作者 | 镜子 编辑 | 张假假 在武汉的凌晨四点，一个26岁的姑娘王雨正坐在全实木办公桌前，目光流转于三台电脑屏幕，双手小幅度、高频率操作。没有人知道她什么时候休息，屏幕上消息接近秒回。固定光源维持着温和的氛围感，似乎能让一切动作都显得不太突兀，甚至理所应当。 王雨并不是金融白骨精，也不是期货大作手，她的岗位叫“投放优化师”，江湖也称“投手”。主要职责是替公司操盘广告投放预算，购买尽可能精准的流量，将产品营销内容投送到潜在用户手机上，以期促成交易转化。 每个月，她至少为公司在抖音花掉2000万投放预算，同时赚得5000或6000万的回报。大多数员工没见过她，只知道公司花了大价钱把她从互联网大厂挖出来，单独供在神秘豪宅里。当然，有资格在300平豪宅指点江山的只是少数。更普遍的是，最近几年这个岗位对职场小白都能提出两、三万的高额底薪。但到目前为止，这行儿没有证书可考、缺少量化评判标准。 反正不卷，有点直播间经验，高薪看小运，暴富看大运。身处武汉这一遍布电商基因的城市，本就难以对类似的神话置若罔闻。普通杭漂秦帆，没有攀上金字塔尖的野望，也不曾觊觎咫尺外的行业红利，他试图握住最初的编剧理想，仍不得不因机缘巧合被卷入江湖，成为一名在3平米格子间摆弄流量棋子的投手。像置身一场湍急的时代漩涡，风暴消退后，他看到新的庞然大物落成，泡影湮灭。误入江湖。 “不丹，一个小国。我们捐了一座寺庙，还和他们王室合了影。”足足10秒，整个房间都没人吱声。秦帆停下翻看镜头脚本，脑子里估摸着“一座寺庙”所代表的更深层含义。3秒内，他没有看向说话的中年女子，但与同行摄影师默默交换了眼神。中年女人、医美痕迹浓重的脸，略微发福的身材，张口就是投资回报率、风险因素，单体经济模型。秦帆内心再次确认：这个不懂抖音、不懂内容的中年阿姨，有钱有资源。这正印证了前两年抖音电商的生态图谱：普通人刷抖音找乐子，生意人刷抖音找商机。秦帆只是个普通人。杭漂第三年年薪不足10万，他几乎放弃编剧理想，卖过保险，干过零售，做过UI设计，无意中拿到一份短视频创意策划工作。 在2020年，抖音平台还是一片蓝海，武汉的大街小巷充斥着短视频和直播变现的各种方法。这个时期，商家们对于抖音平台的裂变式增长行为数据和精准投放能力表现出极高的兴趣，他们渴望通过这种方式快速吸引并沉淀用户画像，实现产品内容的精准分发和效果广告的最大化转化。 商家和代运营是当时抖音平台上最流行的两种创富神话。对于商家来说，抖音平台能够迅速模拟并沉淀用户画像，使得精准投放与效果广告成为可能，这无疑吸引了大量寻求快速盈利的商家。而对于那些希望“代人操作”的人来说，抖音成为了一个快速赚钱的工具，尤其是短视频和直播电商领域。 王诚是一位来自宁波的投放运营公司的负责人，他观察到长三角地区的电商人才大多集中在武汉、上海和义乌等地，而像宁波这样的城市则难以招聘到合适的内容制作和主播人才。这种人才短缺的情况促使他决定带领团队转型，从内容制作转向投放运营。 两年后，抖音平台上的造富神话似乎随时都在发生。一位中年女子带着秦帆和摄影师尝试做直播，希望通过抖音平台实现快速盈利。然而，随着项目的推进，秦帆逐渐被卷入了直播电商的浪潮中，最终成为了一名投手。 大约半年时间，秦帆和他的团队通过直播电商赚到了两个亿。这一成功案例不仅证明了抖音平台的巨大潜力，也展示了短视频和直播电商作为一种新型商业模式的巨大吸引力。 