标题：短视频行业竞争加剧 BAT巨头投入巨资争夺市场 每经记者温梦华、张玉路、杜毅报道 2019年1月8日，《每日经济新闻》曝光了头条系在短视频领域的强势崛起，这一现象无疑给传统互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）带来了前所未有的挑战。面对短视频的迅猛发展，腾讯、百度、阿里纷纷加大投入，力图打造下一个“抖音”。 据数据显示，截至2018年6月，短视频综合平台和聚合平台的活跃用户规模分别达到了4.72亿和1.61亿，流量价值和用户价值持续攀升。然而，这一行业的火热并非偶然，而是始于2016年papi酱等网红的爆红，至今已有两年的发展历史。 随着短视频行业的快速发展，其面临的挑战也日益凸显。首先是流量红利的逐渐消失，短视频平台需要不断吸引新用户来维持增长；其次是商业变现的难度增加，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出成为了一大难题；最后是资本对短视频的关注减少，导致投资和补贴的减少。 2018年上半年，短视频领域净增用户近1亿，但到了第三季度，仅增长了1300万，增长明显放缓。这一变化反映出整个行业正面临着前所未有的压力。 回顾2018年，短视频行业可谓是热闹非凡，BAT三大巨头不仅疯狂砸钱支持短视频项目，还积极与今日头条等新兴力量展开激烈竞争。据不完全统计，2018年上半年，短视频领域的融资案例多达19起，其中不乏腾讯领投、百度等跟投的大型投资事件。 在补贴方面，自2016年以来，BAT和今日头条系对短视频的补贴金额累计已超过50亿元。尽管投入巨大，但在用户规模和市场份额上，BAT仍未能超越今日头条系的抖音。截至2018年底，今日头条短视频产品仅有四款，但其凭借这四款APP拥有的庞大用户群，成功保持了在2018年的短视频竞争中的绝对优势。 面对短视频行业的复杂局面，业内人士普遍认为，只有不断创新、提升用户体验，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。而如何平衡商业利益与社会责任，也是短视频行业未来发展的关键所在。 在2018年6月，抖音在移动视频App中的用户使用时长排名第二，而短视频领域则位居第一。从数量和扶持力度来看，腾讯和头条系已经开启了短视频领域的竞争。在腾讯尚未察觉时，今日头条通过大量的资金补贴获得了流量，当腾讯意识到这一点并开始大力扶持短视频时，今日头条投入的成本已经开始显现成效。 对于腾讯来说，尽管先后投入14款APP应对短视频战役，但表现却不尽如人意。杨歌告诉记者：“这里面有很深层次的原因。腾讯切入短视频市场相对比较晚，这是没有达到预期效果的表面原因；深层原因是由它的基因决定的，腾讯的社交模式想整体转型是有难度的。” 对于资本涌入短视频行业的原因，杨歌认为这背后的逻辑还有待进一步验证，他表示：“当前风口较少，一些机构目前正在寻找更好的方向去做布局。对于互联网和其他流量平台来讲，选择人工智能或者生命科学，一是离行业太远，另一个是布局成本太高，行业跨度较大，很难在初期就开始大量布局。短视频和社区、内容、流量都有关系，必然会成为一个焦点。但我认为其中的投资价值和市场空间还需要衡量。” 抖音广告报价：1万次点击1万元 今日头条2018年预估广告收入300~500亿 短视频热吗？热。变现难不难？难。作为内容输出行业之一，短视频变现的途径无非就那么几种：平台补贴、广告、电商和内容付费。数据显示，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元。但无论从哪个角度看，短视频都跟其他内容行业一样：20%的头部挣走了80%的钱，80%的基本盘不盈利甚至亏损。 就短视频平台中最具竞争力的“头条系”（抖音、火山小视频、西瓜视频）和快手来说，即使行业地位“名列前茅”，商业化模型也仍在迭代优化，目前并没有铺设出真正理想的变现之路，依旧在寻求商业变现最大化的道路上摸索。