随着生活节奏的加快和人们使用习惯的转变，短视频平台如抖音成为了现代生活中不可或缺的一部分。抖音利用15秒的短视频完美地填补了人们的碎片时间，因此成为了一个巨大的时间熔炉。 字节跳动的创始人张一鸣很少表扬他的团队，即使是他创立的6亿日活的抖音。一位相关人士曾说，他听过最振奋人心的评论是，抖音团队“还不错”。张一鸣之前不玩游戏，但当公司对游戏业务表现出饥渴时，他决定每周五强迫自己打两小时游戏，并精确到晚餐后的八点至十点。旁观者惊讶地发现，在小范围会议上，他对游戏专有名词的了解从茫然不知变得如数家珍。这被视作自我迭代，“极度理性，理性得像机器人。”该人士说道。 过去四年，这名冷静、而不太富有人情味的CEO掌管了通往抖音算法世界的最高管理员权限。在Tik Tok（抖音海外版）与美国政府博弈当下，我采访了近30位与抖音有各种各样联系的人：在职和离职员工、管理者、竞争对手、网红孵化机构、网红，当然他们同时也是用户。这款产品在诞生初期备受冷落。当他们熬过黯淡岁月，把大众内容燃料投喂给机器，算法网络运转起来。到后来，它长成吞噬运营者、创作者和用户巨量时间的熔炉。根据第三方机构极光的数据，2020年9月以来，抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟——将近9万年。假设是一个人观看的话，大概要让一位尼安德特人从远古端着手机看到现在。 一、无人问津 2016年秋，字节跳动上线了一款叫A.me的产品。创始团队只有十个不到的年轻人。这里面领头的叫任利锋，他1987年出生，身材微胖，留一小撮山羊胡，有时梳个大背头；此前就职于百度贴吧，但前同事们对他没什么印象。他喜欢竖起大拇指，对旁人说：“牛×啊，牛×啊。”在短视频方兴未艾的2016年，取名A.me是AB测试的结果。他们设计了呆滞的logo——桃红色音符躺在深黑底板上方，为吸引用户，他们举办打榜活动，可是预算吃紧。即使最红的达人，奖励不过一张50元京东卡。三个月后，A.me改名“抖音”。刘多加入时，抖音日活跃用户数才40万。“40万在字节算产品吗？不算好吗？！”打开抖音，刷十条内容，出现的第十一条就是第一条。他义无反顾投身于此，纯粹因为有同龄人，能玩儿到一起。 在短视频的早期阶段，快手作为平台显得尤为突出，其独特的双列布局和吸引人的封面设计，让人印象深刻。这种冷色调、全屏的设计，让观看者感到新奇且酷炫，仿佛置身于一个未知的世界。 海外短视频平台Musical.ly上的“技术流”文化迅速流行起来，通过卡音乐、变镜头等手法制作炫酷视频，这种形态在国内刚刚萌芽。而抖音团队则希望打造一款类似产品，满足像薛老湿这样的用户使用需求。他们联系了26岁的薛老湿，他当时正在加拿大读大学。薛老湿对功能挑剔，提出了许多要求，包括音画不同步的问题，他敏锐地察觉到任何延误都会影响用户体验。 与此同时，新浪投资的小咖秀凭借对口型打下了黄金开局。他们也找到薛老湿，但小咖秀已有一定体量，任何轻微动作对平台影响巨大，于是没有推进。这些建议在抖音得到了使用，但当小咖秀推出“晃咖”时，已经来不及了。在技术流的助推下，抖音对Musical.ly产品形态实现了像素级抄袭。 从A.me改名时，团队还取了一堆不靠谱的名字，比如“晃音”、“抖咖”。据内部说法，选“抖音”既是AB测试，也是找大师算出来的结果。在字节，抖音只是诸多实验项目中的边缘团队，这时的明星产品是今日头条和西瓜视频。由于工位紧缺，短视频从总部挪去了一公里外的中国卫星通讯大厦。 2016年6月，A.me上线前的三个月，北京五道口发生一件小事。在清华科技园最醒目的位置，快手换下网易的巨幅logo。 在短视频行业迅猛发展的今天，字节跳动的抖音项目以其独特的魅力迅速崛起，日活跃用户数突破4000万。这一现象不仅令业界瞩目，更让“宇宙中心”的精英们感到震惊。 字节跳动在2016年时仅有2000多人，估值却高达百亿美金。公司创始人张一鸣非常重视组织的信息透明和流动，他倡导每双月进行业务会议，所有员工都可以旁听。这种开放的沟通方式，使得字节跳动的内部氛围更加开放和包容。 抖音早期的日子并不好过。最初，它只是一个半死不活的产品，数据表现不佳，各种尝试都未能取得明显成效。然而，随着时间的推移，抖音逐渐找到了自己的发展方向。他们最初设想是做一个音乐短视频社区，希望通过这个平台聚集一群热爱社区的人。 在2017年8月，抖音开始举办线下巡回party，活动由运营主导。负责人李恬，一个长着娃娃脸的89年女生，她喜欢穿连帽卫衣和背带裤，个子小但能量十足。她让同事亲昵地喊她“大恬”，相比“小恬”，这样更牛气。启动前，缺乏经验的运营团队忐忑不安——创作者彼此会不会合不来？会不会有商业间谍蒙混过关？他们把1500位报名者拿出来，挨个分析性格、怪癖，并勘查有没其他平台账号。