在2020年初，疫情席卷全球，线下消费遭受重创，而抖音和快手等短视频平台却迎来了爆炸式增长，迅速成为一个巨大的流量洼地。仅8月份，抖音的日活跃用户就突破了6亿大关，这一趋势已经无法逆转，视频和直播已经成为大小商家必须掌握的重要表达方式。 那时，秦帆还在每月750元的狭小单间里为下一份工作发愁，而他已经有人通过抖音快手的红利期赚取了丰厚的利润。王诚的朋友接手了一个本地电商品牌的投放单子，尽管没有正式入职，但凭借一次服务客户的机会，两个月后就在宁波买了一套房子。“一方面品类比较好，另一方面那时入场的人还不多，没什么竞争，一投就能把品类打爆。” 最让人肾上腺素飙升的，还不是房子。操盘手江斌记得很清楚，2020年初，很多人往家里囤物资，自热火锅也从那时候火了起来。他看到一个朋友一口气包下广东、重庆、福建多个地区的自热火锅工厂产能，以99块钱10盒的价格在抖音和快手直接打了出去。“先烧了将近一个亿做信息流投放，随便投，就赚了五千多万。45天一个回款周期，总共滚了3轮，大概半年时间，至少赚了两个亿。” 这种体量的玩法也不是谁都能驾驭的。至少需要具备两个重要条件：一是有充足的本金，包括亿级的投放预算、亿级的货物成本，里外里需要将近3到4个亿的现金；二是必须有源头供应链，或者有聚集源头供应链的能力，在保证产能的同时，尽可能将成本压缩到最低。还是薄利多销的道理，就算一盒只能赚2毛钱，但经过大规模投放，一天能卖50万盒，这生意也能做。 江斌坦言，其实就那四五个月的红利期，玩命赚就对了。虽然也不知道什么时候会结束，但不能停，停下来就是损失。2020年下半年，红利阵地发生转移。不久，抖音加强对直播带货的流量扶持，商场柜员、企业老板、明星、市县长纷纷涌入直播间，直播电商业态全面爆发。2020年中国直播电商交易额超过万亿大关，年增速达到142%。与短视频带货不同，直播带货爆发力太大，各路主播跑步入场，流量迅速触顶，红利期极大缩短。更现实的是，不仅流量争夺成了零和游戏，许多以短视频起家的千万粉主播也无法占到任何流量优势。形势很明了，要想卖货，必须投流。 即使是抖音直播领域的领军人物罗永浩，也需要自掏腰包购买流量才能吸引到直播间的顾客。这样，流量获取成本、投放精准度和转化效率就成为了直接关系到利润的关键指标——随着流量越来越贵，这些指标变得越发重要。 对于大多数商家来说，争夺流量似乎比改进产品或内容要简单得多，只需要再招聘一到两个专业投手，问题似乎就能迎刃而解。因此，“顶级投手被供在300平豪宅”、“猎头转账一百万挖走核心投手”等极端案例开始在行业中流传。无形中，“流量之战”演变为“投手之战”。 2021年9月，秦帆正式成为一名投手后，终于搬出了住了将近三年的城中村农改房。他回头看看自己的小单间，心里既有明白也有不甘。或许自己这辈子不会被单独供在武汉视野最好的湖景大平层里，但时常混杂着下水道和厨房油烟气味、梅雨天总会爬出奇怪软体动物的破旧单间，他绝对不会再住了。 “看一个投手牛不牛，那就看他投破产过几个老板。”有人说过，好时代的特征是有泡沫。每天都能看到光怪陆离的泡沫，有人当网红年薪千万，有人炒比特币一夜十倍，有腾讯打工人年终奖逼近百万，也有阿里高P们买断武汉黄金楼盘。 直播带货成了这些泡沫制造机中无法忽视的一个。一个直播间一个主播，一个运营，一个投手，就能赚钱？