2018年，抖音一口气推出了热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图和企业蓝V计划，进一步加强平台的广告营销能力。据悉，抖音第一轮星图平台签约了4家机构作为官方服务商，负责达人广告的接单和运营。同时有21家抖音认证MCN机构入驻。 日前，记者以广告商的身份询问某位做抖音广告投放的人员，了解到，在抖音上投放广告分为两类：一类是CPC(点击收费)，预计2元/点击，1万次点击1万元，预计展示1000万人；另一类是CPM(千人展示)，预计10元/CP，1000次CPM1万元，预计展示100万人。 在探讨短视频平台的商业变现时，今日头条和快手作为两个主要竞争者，其商业模式和变现策略各有特点。今日头条尚未公布具体的广告收入数据，但据国信证券的11月研报显示，其商业模式以“短平快”的移动广告为主，预计2018年的广告收入在300~500亿元之间。相比之下，快手则在商业化方面采取了不同的策略，通过推出快手营销平台，包括快手广告和快手商业开放平台，以增强用户黏性和品牌价值。 抖音和快手的初始定位逻辑存在差异，这导致了它们在商业变现模式上的不同选择。抖音更倾向于通过广告和宣传来实现变现，而快手则更注重直播变现的模式，同时关注用户的黏性和意愿度。这种差异化的策略反映了短视频平台在探索商业变现过程中的不同路径。 然而，对于投资者而言，短视频行业的商业变现整体仍处于初级阶段。他们普遍认为，需要尝试更多途径并整合更多渠道来进行变现。星瀚资本创始合伙人杨歌在接受采访时指出，短视频行业目前属于大平台下的“千团大战”，大部分平台都是基于短视频做一些服务类型的工作，如寻找/孵化IP、寻找/孵化网红等。他认为这更偏向个体创业，而非平台化创业。 头部短视频平台在2017至2018年集中推出商业化平台，并形成了一定的商业变现规模。但随着短视频流量红利的消退，艾瑞分析认为，新兴腰部平台实现大规模商业变现的可能性较小，短期内难以出现爆发性的增长现象，并且同比增长率有逐渐放缓的趋势。 面对短视频创业者最焦虑的问题——如何变现，如何在竞争激烈的市场中找到生存之道，今日头条曾在《2017年短视频创作者商业变现报告》中指出，47.9%的短视频团队不能盈利，而30.25%的团队则略有盈余。当时平台贴补成为最大的收入来源，占到了72.58%。 面对这一集体焦虑，洪泰基金大文娱产业基金合伙人金城告诉记者，头部平台完全有可能实现盈利，但纯粹做短视频内容，大部分都“算不过来账”。 短视频行业的内容创作者盈利模式相对单一，大部分收入主要依赖广告植入。在短视频平台方的广告收入和电商变现之外，内容创作者面临的挑战更为严峻。一位短视频内容从业者分享了他的感受：“如果说短视频的上半场是流量和资本的单边竞争，下半场的重心就是看产品怎么发展、技术怎么发展、怎么找到商业化模式。” 金城，洪泰基金大文娱产业基金合伙人，也表达了类似的观点：“纯内容制作方面，上半年也有资本参与，但很少有商业模式能成立。”他指出，在某些细分领域做垂直化内容的短视频表现还不错。然而，这些项目是通过短视频吸引流量，延展到产业化的覆盖，进而依靠产业进一步变现。这种模式是可行的，即不是靠短视频本身变现，而是靠短视频内容所涉及的产业进行变现。 杨歌则从另一个角度提出了他的看法：“短视频的价值并不在于‘你拍的视频里有什么值钱的东西’。在千千万万个短视频所构成的生态系统中，如何实现价值最大化才是关键。”因此，他建议思路很简单，就是平台化。哪种玩法最终可以形成平台化，我们就更有可能投资。 有业内人士预测，2019年短视频产品会开始全面的普及化和差异化。所有的直播平台、电商平台、音乐平台甚至所有稍微有点内容的平台，都会推出自己的短视频模块或者独立短视频APP。 尽管如此，谁又能说得准明年不会再出现一个新事物呢？