从晚上八点，一直筛到翌日清晨六点，选中50位，他们想保证会场“绝对干净”。巡回派对听起来浩浩汤汤，但每场经费只有5000块。一位接近团队的人士记得，幕布是全场最值钱的，近乎花光所有钱。这导致给达人准备伴手礼，有且只有一顶蓝帽子，但“足以让一群人坐着飞机过来了”。在成都一家轰趴馆，抖音ID终于现身。大部分是大学生，还有舞蹈老师、婚庆主持人……很少有干传统职业的。真性情是共同特质，他们亲切互称“抖友”。“现在想想都觉得太搞笑了，这群人一起玩儿，一起拍视频，一起吃吃喝喝。”创作者兵分六队battle。 在一场激烈的对决中，抖音与快手的较量吸引了众多年轻人的关注。这场比拼不仅考验了双方的流量和创意，更是对社区文化的一种深度挖掘。 比赛的规则很简单：在商场拍摄，三小时后比流量，胜者将获得一顿火锅作为奖品。然而，这样的奖励并没有让热血青年们感到满足，他们喝得一宿酒，享受着胜利的喜悦。 随着比赛的进行，抖音逐渐展现出其独特的魅力。薛老湿，一位年轻的产品经理，凭借其敏锐的商业头脑和对市场的深刻理解，成功带领团队组建了TSG战队。他的观点是，其他平台之所以不成功，是因为没有掌握短视频的核心精髓。 抖音的成功并非偶然，而是源于早期运营团队的努力。任利锋，一个有着丰富运营背景的人，通过与红人的深入交流和真诚对待，成功地维系了区域达人之间的团结。他的努力使得抖音在竞争中始终保持着优势。 除了运营团队的努力，抖音还积极拓展用户群体。他们四处挖达人，从快手、美拍到YouTube，甚至马蜂窝和Keep等平台都留下了抖音的身影。这些举措使得抖音的用户基础不断扩大，也为后续的发展奠定了坚实的基础。 尽管抖音在产品上抄袭了Musical.ly，但抖音的内容生态建设却是独树一帜。他们注重低龄化的内容创作，同时也兼顾吃喝玩乐等多元化需求，这使得抖音成为了一个充满活力和创造力的平台。 总之，抖音的崛起离不开早期运营团队的努力和创新思维。他们的智慧和汗水为抖音赢得了今天的地位，也为我们带来了更多的惊喜和感动。 在抖音和快手的竞争中，他们定义火山和快手为杀猪宰牛的平台，但他们认为应该更加高级。于是他们找来了武术、健身、旅行、赛车、冲浪、红酒、绘画、音乐、舞蹈、美妆、烹饪等各类领域的专家，甚至还有帆船专家。他们的分类非常细致，共有300多个垂类标签。 配合《中国有嘻哈》的推广，2017年下半年，抖音的数据暴增。从小众的亚文化开始走向大众，也从公司角落来到舞池中央。一位亲历者说：“我们切的是一批有流行文化的年轻人，后续内容爆发是化学反应。”那时候，他们接触一些机构问DAU多少，结果一周后发现DAU已经达到了2000多万。虽然内部人员对此感到惊讶，但他们却平静地每天发布一些图片到群里，DAU又涨了。 一位前中层表示：“抖音最初定位有误打误撞的成分。”所有内容或社交产品都要抢占文化制高点，通俗来说就是“有性吸引力的一群人”。人的偏好是喜欢和比自己年轻的人建立connect。就像当年Facebook从哈佛学生流行起来，很多人愿意和他们交朋友。然后涟漪向青少年，再向更广泛人群扩散。 对比两款短视频应用，另一位中层认为，火山小视频是通过抓取快手内容起步，基调很难调回来。“抖音是一点点做起来的，基因就特别好。” 略微春风得意的抖音，2018年伊始碰到麻烦。春节晚会，抖音斥资3000多万赞助浙江台，最后一刻发现，有张证件过期了。无奈下，抖音把冠名让给公司刚收购的激萌。电视台只能把相关字样打上马赛克，后期制作P成激萌。春节过完，抖音日活翻至6000万，内部组织大团建。含产品、运营、各中台在内，从最初个位数已扩张到百来号人。 不过，他们只是到京郊雁栖湖旁，简单吃了饭，爬了山。参加团建的最大领导是任利锋，全程没有丝毫惊喜。一位参与者回忆：“我们一直是个平淡的团队。”此刻，快手仍是短视频龙头，日活冲破1亿。“没有人喊口号说要做第一大短视频平台，我们一直觉得我们就是千年老二。”上述人士说。 站在潮流产品抖音背后，字节跳动依赖“中台”运转。可以想象，中台是一块块积木，方便前端业务灵活调取。一旦实验项目脱颖而出，包括用户增长、推荐算法、技术、商业化、市场等更雄厚资源，会以中台形式灌注进来。字节相信“大力出奇迹”。正规军倾巢出动，快速试错、快速验证。 在2018年初，抖音正处于一个关键的转折点。一位抖音人士指出，尽管早期团队做出了显著贡献，但他认为抖音的成功离不开字节跳动中台的高效运作。字节跳动的核心能力圈包括：高效的推荐算法用于人与信息的匹配；高效的用户增长（UG）策略；以及高效的商业化能力。 这位人士进一步解释说，抖音之所以能够成功，是因为字节跳动一直在背后支持。他复盘称，抖音取胜的关键在于字节的全面参与和中台及综合能力的支撑。此外，选择正确的方向、果断而正确的决策，以及投入大量资源进行运营，也是抖音取得成功的重要因素。 