王新喜报道 在电商领域，抖音和淘宝的互动愈发紧密。今年618期间，淘宝提出了“泛商城”的概念，而到了818，抖音开始引导商家通过这一平台集中引爆商品，这种策略不仅强化了兴趣电商，还深入到货架电商的布局中。抖音正在构建一套多场域交互模式，整合抖音商城、搜索以及直播间等入口，打造一个流量互通的商业闭环。 背后的逻辑是什么？抖音为何要向淘宝化靠拢？这实际上是其电商战略的一部分。今年，抖音商城的首页界面与传统电商平台无异，低价秒杀、超值购等活动占据了重要位置，且在直播间的流量占比也有所提升。 为了进一步推动全域电商的发展，抖音818好物节强调了泛商城的流量交互，吸引更多品牌商家入驻。同时，邀请了马未都、相声演员于谦等名人在直播间分享好物。然而，笔者曾指出，由于抖音平台上商品和广告的渗透率已超过15%，如果再继续增加可能会影响用户体验。如何在商业化与用户体验之间找到平衡点，是抖音目前考虑的问题。 抖音本身具有强大的流量属性，但如何将流量转化为实际收益，是一个难题。尽管抖音在2021年电商整体GMV达到了7000亿，但2022年的GMV目标是1.7万亿，这意味着未来几年内，抖音有望成为国内第二大电商平台。 抖音对电商业务的兴趣很大，其野心显而易见。通过不断优化和扩展电商场景，抖音正努力从单一的兴趣电商过渡到更广泛的购物需求满足。 要实现如此庞大的一个增量，纯兴趣电商的体量肯定不够。传统电商是人找货，主要场景是搜索电商；而兴趣电商是货找人，是通过算法机制将目标商品与目标用户连接起来，这是内容电商。 但内容电商是有局限的。我们知道兴趣电商是激发冲动消费，但消费者只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。因此，理性消费、刚需购物才是主流。兴趣电商让用户看到喜欢的商品直接下单，比价属性较弱——甚至不需要比价。从笔者的体验来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。对于兴趣电商而言，低客单价产品很容易激发消费者的下单需求。我此前一度怀疑，它是如何做到如此低价还有利润的？但事实上，抖音电商目前能真正赚到钱的并不多，此前据电商业内人士老胡表示：“他身边做抖音电商赚到钱的目前5%的比例都不到，而且主要集中在DP代运营、达人带货、和直接下场做达人这三个方向上。”而传统电商比价属性较强，用户需要某个产品，一般都会经历一番筛选，尽可能需要找到价格最低与品质最优的产品。因此，它的短板也在这里——低客单价的产品走量、赚吆喝但不赚钱，高价产品在抖音往往很难打动用户的购买需求。因为消费者对于大件、高价商品，总体上是比较理性的，传统电商刚需性较强，更加倾向于理性购物。兴趣电商能蚕食部分低客单价产品需求，但还很难吃掉高客单价的大件电子产品、生活必需品、家居、服装等刚需产品，这部分刚需依然沉淀在传统电商平台。要深入刚需购物场景，满足用户“人找货”的场景，走传统电商的路子就成了必然。今年1月，抖音电商发布的《致合作伙伴的一封信》里也提到，2022年会加大“人找货”，即搜索和商城的投入，以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。因此，抖音当前将兴趣电商与货架电商打通、融合，从另一个角度来看，也是基于电商生态的利益平衡——当前兴趣电商更多是成就了达人带货，如果仅仅是达人赚钱了，商家不赚钱，那么这条路子是走不通的。从今天的数据来看，当前每天有超过6亿人在刷抖音，这个数据有可能还会进一步增长。从业界的期待来看，抖音是巨大的流量池，从商家到达人都很焦虑，害怕不进入抖音会被时代的列车抛下，况且现在流量增长趋缓，各行各业的获客成本越来越高了。正是由于这种对于未来不确定增长的担心以及和对机会错失的焦虑驱动。 在当前的电商领域，抖音作为新兴的社交媒体平台，正迅速崛起。为了吸引和满足商家的需求，抖音不仅需要扩大其用户基础，更需要构建一个健康的商业生态系统，让商家能够从中获益。 首先，抖音必须确保其平台具备足够的吸引力和可靠性，以吸引广大消费者。尽管淘宝、天猫等传统电商平台在商品结构、正品保障和售后服务等方面具有明显优势，但抖音通过提供独特的内容形式和互动体验，同样可以吸引大量用户。 