理论上是这样。在那个时候，事实上看起来也是这样。一夜暴富的幻梦永远是这个时代最好的兴奋剂。 镜头切回到现实世界。投手的生活跟打工人一样枯燥无味。早上6点起床去公司建好一天的投放计划，下午跟直播，写报告，晚上跟直播，出全天复盘报告。夜里回到家，举着手机刷各种直播间，拆解优秀的直播内容脚本、主播话术、展现方式，把可借鉴的部分录屏，第二天拿去和团队沟通讨论，日复一日。“就算听吐了，都得忍着。”投手本质是更具备数据意识和推进能力的运营，真正有能力的“优化师”，凤毛麟角。幸运的是，正反馈来得很快，鞋服是电商平台的超级大类目，秦帆在投放中尝试添加“校园情侣、Z时代、国风、宠物”等关键词后，ROI达到了15。他尝到甜头，隐约感觉找到了“个人力量”的用武之地。这是一个庶民掘开的新创富时代。2020年到2021年，“草根力量”、“小微创业力量”在直播电商肩膀上得到无限放大，交易流水过亿的案例接连出现，白牌厂商“一夜暴富”的路子反复被验证，众人眼红，浮躁不已。泡沫加速膨胀。为达成最快的入场速度，商家极致简化商业逻辑： 在这个数字化飞速发展的时代，流量成为了衡量一切的金标准。流量等于投手，而投手则等同于那些拥有字节背景、在直播间中迅速崛起，以及拥有大品牌或大直播间投放经验的人。江斌指出，尽管投手的价值难以一眼评判，但行业有三个通用参考指标：其一，“从字节出身”；其二，“曾在短时间内达到足够高的消耗和ROI”；其三，“拥有大品牌/大直播间的投放经验”。 然而，随着投机者的涌入，投手成了门槛不设下限、收入不设上限的奇妙岗位。当时，行业里10万、20万的投手比比皆是，甚至有人被当作大爷供着。事实上，真正的高手依然稀缺，他们需要具备数据分析能力、对平台用户标签与流量分配规则的理解，金钱的作用同样重要。 业界共识认为，天生的“神投手”并不存在，顶级投手都是靠海量预算、高容错率堆出来的。他们的成长路径大多分为两条：要么在不同公司攒经验，烧到足够多的预算；要么留在一家资金充裕的公司，把公司负担10个投手的费用全部融在自己身上。如同奢侈品，顶级投手那是无数时间和金钱堆出来的。 尽管如此，急功近利的商家依旧偏爱“买量-卖货”的营销懒政。幻象之中，这些普通人以为拿到了时代的礼物，找到撬动新商业帝国的全新支点。殊不知苦口方为良药，而甜的，往往有毒。泡影幻灭。如果人在武汉，随便吃个火锅，环顾周围几桌子，聊的都是直播数据；深夜两点夜宵场，一板砖拍下去，砸倒的那片也都是直播人。按照秦帆观察，不少考虑成本的直播间都位于武汉比较边缘的地区，或者藏在老旧办公楼里。“外行人都想象不到，这么老的建筑里，光一层就能产生几个亿GMV。” 发酵至今，武汉电商氛围的浓郁程度还在不断升高。秦帆原以为自己踏入直播电商圈子的时机已经算迟，然而2021年第三季度，直播行业求职者数量仍同比上涨了46.69%。 在直播电商的浩大江湖中，个人力量正面临着前所未有的挑战。随着用户画像的日益精细化，抖音等平台的流量杠杆变得愈发精准和强势，同时，平台的算法更新节奏之快，令许多投手感到了前所未有的压力。 “两月一小改，三月一大改”的算法更新，不断淘汰那些反应迟缓的投手。这种快速迭代的推荐算法，使得行业环境充满不确定性和流量焦虑。深圳的一位资深投手坦言，这个行业没有明确的学习计划或职业规划，行业的变化会迫使你不断调整自己的步伐。 