一位产品经理也表达了对抖音推荐和Feeds流的强大功能的担忧，认为产品很难再提供与之媲美的体验。然而，基于这个强大的机器运转，初创员工将他们的工作形容为“一批合适的人给它搞了一批合适的原料”。 随着中台向抖音的延伸，早期团队一度感到恐慌，担心今日头条会全面接管抖音。然而，他们很快意识到这种担忧是多余的，因为抖音保留了运营和产品团队。即使成长为一款国民级应用，它的业务前端也只有大约400人，这是“狭义的抖音团队”，运营约300来人，产品几十人。而纵观整个中台，抖音相关的人却有一半以上。 在张一鸣领导下，字节跳动对信息安全非常重视，内部从不公开组织架构和职级，以防止竞争对手研究和挖角，以及避免因职级高低给沟通带来隔阂。任何员工身处其中都像“盲人摸象”。 基于采访内容，我尽可能梳理了抖音与中台联动示意图。字节跳动四大中台，UG中台和推荐算法中台由杨震源（副总裁）负责，工程中台由洪定坤（副总裁）负责，商业化中台由张利东（中国区董事长）负责，他们都直接向张一鸣汇报。市场部挂在张楠负责的互娱部门(IES)下，支颖负责。市场介入后，主导了《抖音美好奇妙夜》等大排面活动，预算充足。 如今，字节跳动较抖音刚创立时员工总数翻了30倍，全员超过6万人。这意味着数以万计的员工在为抖音卖力工作。四、谁是灵魂人物字节跳动的高层对新业务的态度不一。抖音组织架构挂在张楠下面，但两名知情人士透露，“陈林对早期产品有很大贡献”。 在字节跳动公司，张楠和陈林是两位独当一面的高管，他们都是80后，成长路径相似——字节收购其创业项目，跟随公司披荆斩棘开辟一方领地。张楠还曾向陈林汇报过一段时间。 据共事者评价，张楠是典型的运营和市场人才，业务判断力强，产品能力略显短板，契合了抖音重运营、轻产品的路径。“她是个非常有野心的人，也有很强的忍耐度，并且执着。”一位中层人士说。字节不提倡以“哥”或“姐”相称，但内部叫她“楠姐”。 张楠在业务决策上表现强势，“是个很有力气的人”。一位员工回忆道：“经常大家讨论半天，她上去说：我不同意，下一个。”一位内部人士认为，张楠善于单点突破，搞定头部资源。如牵头娃娃变脸特效、罗永浩签约入驻等。“头部的树立要靠集中用力来实现。” “一些团队判断做事情成不成功，就要看张楠有没有点赞。”一位运营员工说，张楠不在意细节，更从全局和宏观出发。“楠姐很犀利，她的观点很容易让人听懂。”一位产品员工说。作为女性高管，张楠被看作有理想主义，乐于在产品里发展爱好。比如主导开发了轻颜和剪映。员工认为，女性高管或许令抖音更为“阳春白雪”。 近距离观察抖音高层的人士判断，任利锋贡献在于最初看到方向，率领团队做了前期工作；而张楠长于调动和聚拢资源——“公司内能调动，公司外想方设法去撬动”，在抖音壮大过程中，驱动团队拼命往前冲。如今，凭借抖音战绩，张楠从IES负责人升任中国区CEO，也是抖音总裁。陈林调整负责教育等创新业务，为高级副总裁。 在组织关系上，任利锋向张楠汇报。但很长一段时间，内部流传说：“卷卷有四个老板。”具体是：张一鸣、张楠、陈林和张利东。这四人中，前三人已有介绍，而张利东掌舵字节赖以生存的商业化，是中国区董事长。 “张楠是防守者，她要为抖音全部负责，其他人都是进攻者。”接近字节跳动高层的人士告诉我。这体现在业务会上，比如张一鸣会追问，为什么快手在做XX业务，为什么他们能做大；张利东关心如何从产品中赚取源源不断的金钱；陈林参与创建，直到他专注负责创新业务，才对抖音发问减少。 “在字节做业务负责人是难受的，你的老板、合作方、跟你不一样的下属，全部在各种会上diss。这就是字节跳动的风格。”上述人士说。 在字节跳动，一个以网状结构著称的互联网企业，员工们的工作方式和公司文化充满了复杂性和挑战。一位产品员工表达了对这种结构的感受：“字节的这种网状结构特别累。” 大部分公司采用树状体系，只需向上级汇报，而网状意味着，只要与其他业务有交集，就会分配你到各种会议上。“一天都是会，晚上才能开始干活。每天工作到灰头土脸、蓬头垢面。” 另一位运营员工则分享了自己的看法：“说难听点，你得会撕逼，内部去吵。不断地会有人challenge你，不管是他懂还是不懂。” 这种结构考验推动者的思辨力，在混乱辩驳中杀出一道生机。 任利锋在2019年6月经历了一次重大的权力更迭。那时，他迎接了一位新老板——Musical.ly创始人朱骏（Alex）。字节大手笔收购了他的公司，他被调任为抖音负责人。 Alex披着泛白头发，产品能力强，名义上他向张楠汇报，但知情人称，张楠实际退后。内部人士透露，这背后承载了张一鸣的意愿。“他信任Alex，Alex把Musical.ly从0带到1；而他觉得抖音成功是因为字节在背后支撑着、有钱。”出乎意料，Alex只短暂在位四个月，换帅便宣告失败。 然而，还有另一种说法。