费用是0.5元。在完成2000次点击后，广告自动下线。 那么，为什么我不在2000次点击之内的用户呢？这与广告投放人群规模有关，符合以上条件的人群在几百万级别，1000元广告预算对比几百万的潜在用户，首次投放就看到自己的广告才是“巧合”。增加投放预算和投放天数，自己看到广告的概率会提升。 为什么用今日头条APP也搜不到我的广告呢？今日头条广告系统不支持搜索特定的广告。广告只能由广告系统判断，展示给更有可能产生广告效果的用户。 如果想恶意点击某条广告，首先要先看到这条广告。因为今日头条竞价广告系统的机制，恶意点击某条广告所付出的成本，远远高于给广告主造成的伤害。