在移动互联网的迅猛发展中，今日头条作为国内领先的信息流平台之一，以其独特的广告推送机制和精准的用户覆盖策略，吸引了大量用户的关注。其信息流广告不仅实现了广告与内容的有机结合，还通过高质量的内容推荐，极大地提升了广告的转化率。 首先，让我们探讨一下今日头条的信息流广告操作流程。今日头条的信息流广告逻辑可以概括为：将广告推送给正在使用APP的用户，通过吸引他们的兴趣来引导行动，最终实现商家的广告目的。这一过程遵循了“客户在使用APP -> 广告推送给客户 -> 引起兴趣 -> 成交”的逻辑顺序。
- 用户使用：这是广告推送的前提，确保有足够的流量是至关重要的。依托于移动端的高日活和长使用时长，今日头条无需担心用户数量问题。
- 广告推送给客户（头条系）：从创建广告到将其推送给客户，涉及多个关键步骤。这些步骤包括系统探测广告位上的人数、定向过滤（如只针对男性客户）、流控频控（防止过度展示），以及粗排精排（基于ECPM值优先展示）。此外，系统还会根据同行和目标人群的素材质量及出价进行排序。选定广告后，系统会将其与原生信息混合展现，以图文混排的形式呈现给客户。如果没有加载品牌广告，效果广告将优先显示。
- 引导客户行动：广告能否成功引导用户行动，关键在于广告内容的质量。这需要精心设计的素材来吸引用户的注意力并促使他们采取期望的行动。 在搭建账户时，需要注意两个主要方面：定向和素材。定向决定了广告的目标受众，而素材则是广告的核心，需要通过高质量的内容来吸引和留住用户。 总的来说，今日头条的信息流广告操作是一个系统而复杂的过程，它要求广告主不仅要理解平台的运作机制，还要具备高效的广告策划和执行能力。通过科学的账户搭建和精细化的运营策略，可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。 定向是信息流广告投放中的关键策略，它允许你选择特定的目标客户群体。首先，基础定向包括年龄、性别和地域等基本因素，尽管这些因素可能无法达到100%的准确度，但通常足以指导广告投放的方向。例如，如果你的目标客户是25岁的年轻人，那么即使你选择了18-23岁的受众，也可能有25岁的人看到广告。因此，在执行基础定向时，应灵活调整以适应实际情况。 然而，对于某些行业，如小米手机壳销售，可能需要更精确的客户定向。这时，可以利用头条云图平台的强大功能，通过交叉分析各种可统计到的用户数据、兴趣、行为模式和行业偏好来创建人群包。这种定向方法可以大大提升广告的针对性和效果。 如果账户初期不清楚如何进行定向，可以考虑先进行通投，然后根据后端客户的反馈进行调整。这是一个不断测试和优化的过程，需要多思考、多尝试。 最近，信息流广告定向方式也发生了一些变化，特别是创意分类的引入。在素材方面，视频和页面是信息流广告投放的重点。视频素材的选择不应仅凭主观判断，而应基于实际数据进行测试。例如，一个账户曾因错误地认为目标受众对“小姐姐”感兴趣，而选择了一位公司内的漂亮小姐姐拍摄口播视频。虽然视频的卖点明确且演员表现力不错，但最终却因为起量慢、成本高、意向低而失败。相反，使用图片轮播视频进行测试，结果却是最稳定、成本低、意向最强的。这再次强调了在广告视频制作过程中必须进行多种形式和卖点的测试的重要性。 在页面设计方面，关键在于保持创意与落地页的一致性，避免出现内容与形式不匹配的情况。此外，头图的卖点应该突出，确保客户一进入页面就能快速理解他们的需求。 最后，为了提高信息流广告的ROI（投资回报率），除了前端成本的控制外，还需要注意销售转化和客户关系管理。一个会销行业的账户案例展示了如何通过四种不同的素材测试（会场现场素材、干货文字轮动素材、真人口播素材、演员情景剧素材）和精准的人群定向（年龄段30以上，男性居多，爱好广泛、行业广泛）、全国一二线城市通投等方式，实现了日预算较高情况下的信息流广告投放成功。 