在互联网广告市场，信息流广告正迅速崛起成为主导力量。根据易观等数据机构预测，2017年我国信息流广告市场规模已达到577.5亿元，同比增长87%，并预计到2019年将超过1500亿元，未来几年仍将保持高速增长势头。这场变革颠覆了传统运作理念和模式，为广告主、代理公司、监测公司和互联网平台带来了全新的机遇与挑战。 作为异军突起的巨量引擎，其技术与产品创新成为业界公认的“核心杀手锏”。在商业化产品领域，如何提升广告主的转化率是关键问题。林俊英，巨量引擎效果广告客户策略产品负责人，揭示了高转化率背后的产品细节与逻辑。 在当今的信息流广告市场中，分发模式主要通过用户标签实现个性化广告推荐。基础定向、行为定向和兴趣定向是主要的定向方式。然而，随着广告模式的发展，定向的弊端逐渐显现。虽然平台可以圈定潜在人群，但无法优化定向能力提高转化效果。 对于广告主来说，真正有价值的人群是高转化人群。要找到他们，前提是平台要知道“广告主定义的转化是什么”。这个转化与广告主的营销考核密切相关，需要跟踪到转化。 跟踪转化是每个平台方最重要的基础能力，也是其核心竞争力。据林俊英介绍，巨量引擎拥有许多跟踪转化的工具，如橙子建站、游戏SDK等。除了电商平台具有完成闭环转化的能力外，非电商类媒体的转化跟踪则是业界领先的。 以游戏为例，当游戏嵌入SDK后，可以跟踪到游戏角色创建、注册、付费的整个过程。通过平台跟踪到的深度转化数据，结合广告主给的转化出价，不仅能够控制转化成本，还可以对高转化率的人群积极出价争取，获取更多转化用户。 针对游戏类头部客户，巨量引擎也进行偏LTV（生命周期价值）的跟踪，例如计算游戏的LTV和买量成本，算出ROI。巨量引擎内90%以上的消耗来自转化出价，是国内最早做转化出价的平台之一。 在信息流广告领域，巨量引擎构建了一个转化模型，该模型通过分析用户的转化侧标签，如A用户转化为B用户未转化，来了解不同潜在用户的预估转化率。随着流量和广告规模的增长，模型的数据丰富度提高，机器学习的准确性也随之增强。 林俊英强调，为了提高转化率，广告主需要将自己的深度转化数据回传到平台。兴趣标签作为模型的有效特征，可以帮助广告主找到每一类兴趣人群中的潜在转化人群，从而提升选择高转化人群的效率。 除了前端素材外，落地页作为广告物料的一部分，其重要性不容忽视。落地页承载着承接转化、跟踪转化的功能，通过分析落地页的用户浏览触达、点击分布、注意力等数据，广告主可以获得潜在转化信息和优化方向。 巨量引擎提供的落地页分析工具，如热图分析界面，能够直观展现用户在落地页上的行为数据，帮助广告主优化素材。此外，平台还提供动态落地页服务，基于用户兴趣自由组合落地页里的配件，如头图联动等。 在计算和数据的驱动下，广告主可以利用更高效的工具和数据指导，进行更有效的素材制作，从而提高广告投放效率。 然而，留住用户的根本在于高质量的内容。面对商业化变现的需求，如何平衡内容和广告成为一个挑战。信息流广告与内容的接近性越大，对广告主的价值就越大。内容营销成为主流营销思维，说明在广告与内容融合方面，信息流平台的能力至关重要。 如何让信息流广告成为有价值的内容？巨量引擎通过将广告和内容混合排序，实现了广告与内容的平衡。这种策略不仅提升了广告的吸引力，也满足了用户对优质内容的需求。随着互联网市场从增量竞争转向存量市场，广告主需要找到新的增长点，这包括针对行业特点的产品和运营手段。 在电商、游戏等营销主流行业中，巨量引擎提供垂直行业的营销解决方案，如鲁班电商广告管理工具，它提供了一站式的商品推广服务，包括选品、推广到订单和发货。此外，平台分级分场景的投放也是应对挑战的一种方式。 开放是未来信息流广告的一大趋势。巨量引擎不仅开放了达人作者的能力、跟广告主数据的打通能力、程序化购买能力，还通过Marketing API开放投放能力。这使得广告主能够将自己的平台接入巨量引擎的投放平台，进行自动化的规则投放。 从转化跟踪、转化出价到基于计算的素材生产能力建设，再到将广告和内容混合的分发模式，巨量引擎都在不断用自身的技术和产品助力广告主实现高效增长。在这个过程中，巨量引擎引领了信息流广告行业的发展，并预计在未来随着技术的迭代和产品的不断创新，释放更大的势能。