此外，行业内也出现了一些奇葩思维。例如，上级领导为了推动一个单价奇高的商品，层层传递压力，最终将责任推给了一个产出比可量化的岗位——投手。这种做法不仅浅薄而且贪婪，因为只要继续砸钱买量，就能换来更多的利润。然而，这种做法无异于饮鸩止渴。 秦帆，一位曾经的投手，也开始接受这样一个事实：曾经被大肆传诵的江湖故事，早已悄然更换了主角。尽管渴望一夜暴富的人还是那些人，但乌托邦已经不是那个乌托邦，暴富的路子变得崎岖又狭窄。 站在这样一个难以撼动的系统面前，秦帆不得不再次承认个体力量的有限性。他意识到，自己当初庆幸因为投手的岗位试图逃过打工人的内卷，但似乎慢慢陷入另一场新的内卷竞赛当中。 在这个竞争激烈的环境中，辛巴、罗永浩等头部主播都曾经历过类似的困境。他们花费巨资购买流量，但最终却遭遇了观众数量的急剧下降。这种现象表明，“投流量就能赚钱”的时代已经一去不复返。 流量价格的波动使得小微商家望而生畏。他们蹲守在流量池子边上，面面相觑：这里真的还能捞到金子吗？头部商家虽然不介意花巨资购买流量，但一旦这些投入打了水漂，就意味着游戏规则生变，“投流量就能赚钱”的乱世走向终结。 在这个不断变化的市场中，每个人都必须学会适应并寻找新的生存之道。只有不断学习和适应，才能在这个竞争激烈的直播电商江湖中生存下来。 在深圳，信息流广告公司高级运营胡千谈到了行业对投手的新要求。他提到，在招聘体系中，投手最初只能作为运营助理，随后必须快速培养起综合运营能力，包括剪辑视频、使用专业设计软件等技能。 “其实现在会建计划的投手并不缺，只要花个两三天摸索一下后台工具，谁都能学会。”胡千说。 “我们都知道女生的钱最好赚，就拿美妆个护来说，需求大，竞争也大，如果没有把内容做好就盲目通过投流推出去，根本跑不出去量，投手就会被pass掉。” 行业一边对投手提出了更严苛的要求，一边逐渐回归到“产品-内容”主线。对于直播间而言，主要包括主播话术、商品货盘、运营玩法和买量投放等工作的整体配合效果；对于短视频而言，重心则会回到对素材内容类型构建、创意点的深耕。 “现在，缺少内容能力空有投放已经没用了。”某知名操盘手透露，他接触到的某品牌方近期已经把月薪3万的投手换成了1万的，但他们加强了整个编导内容团队的人数和质量，到现在大家还是得拼内容。 江斌直接举了个例子：”假如你有小孩，平时突然刷到一个儿童玩具，你不一定买。但我推给你一个视频，说5岁小孩特别适合开发大脑，再给你介绍一个益智类玩具，内容做得特别精美，特别戳痛点，你就会产生购买冲动。” 本质上，用户在抖音上购买的是内容。投手只是负责把这条内容精准投送出去。底层逻辑永远是产品内容和用户需求的匹配，而投流更像一种提高匹配效率的工具，足够重要，但不足以留住用户。 “本该是一件锦上添花的事，但大家最初都当成了雪中送炭。”江斌说。 流量式微，狂人祛魅。故事最后，投手在行业不切实际的期待中走下神坛。秦帆也慢慢接受了“个人力量”被复杂系统限制的必然性。“对我来说只是一个谋生的工作而已，较什么真。”如今他仍是一个普通杭漂，每天早晨挤地铁，转两条线路，戴着耳机隐没在人群中。 秦帆还记得自己曾经想当一个编剧，时常想着再写些什么，脑子里总是构思着某个神奇大陆的刀光剑影，爱恨情仇。他一路就这么想着，推开公司大门，随着打卡的一声“滴”，欢迎再次回到这真实的人间江湖。