其次，抖音正在努力打造自己的电商基础设施，包括供应链管理和品牌供应链布局。通过推出818品牌嘉年华云仓结合方案，抖音不仅提供了物流时效打标、快递费用补贴和分仓干线补贴等入仓权益，还试图在电商供应链层面发力，帮助商家优化经营过程。 此外，抖音还需要解决其平台的底层信任体系问题。虽然淘宝拥有多年的平台生态沉淀带来的优势，但在抖音上，商家仍然面临着如何建立和维护信任体系的挑战。为了解决这个问题，抖音可能需要采取一系列措施，如加强与商家的合作，提高服务质量，以及提供更透明的交易环境。 最后，抖音需要在流量获取和转化方面取得突破。随着互联网流量红利的消退和成本的增加，抖音需要寻找新的方法来吸引和保持用户。通过全面内容化布局和提升用户体验，抖音可以吸引更多的流量，并提高用户的购买转化率。 综上所述，抖音要想在电商领域取得成功，就必须补齐其短板，优化其商业生态系统，并通过创新和合作来吸引和留住用户。只有这样，抖音才能在竞争激烈的电商市场中脱颖而出，实现长期的商业成功。 在这个电商市场，直播带货的头部主播时代已经过去。淘宝两大头部主播在站外拥有大量粉丝和流量，他们能够通过大促期间引流，迎合平台的流量需求，从而制造峰值效应，增加平台整体的GMV。然而，今天的情况发生了变化，头部主播淡出，短期内制造流量高峰的打法已经不再适用于今天的电商市场环境。 因此，确保细水长流的长期流量玩法变得尤为重要。对于淘宝而言，淘宝逛逛作为对标小红书种草平台，但逛逛和淘宝直播以及货架电商其实是各自独立的场域。如何打通从内容到货架电商交易的闭环非常关键。如今淘宝将搜索入口的短视频化无疑就是服务于打通其货架电商与内容电商的隔阂，帮助消费者更好地进行内容电商交易，将货架电商与内容消费者更好的融合了起来。 淘宝搜索和推荐流量占比超过50%，这部分流量是很大的。这意味着对于淘宝的商家来说，短视频已经成为了是否要做的问题，而是应该如何做才能收割到淘宝短视频化红利的问题。从数据来看，淘宝内容化也是有一定的成效的。《2022年淘宝直播初夏消费报告》指出，今年初夏，点淘短视频种草内容数量环比增长12%，种草视频点赞数增长24%，种草带来的GMV环比增长72%。 这样看来，淘宝有点反守为攻的意思了，抖音培养了用户边看视频边下单的习惯，也在某种程度上被淘宝承接了。从目前来看，短视频正在成为淘宝的一片新的流量沼泽地。淘宝电商过去不生产流量，专注从站外引流，这种模式也导致淘宝留不住流量。如今淘宝要从内容消费底层入手，来留住流量，开辟新的流量入口。 某种程度上，淘宝有太强的货架电商基因，这也是它相对于抖音的核心护城河——包括商品结构丰富、电商供应链、物流体系完善，以及多年来由自有支付平台、商业生态培育而成的底层信任体系与完善的售后与履约能力。但要让内容消费真正如水般浸入淘宝基因，淘宝未来可能还还需要进一步动刀变革，甚至动商业模式来破局。笔者此前也指出，传统电商盈利模式其实是更多依赖货架电商的流量竞价收费模式（淘宝直通车广告），短视频模式是否会冲击到原有的商业模式还有待观察。正如笔者如前所诉，抖音淘宝互攻对方腹地，都是看上了对方的优势基因——你有的，是我想要的。 目前，抖音的短视频内容消费属性非常显著，要想将电商融入其基因中，就必须从根本上改变仅依赖流量的消费模式，从底层架构上强化电商供应链。然而，补齐这一短板并非易事，淘宝仍有机会巩固自身的市场地位。 结语： 从今天的视角来看，兴趣电商的核心在于培养用户的购物习惯，最终形成用户搜索购物的习惯，这本质上是货架电商的主战场。 兴趣电商作为前菜，而货架电商才是正餐。毕竟，流量的终点是私域，货架电商为商家提供了一个长期经营的私域阵地。 在完善货架电商的同时，我们也看到它压缩了二道贩子的生存空间。过去，许多二道贩子拥有流量和内容，但缺乏自己的货源店铺。他们通过淘特、拼多多或阿里巴巴1688进货，再在抖音上加价销售，从而赚取差价。 然而，当抖音将货架电商与内容电商融合之后，就产生了价格比较的空间，这也有望推动其供应链和售后服务体系的完善。从这个角度看，电商市场的最终竞争还是回归到核心竞争力层面。未来几年，淘宝与抖音之间的竞争可能会成为电商市场最大的变量。