“有可能都是张一鸣安排好的。”一位前中层说，让Alex先拿国内练手，再去接海外，反正国内已是成熟体系。“老板一定不会把意图都告诉你。” 基于中台和网状治理，字节跳动更提倡集体决策，不依赖个体。“每个人都有认知盲区。你非得等一个人把盲区显露出来，这个产品就遇到瓶颈了。”一位在抖音三年的员工觉得，这是一种性感。 到底谁是抖音灵魂人物？有人说是任利锋，有人说是张楠，甚至有人说是朱骏（因为抖音产品形态来自Musical.ly）。据上述内部人士了解：“张楠不觉得卷卷做起来，一鸣也不觉得张楠做起来，觉得是赶上这个时代了。”这场灵魂人物之争，更多人把票投给张一鸣。 虽然张一鸣从未在一线指挥，但他们相信，抖音成功是体制的胜利。它带来一个冷冰冰的现实：抖音也许根本不需要灵魂人物。在这家理性至上的公司，除了张一鸣，没有一个人绝对重要。“这个螺丝钉走了，另外一个螺丝钉补上就可以。”上述运营员工说，“没有说这个机器有特别大的轴承。” 五、权力更迭接力 在抖音，你会遇到个性斑斓的同事。有的纹身、染发，有的玩跑车、极限运动，有的爱穿奇装异服——上面西装，下面短裤，再搭一双鲜艳长袜。 在一家充满活力和创新精神的初创公司中，员工流动率极高，被形容为“一个月就是老员工”。这种快速更迭的现象，使得工作像是一场接力赛，而非马拉松。 一位初创员工深有体会地分享道：“每个人都在交棒。”在他看来，这是一场接力赛，而非万米长跑。不同时间、不同业务阶段，换不同人上阵。像他这样的老员工，先后接手三四个新业务，都是从0到1做起来，再“一棒一棒地交出去”。“第一次会比较不爽，到后面释然了，没有人觉得你应该牢牢握着不放。” 创立伊始，音乐是抖音的灵魂。第一任音乐负责人名叫朱洁，歌剧专业毕业。朱洁起先负责今日头条音乐，之后带团队入驻抖音，搭建音乐中台。她向任利锋汇报，接着迎来了抖音神曲层出不穷的2018年。然而，音乐这样的感性项目，内部一度面临尴尬。“公司所有业务都是数据量化的。”一位音乐中台员工称，他们不能靠“音乐打动人心”来沟通。好在团队用数字证明了自己。 2018年，中国年度播放器Top100里70%爆款来自抖音。然而刚做出业绩，等待他们的是苦涩。次年初，公司招募了一位新音乐负责人牟菲，安插在朱洁上面。两人尝试磨合半年，新负责人力主发展MV。但大环境是，唱片公司都不投MV了，产能下降，业务天花板显而易见。二人毫无共识，这个故事以朱洁离职告终。 空降兵往往是“交棒”、“换帅”的前奏。故事还没结束，2020年，牟菲离任，曹桢全盘接管。倘若业务狼狈，交棒将越发频繁地上演。对15527649518年的抖音来说，“内容泛化”是一场持久攻坚战，也是向大众娱乐平台高歌猛进的必经一役。在大多品类上，抖音都插上了胜利的红旗。但它也有失策的时候。挫败感来自对本地生活的贪婪。2018年中，在位于漕河泾的上海总部，抖音秘密成立POI（Point of Interest，兴趣点）团队。他们集结三十人，这对当时的抖音是豪华阵容。全部运营人员才扩张到百人，该团队就占三分之一。这帮人依托POI详情页，运营美食、旅行两个垂类。他们想竭尽全力从美团口中抢走一块肥肉——然而打击接踵而至。接近该项目的人说，最早他们自建产品功能，期待自成交易闭环。商家通过企业号入驻后台，在抖音上线优惠券，结果整合产业链资源太难。于是转向第三方服务，美食接外卖、团购平台，旅行接酒店B2B平台，仍未见起色。 在探讨抖音与美团的本地生活服务竞争时，不难发现一个显著的挑战：流量转化效率低下。据一位核心人士透露，“真正到POI详情页里面去的不到1%”，这一现象凸显了用户心智尚未形成对POI（Point of Interest，兴趣点）的有效认知和信任。同时，管理层在关键问题上的态度也显得模棱两可，这无疑增加了运营的不确定性。 内容与交易是本地生活服务的两大支柱，但二者之间的主次关系却始终未能达到一致。例如，OKR（目标与关键成果）一直未能对齐，这反映了内部对于POI（Point of Interest，兴趣点）和信息匹配重要性的分歧。 此外，抖音的本地生活服务战略面临着一系列挑战。一方面，POI（兴趣点）的流量转化率极低，仅约1%，这表明用户的心智并未被有效培养。另一方面，抖音基于推荐分发的内容策略，与本地生活的POI服务存在根本差异。例如，抖音能将服务范围扩展到一亿人，而本地生活服务的POI则受限于地理位置。 关于POI的战略方向和规模问题，高层之间也存在争议。仅两年时间，POI负责人便经历了多次更迭，从郑威、肖瑞到汤芸瑛，再到陆游。陆游今年转向负责同城社交领域的POI团队，这反映出公司内部对于POI发展方向的激烈讨论。 抖音的本地生活服务战略还面临人才流失的问题。尽管初期团队规模庞大，但随着不断的折腾和压力，团队已近半数人员离职。这种快速交接和扩张的模式，使得员工感到不稳定和不安全。 