在抖音自播运营中，一个核心团队的最小结构对于没有短期GMV压力且希望在平台上成长的小品牌来说，是可行的。这样的团队可以由1到2名主播、1名素材组负责人、1名投手和1名中控构成。这样的配置不仅能够确保团队运作顺畅，还能让成员深入体验整个直播生态，从而建立起对行业的认知。 然而，对于那些连4个人的抖音团队都难以维持的情况，我建议暂时不要涉足抖音自播。这是因为，如果承受不了较大的运营压力，那么做抖音自播的压力只会更大。 关于种草的必要性，无论是甲方还是marketing团队，都期望看到快速的结果。然而，真正的价值在于触达和建立转化闭环。种草的第一步是让别人先听到你的声音，知道你卖什么，知道你的卖点。虽然这不一定直接转化为购买，但它为后续的转化奠定了基础。一旦别人被种草，他们可能会通过各种渠道搜索相关内容，这时种草的内容就有可能产生转化。因此，种草的过程是形成转化闭环的关键步骤。 以山西类目为例，客单价高达3000元的项目，退货率却非常高。原因很简单，就是通过短视频和直播间的投放形成了转化，但顾客在付款后仍会去反向搜索，担心被割韭菜或交智商税。这时，之前通过新媒体渠道种下的草就有可能转化为实际的转化。 此外，有些品牌的转化不佳，并非因为直播间的人货场匹配或投放素材问题，而是因为他们未能及时下单。这说明，即使投入了大量资源，如果没有良好的转化机制，也难以实现预期的销售目标。 综上所述，虽然抖音自播需要花费时间和金钱进行种草，但这是一种长期投资。只有真正理解了种草的价值和意义，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。 退货的原因通常是因为种草没有做好。这个产品被竞品垄断了种草，大量的测评文章都在证明竞品比我们的产品更好。尽管那个竞品的直播表现一般，直播间的人货场也不够好，但是因为他在种草方面做得非常好，当品牌在直播间成交后，消费者去搜索那些测评文章，发现他们购买的品牌有很多坑。因此，他们选择退货并转而购买竞品。所以有些类目的种草其实比直播还要前置，需要先进行。 刚刚提到的类目，像保健品和营养品本身种草难度较大，因为它们有很多违禁词，所以不容易种草。但像这些高客单价的3C类家电，如果不进行种草，很有可能前面做的努力最后都被别人收割了。 除了种草外，还需要进行控评管理。无论是知乎还是小红书，不仅仅是种草文本身，连评论区都需要管控好。有时候种草文是品牌商花钱做的，但是评论区默认都是真实的。所以往往对差评的信任度要远远高于好评。所以我们跟甲方提的很多方案里面，不仅要种草，还要维护评论区，要有反向的策略。很多时候是在差评里面植入好评，因为一上来可能讲的不好的东西，先建立信任，后面慢慢讲出好东西。这种差评里面植入的好评效果更好。我们差评往往讲的是什么呢？可以讲客服态度不好，物流不好，但最终要说货是好的。这些都对种草很重要，种草不要停留在种草矩阵：有多少个头部来给我种，多少个腰部来给我种。我们需要举证、触达、流程等量化的东西，而真正的质量是你种草的质量。最重要的一个是内容结构，我种草文里面本身这个种草内容怎么样。第二评论区的维护，别光种草，忽略掉了评论区。特别是非大众消费品牌的这些爆款，还是需要种草的。 新锐小品牌怎么便宜地自建直播间？ 直播的搭建贵不贵取决于你的顶层设计。如果你短期想要冲量的话，搭直播间肯定是贵的。而且你的ROI一定不好看。如果你想要想真正进入到兴趣电商，进入到抖音这种赛道的话。直播是你绕不开的一个阵地，但是直播到底是自己先做，还是找这个第三方DP帮你去做？给大家一个更明确的一些建议，也是我们这段时间来一直在后台总结的东西： 首先，如果品牌像新锐品牌一样，拥有投资人的支持，并且有阶段性战略目标需要完成，那么可以寻找第三方机构来帮忙建队。我们实际上已经帮助别人在3个月内完成了这个任务。 然而，如果你目前没有短期的GMV压力，但又想对抖音这样的赛道进行长期的运营规划，那么“躬身入局”就非常重要了。为什么这样说？ 对于新的赛道，最重要的是认知。有了认知，才能做好顶层设计，不断优化。很多时候大家对于抖音的认知，认为平台日活最高过八亿，年销售额年均GMV已经超过万亿，就觉得遍地是黄金。但是真正去做的时候，发现全是坑，ROI连1都过不去，做多亏多，找第三方的时候要拼命去甄别，发现总是很容易被割韭菜。