在接手一个初始线索成本为2000元，且意向度极低的账户时，老板对信息流广告的未来感到悲观。经过三轮重大调整和多次细节优化后，我们实现了显著效果，最终将成本降低到500元以下，并开始批量销售跟进。 第一轮调整聚焦于素材和投放模式：考虑到行业线索单价过高，老板具备全国投放的实力，我们决定从OCPM模式转向CPA模式。为了降低成本，我重新设计了落地页和视频内容，将视频内容改为会销现场讲解，并将落地页头图换成讲课老师和卖点的结合。这一调整使得成本从2000元降至稳定500元，并开始安排销售团队批量跟进。 第二轮调整着重于页面表单的优化：将所有销售人员集中到一个群聊中，按照500元的成本进行了4万元的推广。销售团队跟进完成后，每完成一单就通过群聊分享进度。根据反馈，我们对落地页表单进行了调整，包括引导语、提交按钮和双层表单的设计。引导语明确表示“原价1980，本页面提交仅需198元！”，提交按钮更改为“198元抢占峰会名额”，双层表单则设置了方便接通的时间选项（上午、下午、晚上）。 第三轮调整侧重于视频素材和投放模式的转变：通过一周的视频测试，我们发现性感且有气质的女老师口播干货的视频转化效果最佳。因此，账户流量开始向这类视频倾斜。我们继续降低CPA成本至300元，并成功稳定跑量。此外，我们还测试了不同的头图、视频卖点和表单选项顺序等，但效果最显著的是以上三点调整。 实操案例：针对日预算较低、客单价较高的餐饮行业账户进行操作。该账户背景是小规模餐饮业，日预算为300元，客单价为5800元。我们的操作包括产品展示视频、现场图片和真人口播，针对想学餐饮技术的人群，尤其是男性居多。地域选择门店周边城市。 在投放过程中，由于老板没有接触过网络，且店铺刚起步营业，缺乏销售和客服跟进，一切工作都需自行完成。我们首先尝试改变投放模式，由抖音私信投放转为直接在抖音平台上聊天。然而，这并没有带来成交。 随后，我们调整了投放位置、素材和销售培训策略。考虑到目标人群年龄偏大、男性居多且赚钱目的强烈，同时考虑到账户成本较低，我们决定放弃抖音流量，转而使用头条流量。由于意向度低，我们放弃了视频引导，转而使用现场学习的图片作为入口素材，并配上创业赚钱的文案。我们还重新设计了落地页，主打学时快、没学会退费、朋友学了都赚钱当老板的卖点。此外，我们还增加了学习目的必选项以优化表单。 最后，我们与老板进行了深入交流，了解了信息流客户的跟进方式和及时性与引导性的重要性，并继续优化表单。 在信息流广告领域，抖音为餐饮人群尝试定向推广多次，但效果并不显著。因此，团队放弃了传统的广告推广方式，转而采用免费视频运营策略。通过手机拍摄环境、制作过程和产品展示等，三个月内吸引了近6万餐饮粉丝。 效果：目前，门店直接有学生上门报名，尽管总投入广告费用为3万元，但在没有专业销售的情况下，仍然实现了盈利。 对于中等预算的账户，日耗1-3千元，这类账户后端模式相对固定，有自己的销售和专业运营人员。然而，要想在信息流广告中脱颖而出，需要解放老板思维。如果继续沿用现有模式，很可能只是维持一个流量渠道，而不是时代的弄潮儿。 接下来，笔者将陆续在艾奇分享一些落地的细节，包括素材制作和跑量技巧等内容。 看完这篇文章后，朋友们只需记住两个关键点：一是素材，想尽一切办法做好素材，轮番测试，好的素材可以降低前端线索成本；二是后端，后端销售对接比任何广告平台都重要！特别是竞争力强的行业，人不行就培训，模式不行就改对接模式。 以上是本次今日头条信息流广告实操案例的全部内容。在资讯类新闻信息流广告中，今日头条广告具有巨大的技术领先优势和流量优势。广告的核心基础是信息流广告，出价更高的广告主才能获得更多、更有效的展现。