在抖音文化中，快节奏和高效率是核心特征。从收到消息的“已读未回”到推动计划的AB测试，再到产品评审和资源调配的速度，都体现了抖音对效率的追求。此外，还有雷打不动的大小周——隔周单休，这种工作模式加剧了员工的工作压力。 综上所述，抖音在本地生活服务领域的战略转型面临着多重挑战。流量转化效率低下、用户心智未养成、管理层态度不一以及内部人才流失等问题，都在考验着抖音的本地生活服务战略。如何在保持高效运营的同时，培养用户心智，并解决人才流失问题，将是抖音未来发展的关键所在。 在字节的巨轮中，“活下来”的文化贯穿始终。每两个月不出成绩的时候，你就有可能被干掉。这种日常焦虑的频率特别密集，白天分分钟都在开会，晚上7点开始回邮件，处理琐碎的事情。12点老板跟你要报告，凌晨2点在等你的东西。 在这个大船上，所有人都高度紧张，我们像机器一样被训练着，一年在当三年用。没有朋友、没有情感、也不需要互动。一位中层回忆说，巨大压力下，他变得尖锐。 “速度太快了，我几乎像疯了一样，说话快，觉得谁都是傻子，我甚至一直在怼人。”让交棒达到高潮的是任利锋，即使一手创立抖音，也未能幸免。2020年，字节宣布任利锋调任西瓜视频。 这家公司体制强大，也正因为此，没有人能与体制媲美。人甚至像系统上的“零部件”。接近字节跳动的人士说，字节从去年到今年把中层轮岗了一轮。“卷卷去西瓜，张楠（男）去飞书，韩尚佑去直播，基本上我们数得出名字的都换了。”公司缺少了点人情味。 他认识一名中层，要给他空降领导时，从告知到宣布只有短短三天，“没有任何前奏。”多位接受采访的员工表示，转岗任利锋正是因为做西瓜视频挑战大，公司给他再次证明自己的机会。 “太官方了，”当我转述时，上述中层说，“这是个不能说的秘密。”另一位抖音人士说，抖音团队战斗力强，但也飘荡起一丝政治化气息。“你是能读懂空气的。”但客观来说，浓度比外面很多公司低。 抖音成长为公司中流砥柱，从做大蛋糕过渡到分蛋糕阶段。不少相关人反映，内部浮现政治化和互相撕扯。“这是你要在一梯队产品必须承受的代价。”一位基层员工说。 腾讯新闻《潜望》了解到，2020年9月，抖音迎来了新的产品运营负责人。内部系统显示名字是Seven，向张楠汇报。有前同事透露，她是位强势的80后女性管理者，接棒了任利锋之位，抖音运营、产品、社区安全都向她汇报。对空降高管来说，灵活调配中台积木及积木背后的人，是挑战，也是必修课。值得注意的是，字节跳动中高层多以“负责人”称呼，职位模糊化，汇报关系也变化多端。“这家公司就像地铁，所有人挤进去，车开了，呼一下又出来。”上述中层说，很多人都是忽然来了、忽然走了。“它就是那样激进。” 六、抖音没有头号玩家 在更广阔的土地上，抖音正以最高速度吞吐网红。“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事。”一位MCN（网红孵化机构）CEO说。 2018年，余兆在家待业时录视频讽刺蹦迪，没想到爆火。他更换抖音名为“多余和毛毛姐”，凭借男扮女装和无厘头表演，不到两个月粉丝破千万。之后的2019年，毛毛姐为代表的剧情号独领风骚。几乎无人不识毛毛姐。 广州的白水，1992年出生，刚毕业找了份月薪3800元的工作，摸爬滚打四年，去年是转折点，领导派她成立MCN。从投入到变现只花了十万块钱，指定是没有人信的。2019年6月，白水公司风楼传媒孵化“黄三斤”。第一条就爆，三个月粉丝就一千万了。初出茅庐的公司营收过千万。“我们踩在风口上，真的有很大是运气。” 快手生态偏自然生长，野生达人多。抖音不然，从2018年就MCN化、工会化，一层一层建生态。对流量敏锐的生意人蜂拥而至，2018年是起点，2019年达到火热，MCN激增至两万家，他们分布在北上广深、成都、长沙等地。业务采取两种模式——孵化型和签约型，前者培养素人，网红分红比例小，10%左右；后者签约已有名气的达人，如毛毛姐签了无忧传媒，网红分成高。网红月薪是底薪+提成，不少可达六位数。像“毛毛姐”、“黄三斤”这样的剧情号，是2019年抖音最大风口。 MCN批量生产，他们采取“编导责任制”，对签约达人的演技和人格魅力要求颇高。为便于管理，有些MCN要求创作者打卡上班。公司会和他们签严格的“全约”（全平台经济协议），社交账号、线下演出等全交予公司管理。一旦违约，便向其索要高达五百万赔偿。然而可怕的是，今年疫情后，该品类流量陡然下滑。“客户更审慎了”白水说，剧情粉丝规模虽大，但ROI（投资回报率）低。“一抓一大把两三百万粉丝的，都不值钱。”2020年，MCN不约而同大批裁撤剧情号。“那些老板说停就停，都不考虑卖号，没有人会接手的。”而今年的趋势是，剧情号对IP和差异性要求高，真实且接地气的号起量快。“没有安全感”是创作者共有感受。