最后的结果就是自己浪费时间也亏了很多钱，同时DP商也没挣到钱，DP商也是亏的，两败俱伤的案例在我们这边非常多。 我给大家的建议是在建这个团队的时候，一定是老板或者高管团队里的核心人员管这摊事。事情千万不能全部甩手给职业经理人。因为老板的认知没有解决，想让职业经理人帮你来搞定很难的。因为决定职业经理人的行为核心是KPI。而老板认知没跟上的情况下，KPI可能就不合理。职业经理人会陷入到两难的问题，我到底是先把现在的KPI完成先活下去再说呢？还是我有更好的职业操守，我为了更这个品牌更长远的发展考虑，哪怕现在不拿奖金。 很多时候一个项目的起盘做的不好，是因为一开始老板认知就有问题，KPI就定错了，你给下面一个不切实际的KPI。比方说品牌刚起盘就要求3个月之内实现月销过300万，ROI过1.5/2。可能吗？就这种KPI出来后，但凡敢接的DP，也一定是给你挖坑的。因为它不合理，不合理还接那一定是给你挖坑的。 品牌自播误区一：不要轻易赛马 我们经常遇到有些品牌啥事儿没干，上来就先做矩阵号，第一个店都没有成功，就先开5、6个号，然后找4、5个DP商帮你做代运营。来赛马，然后筛选出靠谱的乙方。但你去做所谓的矩阵号，用同一个品，用同样的素材，相似结构内容去做投放。最后的结果是什么？ 首先，DP商之间的内卷，是远远超过你们想象的。很多时候大家要去做矩阵号，是因为1个号的投产是有上限的。所以希望多做几个号，期待能获得更多流量。 在今年上半年的实践中，我遇到了一个典型的情况：一家头部甲方的子品牌同时运营着多个账号，号称是“矩阵”策略。然而，这种做法并没有带来预期的效果。首先，成本并未降低，反而因为增加的账号数量导致总成本上升，利润几乎没有增长。其次，价格被压得过低，导致无法控制整体价格体系，即便试图通过千川投放来调整价格，也难以达到预期效果。 以我的例子为例，原本设定的最高出价为80元，但竞争对手的出价却高达120元，这导致了ROI（投资回报率）只有0.8，进一步降低了后续投入的吸引力。这种模型不仅会损害到单个账号的表现，还可能对整个品牌造成负面影响。一旦市场环境发生变化，想要重新调整策略几乎是不可能的。 因此，我强调了做矩阵号的重要性和必要性，这是基于顶层设计的考虑。通过不同的直播场景和内容形式，可以触达不同的目标群体，实现价值最大化。例如，海龟爸爸等品牌就通过多样化的账号策略取得了成功。珀莱雅作为头部品牌，也选择与第三方机构合作，以探索新的运营模式。 对于甲方来说，盲目追求低价而忽视质量的做法是不可取的。一旦账号被消耗殆尽，原有的高价策略将难以恢复。此外，抖音平台的算法决定了用户标签的计算方式，千川账户的运营策略必须与平台算法相匹配，才能获得有效的流量支持。 总之，无论是甲方还是乙方，都应该避免陷入过度竞争的价格战，而应更加注重内容的质量和多样性。只有这样，才能在激烈的市场竞争中保持竞争力和持续发展。 在淘系平台，只要能够卡进首屏并维护好关键字，自然流量和搜索流量仍然会存在，这确实可以在一定程度上抵消直通车的成本。 在抖音上获得免费流量，无论是超投还是罗永浩等人，都不需要通过付费推广来获取。如果没有进行付费推广，那么很难看到他们的一次推荐推送。这就是抖音的流量逻辑。 对于新品牌来说，每天投入1000元去测试投放是否值得？是的，这是有意义的。从测试角度来讲，主要有以下几点原因： 第一步是先测试素材。因为没有流量，你根本无法测试后面的直播间团队以及整个货场。首先需要设计有效的素材，以观察是否有有效流量、在线停留时长以及用户标签。 第二步是主播。许多新品牌在招聘主播时遇到了很多困难，因为他们缺乏经验，不知道什么样的主播才是好的主播。如果没有第三方机构帮助把关，还可以多花时间去了解其他表现良好的主播。在面试时就能总结出一些经验。 在招聘主播时，不要只关注这个人是否能用，可以先试用再说，只有试过才知道。 在第一阶段，如果是以付费为主的流量结构，对主播的要求就很高。一定要找那些真正有实战经验、有转化能力的人。而这样的人的试播费用也不低，比如100元/小时到150元/小时。我们第一个破冰的主播试播的费用是400元/小时。 任何一个敢于向你要400元/小时的主播，肯定是有两把刷子的。即使是混水摸鱼，敢开这个价，也是有底气的。主播没有绝对优秀不优秀，只有匹配不匹配。 