抖音是公域流量，内容投进种子流量池，数据指标越优异，算法就把内容送往更大流量池，层层通关。 在抖音这个算法驱动的平台上，内容创作者面临着巨大的挑战。五月美妆CEO五月指出，“你要时时刻刻带来新鲜感。”而这正是算法机制所追求的目标。为了吸引算法的青睐，创作者们不得不不断迭代，以满足平台的期待。他们必须创造出能引起用户强烈反应的内容，以激发用户行为，进而让算法识别并匹配更多流量。 北京、广州和上海的七家MCN机构中，短视频思维的核心是“如何通过内容激发用户行为，从而让算法识别到数据，为内容匹配更多流量”。创作者们为此付出了极大的努力，精心设计每一帧，与编剧紧密合作，强调文本和视频的每一处细节都至关重要。因为时长影响完播率，所以完播率和点赞数成为决定内容分发的有效指标。 慕容继承，新动传媒的CEO，旗下祝晓晗账号拥有4500万粉丝。他分享了自己对增加人物线的看法：“多一个角色就多了一些冲突，以前是老爸和闺女，现在是老爸和老妈，老妈和闺女，闺女和老爸。可创作空间变大了。”他认为MCN的核心竞争力在于持续的内容创作能力。 然而，对于许多抖音短视频达人来说，演绎大于真实。一位抖音前员工表示，快手记录生活，抖音策划生活。算法驱动的平台，即使零粉丝，只要有爆款炸出，就会迎来猛烈涨粉。但这也是最难受的——粉丝数不等同于商业价值。“说白了都是给平台打工。”一位MCN老板说。 算法驱动的恐惧步步紧跟。没有一位达人不焦虑。即使拥有强人设、粉丝量3000多万的毛毛姐，每当点赞量不到一百万时也会翻来覆去睡不着觉。抖音加速使人辉煌，也加速使人坠落。今年越来越多人说，刷到毛毛姐的视频变少了。现在他的点赞大多只有几十万，甚至十几万。而像他这样火了一年多，在抖音已是稀有物种。对更普遍玩家而言，来得快、去得也快，“起伏就三个月”。 “抖音真的是大起大落。说红就红，说过气就过气。红的时候一夜之间全是他，过一阵就消失了。”一位广州MCN内容负责人说。“在平台面前，网红都不值一提，”另一位北京MCN内容负责人说，“网红是正儿八经向‘死’而生。” 创作者为了迎合算法，视频节奏越来越快、时长越来越短。一条视频爆了，无数人跟风翻拍。为了赚流量，有MCN不惜让十几个网红同时拍一个脚本。随之而来的是同质化泛滥和审美疲劳。 广州人士把一些人做抖音的心态比喻成“上赌博机”，盼望一朝被算法选中，爆红、暴富，又浮躁又投机。价值观输出成为奢望——这些都让单个原生达人难以掀起巨大风浪。 “你看现在最火的视频不超过10秒。”薛老湿说。 “过气的场景在我这已经演练一万遍了。”面对无法撼动的推荐机制，毛毛姐比以往平和，还安慰身边人：“不要去操心你控制不了的。”他设想，要是哪天彻底没人看他视频了：“就做回一个普通老百姓，又能怎么样呢？” “抖音的推荐机制决定了，永远拥抱新入局者。”一位广州MCN老板说。MCN中，一个重要分支是以前做微博、公众号的老板，他们带着流量思维迁徙而来。他听过无数这类老板吐槽，抖音是做过最累的行业，“每天都是新的开始”。 不同内容风潮如浪花此起彼伏。剧情号以前，技术流、颜值、唱跳、搞笑等，都催生了头部网红，形成全网风潮，但每一种内容风潮兴起后又总会归于平静。 毛毛姐在2017年下载过抖音，“一刷全是花花绿绿、晃来晃去的，真是看不懂”。他马上把App删了，2018年才下回来，这从侧面应证了抖音的大众化。而帮抖音起步的技术流，早已隐没进生态角落。刘多说，一些20-30万粉丝的技术流博主，还会跑到老达人群控诉：“我是你们当时跪着求着要来的，现在你们不管我了。”作为抖音元老，薛老湿粉丝200多万。 他的态度是，抖音不再是他们的玩具，它是“主流文化的催化剂”，是“资本的工具”，他呼吁创作者不要忘记表达的初心。抖音早早把帮达人变现提上日程：2018年5月启动非标广告，6月启动标准广告星图系统（可在线接广告主发布的推广任务），并上线电商。抖音企图把分散在各个角落的经纪业务抓到自己手中，字节是广告变现一把好手，抖音很快继承过来。 “大家对抖音都是又爱又恨的。”另一位广州MCN老板说。爱抖音因为流量大，容易广告变现。恨抖音在于，它把流量牢牢攥在自己手中。“抖音不依赖任何网红，既是幸运，也是悲哀。幸运是抖音可以不依靠任何人做得很好。悲哀的是，大家看不到希望，所谓铁打的营盘、流水的兵，流水的兵就是达人。” 在抖音平台，流量和粉丝并非真正归属于创作者本人，而是归于平台。一位北京的MCN（多渠道网络）老板表示：“你的粉丝根本不是你的粉丝，是抖音的粉丝。你的流量也不是你的流量，是抖音的流量。”他进一步指出，所有流量都是张一鸣的。 在抖音平台上，3000万、4000万粉丝只能被称为“粉丝量头部”，与实际头部地位并不匹配。2019年，抖音大力推广直播功能，上述现象更加显著。淘宝直播有薇娅、李佳琦，快手有辛巴，他们是平台的绝对头部。然而，抖音直播中，“粉丝量2000万的达人，直播间在看人数可能只有1000”。这位MCN人士说。 另一位MCN人士也表达了类似的观点：“你必须要让达人有足够的话语权。如果你的达人不强势，我认为这个平台是不健康的，变成你自己去玩。即使平台有安全感，也是很短暂的安全感。” 抖音曾经试图帮助达人艺人化，将潜力股捧上综艺节目。可惜并未成功。讽刺的是，一些在抖音没有火起来的人，在外面意外走红。一位运营人员回忆说，火箭少女101段奥娟曾在抖音穿校服唱歌，杨超越、费启鸣、摩登兄弟也都是其维护对象。他们被当作做不起来的达人。 他记得当年有同事和摩登兄弟一起吃烤鸭，没想到两年后，再次到附近餐馆，抬头一看，央视一套放着摩登兄弟。他们摇身一变，成为明星，光彩照人、火遍全国。只是与抖音无关。 “不能只在抖音火”已成为许多MCN老板的新共识，许多人跨平台寻求安全感。白水说，要在流量高峰时去做破圈的事。 五月决定发力小红书、B站和视频号，努力让团队跳出抖音思维，降低对单一平台的依赖。抖音直播曾以流量扶持诱惑MCN签独家，但上述北京MCN老板没有答应，“为什么要在一家绑死呢？” 今年，MCN狂热已然冷却许多。2019年一拨人奋不顾身冲进来，但拍短视频成本高，很多玩家入不敷出，真正挣到钱的不多；2020年倒闭的倒闭、收缩的收缩，行业理性和冷静了。 “从投机式地批量做号转向精品化账号。”广州的一位内容负责人说。 “核心原因就是抖音懂人性。它是利用创作者想火、想红、想要流量的心理激发他们创作。同时把这个流量卖给广告主，”北京的内容负责人说道，“创作者是平台繁荣的燃料。” 2020年9月，在刚过去的创作者大会上，张楠表示，过去一年，超过2200万人在抖音合计收入超过417亿元。未来一年，他们要让创作者收入达到800亿。抖音用豪放的流量和金钱刺激创作者，在欲望驱使下，大家卯足了劲卖命工作。他们亲手投递一波又一波内容，喂饱了算法，壮大了抖音流量帝国。在算法主宰的世界，它不需要灵魂人物或头号玩家。 在短视频平台的竞争与较量中，抖音和快手作为后来者，展现了截然不同的发展路径。一位前抖音人士指出：“平台必须给人这样的梦想。”这句话透露出抖音对用户的期望和平台的愿景。 从生态结构上看，抖音更像工业社会，强调效率和标准化流程；而快手则更接近乡土社会，注重社区氛围和自下而上的自然生长。这种差异不仅体现在界面设计上，也反映在流量分配、内容创作和商业变现模式上。 在创作者侧，抖音采取了强运营策略，重视MCN（多渠道网络）和工会等机构化组织，以期通过专业团队提升内容质量和影响力。相比之下，快手社区氛围更加友好，创作者之间相互扶持，形成了强大的社群效应。这种差异导致了抖音牢牢掌控着流量和用户注意力，而快手则面临权力分散的局面。 商业变现方面，抖音的广告营收目标超过900亿元，显示出其强大的市场竞争力。相比之下，快手虽然广告收入也在增长，但增速较慢，难以与抖音抗衡。此外，抖音在直播领域的表现尤为突出，单日营收稳定过亿，成为其重要的收入来源之一。 在市场竞争中，抖音的强势表现引发了一些担忧。一位广告业人士表示：“抖音的流量大部分是官方控制，我把我的利益最大化。”而快手则面临“掌握在各方势力手里”的挑战，治理起来难度较大。这种差异不仅影响了广告变现效率，也对快手的长期发展构成了威胁。 综上所述，抖音和快手在短视频平台上的竞争呈现出明显的分化趋势。抖音凭借强大的平台实力和高效的商业模式，迅速崛起并占据主导地位，而快手则面临着巨大的挑战和压力。在未来的发展中，抖音和快手将继续展开激烈的竞争，各自的优势和劣势也将不断显现。 快手和抖音作为短视频平台，各有其独特的文化和商业策略。在比较两者时，我们可以从两个不同的角度来分析：哲学角度的功利主义与康德主义，以及它们在商业化实践上的差异。 首先，从哲学的角度来看，抖音和快手在追求的目标上存在显著差异。抖音更侧重于GDP（国内生产总值）的增长，即通过吸引大量用户和优质内容创作者来扩大平台的市场份额。而快手则更注重人均收入的提升，强调普惠价值观，鼓励所有类型的生活被记录和分享。这种差别导致了他们在slogan上的不同表达：抖音倡导“记录美好生活”，而快手则是“拥抱每一种生活”。 其次，在商业化战略上，抖音和快手也展现出了不同的发展路径。抖音在面对用户下沉后出现的内容质量问题时，决定转向鼓励真正的创作者浮出水面，这反映了抖音对效率和物尽其用的看重。相比之下，快手则更强调用户体验，认为广告是破坏体验的一部分。然而，字节公司最初并不这么看，他们认为广告也是信息分发逻辑的一部分。这种底层认知的差别，影响了抖音和快手在商业化方面的不同做法。 从第三方机构的极光数据来看，2020年9月以来，抖音（含极速版、火山版）的平均日活达到了4.08亿，而快手（含极速版）为2.37亿。这表明抖音的用户基数远远超过快手。