任何一个新品牌，自建自播团队时，主播是非常重要的。只有主播职位能够稳定转化的情况下，才能测试素材组的素材是否ok，以及整个投手投放的标签是否准确。包括整个直播间的体系，都需要通过一个靠谱的主播来实现反向验证。 至于直播的标准话术，是否可以降低主播的标准？我们的城市主播资源不是很发达，首先，直播肯定需要有一个标准话术。这个话术是由运营或marketing共同决定的，而不是由某个人单独决定。 但是最后成型的话术绝对不是我们给到主播的一些标准话术。一个真正能带货的主播，他一定是会融会贯通的，是用他自己理解之后的语言在不违规的情况下去讲述，每个主播他都无法完全照搬去背。 什么时候直播间可以标准化呢？ 当我们整个品已经测试下来，没有问题，货盘机制都ok的情况下，我们素材已经有稳定流量进来之后，并且团队里已经有一个非常不错的高转化的主播之后，那个时候可以开始拉时长，可以做日不落模型。 我们这个直播一天可以去播个16个小时甚至18个小时。在这种情况下，我们的很多时候是标准化了，我们就不会过度的依赖主播。尤其是有一些拉时长的，我们自己直播团队里面非主力的主播的话，就让他用标准化去做就行了。 因为这些话术是公司的头部主播已经测试过，已经检验过转化率的。只要能够照着去念，很自然的把它表述出来也ok ，你没有这个话术的提炼能力，架构能力，依然可以这么去干。 视频投放没有起来之前做直播合适吗？ 我们要确定一个问题，你说的视频没有起来，指的是短视频的种草或者短视频的带货没起来，挂车的视频没起来呢，还是说我们千川的视频没起来。 千川没起来的话，那就是技术问题了。这一块如果你们自己一直没有突破的话，那可以外包给第三方。因为现在除了代运营机构之外，还有一些代投机构，专门帮你做拍视频，做投放的。 给大家一个顺序，当我们这个团队没有能力完整的去构建整个直播体系的时候，你应该优先构建的是直播间团队。也就是主播中控场控这些人。而前端的素材组和投放投手这一块的不行的话，确实可以找第三方带头机构，也不要搞太重，全部代运营。 代运营如果全外包，那费用就肯定很高，你技术费用也很高。代投的话说白了人家是凭消耗拿钱的，那定个roi 的标准就好了。 所以我建议千川视频一直没有起来的新品牌，可以先找代投机构帮忙去做素材跟投放。你专心的把主播跟整个直播间的人货场的氛围搭建先做好。 因为你总要突破口，先解决什么？先解决主播，先解决直播间团队，然后再反手去解决素材，解决投放。它是一个有过程的一个有节奏的打法。 直播刚开始的时候如何设置r o i ? 一开始roi设置可能会影响到最终的一个结果。 不要一上来我0.8的roi ，我干着干着，就可能能干到1.8、2.0，没这个可能性的。 所以我们给大家建议是，当新起号的时候，不要着急放大gmv。一开始就要很清晰去了解，去打听你这个类目，或者你同行的竞品，已经在做的不错的品牌。 它大概的平均roi 能到多少，做到天花板的roi是多少。先把这些基础参数搞清楚，然后来设置你自己的直播间的模型。 新号起盘时，初期需使用随心推工具来打标签、维护评分。一旦评分稳定且ROI提高，即使流量不大，也要先提升转化率和GMV。当转化率和GMV都达到良好水平后，再逐渐增加流量。在此过程中，主播需要不断磨合话术。 然而，如果一放量就导致ROI崩溃，一收量又导致销量崩溃，这始终是双刃剑？ 问题的根源在于一开始的账号模型不准确，ROI模型也存在问题。我刚刚提到的内容主要是基于以付费流为主的店铺直播模式。但我们知道还有自然流的存在，自然流与付费流的打法完全不同。而且，自然流对供应链的要求更高。 大多数做自然流的账号要么有很强的种草能力，能够持续更新视频吸引粉丝，为最终的销售做准备。另一种能做自然流的账号则是拥有多个品类的货品模型。例如，我们有一个线下母婴连锁店孵化的两个账号作为例子。由于母婴品类如奶瓶、湿巾的毛利较低，仅靠付费流可能永远无法精准打击，因此没有价值。但因为其线下大连锁的背景，全国有400家店，仍然有一定的知名度。 因此，他们并不缺商品和供应链。手里有几千个SKU库存，只要建立起流量运营体系，在联盟里寻找精选产品也是可行的。运营流量的能力永远比找品更重要。 基于这个逻辑，不应该只玩付费流，而应该结合自然流和付费流。起盘初期，付费流量和免费流量各占50%，最终目标是付费流量占20%，自然流占80%。 这种直播间的操作方式其实与达人直播间类似，即每5分钟推出一个产品，中间不断提供各种福利款，如9.9元的婴儿用湿巾等。 那么，这个店铺的优势是什么呢？我们刚才已经解释得很清楚了。如果你想持续吸引自然流的人进店转化，你的店设必须非常清晰，定位是做清仓尾货，通过源源不断的打折尾货吸引顾客。 当这家店铺建立起来后，用户都知道他们销售的是正品尾货。因此，他积累了许多粉丝。他只需要两个主播每天大约10个小时的直播时间，就可以不断寻找商品。 在这种情况下，店铺的核心不再在于素材制作和投放，而是供应链。他们的采购体系非常重要，需要源源不断地保证有合适的商品可供出售。那么，他们后来如何解决这一问题呢？ 一部分能够运作的商品，但在短期内又难以整合供应链。他们就会选择精选联盟合作，只要客单价和成交价以及佣金都合适，就会去做。 其次，他们是实体店经营者，与上游供应商直接联系，可以直接到工厂寻找滞销品。这些产品的品质没有问题，只是保质期可能过半或三分之二。他们以超低价格进货，并说服品牌方厂家进行一件代发。这样，整个战略核心就形成了，而且做得非常好。 目前，他们的两个账号都在持续盈利，流量稳定，可能在线人数保持在15527649518人。由于他们是自然流量，他们可以保证稳定的转化率。如果能有持续稳定的转化率，持续稳定的150到200场观，那么这个账号也就起来了。他们一个月也能卖个几百万。 如果掌握了方法论，可以去做矩阵号、清仓号、库存号等等。这是用母婴赛道的案例来说明的，其他赛道也是一样的。像日化、童装、童鞋都可以做，没有问题。所以自然流及付费流其实和选品及整个团队的基因有很大关系。 多品的店是否适合做自然流？单品的店是否需要付费？ 正常情况下，多品的店做自然流相对更容易留住顾客。因为一个品反复销售，很难保证转化。但是付费流还有一个前提是毛利。 确实有很多品牌，其内部决定了它的毛利只有30-40个点。要明白一个逻辑，付费流能够支撑盈亏平衡的情况，至少要保证有65个点的毛利，你才有可能打平。而65个点还是基于折扣成交价来计算，而不是基于建议零售价来计算的。 所以要知道折扣成交价还要有65个点以上的毛利，品类来说还是有点窄，这也是为什么绝大多数直播都是亏钱的。但如果说没关系，我自播是亏的，但亏的不多，再通过后面的达播把量做起来，达播能够占70%，销量也没问题，依然还是盈利的，亏小头挣大头就没问题了。 进口代理品牌达播策略打法有什么？ 进口品有几种，一种是传统大牌，或者是大集团的小品牌，可能知名度不是很高，但它有其他背书。 在讨论品牌成长和推广策略时，我们不得不提到那些在海外市场已经小有名气的小众品牌。这些品牌并非出自大集团之手，却拥有自己的忠实粉丝群体。因此，对于这类品牌来说，精准定位至关重要，因为只有针对特定人群，才能实现有效种草。 首先，选择与目标受众高度匹配的博主是关键。这些博主的粉丝群体应该与品牌的目标市场高度一致，从而确保信息的有效传递。通过这种方式，品牌的转化率将得到显著提升，而损益也更加可控。 然而，对于那些小众且毛利较低的品牌来说，情况则有所不同。在这种情况下，我们需要采取更为艰苦的策略，即寻找大量的类似团长的机构来帮助推广。以贝德美为例，作为母婴类目中的佼佼者，其过去180天的销售数据表明，75%的生意来自分销渠道。虽然并非全部依赖头部主播，但一半的销售额是通过几位头部主播带动的，而另一半则是由腰部主播贡献。 这种模式的成功在于，它能够在短时间内实现大量销售，并打造出爆款模型。因此，我们必须根据自己的产品特点和公司基因来选择合适的抖音赛道顶层设计。 关于团长的选择，确实存在一定的风险。在广州白云区，就有许多团队专门租赁办公室，雇佣多名客服专注于骗样品。他们积极招商、找货，然后寄出样品，一旦寄出后便拉黑对方，转而在其他地方进行清货。 为了避免被坑，可以采取以下策略：在加入团长之前，与其详细讨论机制，并催促其提供账号以便查看其旗下达人的表现。如果发现多个达人都在直播同一品牌的产品，这通常意味着该团长旗下的达人具有共性。此外，还可以要求团长提供历史数据来验证其稳定性。 然而，即使采取了这些措施，也有可能遇到对方只谈论地址或机制，而没有实际安排直播的情况。这时，就需要做好样品端的损耗预算，至少预留30%的损耗比例，因为这是一个概率问题。