同时，抖音的使用时长也远超快手，每天在抖音上消耗近两个小时的用户数量惊人。 此外，抖音也被外界称为“杀时间利器”，虽然它确实能让人上瘾，但为了摆脱负面舆论，抖音放宽了时间限制，并上线了青少年防沉迷系统。而快手则被形容为“沉浸式的，像个游戏”，显示出它在用户体验上的不同追求。 总的来说，抖音和快手在追求目标、商业模式和用户体验上存在明显差异，这些差异不仅体现在它们的slogan和商业化策略上，也反映在他们的用户基础和市场占有率上。 在张一鸣的领导下，抖音的工业帝国展现出了其独特的运作机制。在这个平台上，规则密布、审核极为严格，从机器到人工的审核团队超过万人，确保每一个视频都符合严格的标准。例如，视频中不能出现抽烟、露出打底裤或比基尼等敏感内容，甚至连比基尼露出的比例都有具体限制。 此外，抖音对带货视频也有着严格的规定，不允许有任何未成年人出镜。一位创作者曾因视频背景出现玛丽莲梦露的经典海报而被封号。几乎每个在平台谋生的人都有过类似的经历，他们不得不面对流量突然下降的挑战，并试图通过与运营沟通来“捞视频”。 尽管抖音的审核机制被形容为“不可琢磨”，但许多创作者和运营人员仍然感到困惑。他们不知道哪些品牌商的名字是不能提的，也不知道哪些话是红线。一位创作者甚至发现，有时评论被拦截，只有发布者和少数私域可见。 抖音的算法被认为是一个“不可琢磨的黑盒”，让创作者们既感到困扰又充满期待。一些用户点赞后台数据良好却得不到更多推荐，而有些违规视频却能持续被推荐。这种矛盾的现象让创作者们只能不断上报问题给算法部门。 对于那些在抖音工作过两年的人来说，这个平台的规则和算法变化让他们感到既兴奋又害怕。他们知道盒子在高效运转，但谁也不知道里面精密的结构和零部件。更让人不安的是，算法权重调整实验密集展开，这个庞然大物每天都在变化。 基于深度神经网络模型的推荐算法极其复杂。它根据大量特征刻画用户行为——比如这条视频看完没看完、看到第一秒还是第五秒、在第三秒点的赞还是在第五秒点的赞、点了一下赞还是五百下赞……每个特征维度都有非常多可能的取值，总特征数在百亿到千亿规模。这些特征的不同组合方式更是天文数字，事实上，机器学习模型一旦跑起来，“没有人能理解”。 算法看上去无所不能：既能调控网红的成名和陨落，又能吸引用户沉迷，还能催生资本变现。“内部很多人实际上在和算法做对抗。有些部门看起来挺有权限的，但是在算法面前，算法最大。”一位MCN人士举例说，在抖音，做商业化直播需要开白名单。比如，具有美白功效的商品，必须具备美白特证，才能正常开播。但经常情况是，开了白名单，拿着美白特证，某些词依然会触碰内容审核关键词，他们被平台警告，甚至被踢下线。对此，商业化部门也无奈，和他们一起“抱怨抖音的算法问题”。 这个故事里，抖音从温情社区渐变为强势商业系统。人们一面享受着效率和财富，一面体会着随之而来的冷漠和无情。一位科技观察者用“赛博朋克”来形容——抖音世界娱乐至上、霓虹闪烁，科技力量日益强大，人们煞费苦心，知道得却是皮毛。 花四年时间，抖音改变了字节跳动的命运，为之拿到跻身互联网一梯队的门票。但抖音没有停止恐惧。“我们不知道抖音什么时候会死。”向眯记忆中，张楠经常对内谈及此，她认为抖音必须提供有价值、有用的内容，尽最大可能延长生命周期。如今，抖音早已不再是“抖音”。它不是音乐短视频社区，甚至也不是短视频平台，最新版App悄然从“抖音短视频”更名“抖音”。 它已成为集视频、直播、电商、社交、本地生活等于一身的“怪兽”，并且试图长出更多臂膀。管理层在2019年提出“演化”，探究抖音究竟往哪去。是内容平台？还是社交平台？内部观点分裂成两种。前者认为应延展内容平台方向，将爱优腾和新闻媒体覆盖的PGC内容做起来；后者认为要抢占社交。两位抖音人士说，它在两者间有些徘徊。 “你要知道，字节现在已经影响的是一个社会，”一位字节中高层说，“这里面遇到最严峻的问题，字节虽然做得很大，提速很高，市值很高，但它和AT有个最本质的区别——它不具备社会价值。腾讯提供沟通，阿里是交易的基础设施，抖音提供啥了？”这种焦虑烧到了公司最高层会议上。知情人士告诉我，从去年开始，张一鸣把“社会价值”列为高管会的首项固定议题。 字节跳动是中国少数没有年会的互联网公司。 2019年初，赶超快手后的第一个除夕，抖音有三十来人留守过年。公司准备好年夜饭，张一鸣出面犒劳团队。这位很少表扬团队的创始人，和在座诸位打招呼。理所当然地，他没有发表演说，也没有举起酒杯，只是拿一摞钱来，给每人发了两千块红包。“抖音摩天大楼不可能靠一个工程师建起来，可能一鸣也不清楚，最终每行代码起什么作用。”一位员工说。 （文中刘多、向眯为化名。） 本文由 @腾讯科技 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。