在抖音汾酒挑战赛期间，网友展示了一种创新的喝法——将冰块杯作为底托，倒入30ml汾酒，再加入八分满的柠檬茶，最后点缀上几片柠檬以增添风味。这种独特的组合不仅提供了口感上的享受，也使得整个饮品在视觉上更加吸引人，充分体现了汾酒品牌的年轻化和创意化。 随着时代的变迁，白酒的消费群体也在悄然发生变化。曾经的50后、60后已经步入退休生活，对白酒的需求有所下降；而70后、80后则在经济大潮的影响下逐渐回归理性消费。因此，白酒行业未来的消费者主体预计将是90后和00后等年轻群体。面对这一变化，各大白酒企业纷纷寻求新的市场策略，以适应年轻消费者的口味和消费习惯。 汾酒集团在这一背景下，通过不断的创新和探索，成功打入年轻人市场，走在了行业的前列。然而，过去的黄金十年中，汾酒却未能及时跟进高端市场的潮流，错失了与头部品牌竞争的机会。在高端白酒市场火热的时期，汾酒逐渐失去了原有的市场地位，与茅台、五粮液等头部企业的差距越来越大。尽管如此，汾酒并未放弃，而是坚持自己的“平民酒企”定位，并喊出了“复兴”的口号。 2024年12月24日，胡润研究院发布了《2024胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，汾酒排名第11位，仅次于茅台和五粮液。这不仅是汾酒品牌实力的体现，也是其不断创新和进取精神的证明。在未来的发展中，汾酒将继续秉承这一精神，不断探索新的市场机会，为消费者带来更多优质的产品和服务。 汾酒集团，凭借对品牌力的自信，从未甘于落后。在茅台和五粮液在高端白酒市场赚得盆满钵满之时，汾酒也想过后来居上，在高端市场发力。 汾酒董事长袁清茂就曾表示：“中高端价位带是汾酒必须强起来的发展线，是让不得退不得的生命线。” 从产品角度看，汾酒冲击高端市场的产品主要有定位高端的复兴版青花30、卡位次高端的青花20、青花30，中高端的巴拿马金奖等。 在一系列有计划的努力之后，汾酒的青花系列声名鹊起，销量大增。2022年青花汾酒系列的销售额突破百亿元，同比增长60%。然而，即使有了如此不菲的成绩，大众仍未将汾酒当做与茅台和五粮液等量齐观的高端品牌。 青花系列销量最好的仍然是卡位次高端的青花20，占据同系列营业收入六成以上。相比之下，汾酒冲击千元档位的复兴版青花30只能活跃在山西本地，无法走向全国。总之，和茅台、五粮液相比，汾酒高端化仍然路漫漫其修远，差距悬殊。 笔者认为，汾酒高端化之路乏力主要有以下几点原因：其一，茅台、五粮液珠玉在前，规模庞大，后进者难以比肩。马太效应在白酒行业蔓延开来之后，茅台和五粮液在高端白酒市场已然睥睨天下，成为了无可置疑的巨头。占据头部位置多年以来，茅台是酱香酒之王，五粮液是浓香白酒的扛把子，这样的品牌形象已经深入人心。而汾酒做为后进者，面对高端市场大部份额都被巨头占据的情况，在缺乏能够远远超越对手的产品前，很难撕开扣子，拥有自己的一席之地。其二，汾酒多年来平民化的定位已经固定。在白酒行业快速高端化的黄金十年，汾酒并没有抢占先机，借助高端化之路重塑品牌定位。之后，白酒市场格局逐渐稳固，汾酒平民化的定位也成为消费者心中的固有印象。汾酒千元定位的复兴版青花30难以打破地域限制，而定价50元的黄盖玻汾却逆势出圈，收到年轻人的青睐。由此可见，汾酒的大众化路线远比高端化要顺遂。其三，清香型白酒走高端化路线天然不足。一种产品能够被定位为高端，除了营销上讲好一个故事之外，也需要产品本身有着精致高端的底色。从白酒酿造工艺来看，工艺复杂，酿造时需遵循“12987”工艺，即一年生产周期、二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。从原料到成品需要经历漫长而复杂的酿造周期。这般复杂的工艺，自然会给消费者留下酿造成本高，工艺精致的印象。这种印象深入人心之时，自然有更多人愿意为酱香酒的高价买单。 清香型白酒以其独特的酿造工艺和风格，在市场上占有一席之地。与高端的浓香型白酒相比，清香型白酒通常使用低温大曲作为糖化发酵剂，采用清蒸二次清工艺，强调“清蒸排杂、清洁卫生”。这种简洁而高效的生产方式使得清香型白酒在酿造周期上相对较短，工艺也相对简单。 然而，随着市场的变化，清香型白酒的定位逐渐被消费者认为是廉价商品。这一定位在一定程度上限制了其市场表现，尤其是在高端化复兴的道路上，汾酒似乎难以超越。 尽管如此，汾酒并未完全放弃大众市场。以50元定价的黄盖玻汾为例，这款产品不仅成功进入千家万户，还迅速俘获了年轻一代的心，开辟了新的市场空间。这得益于汾酒的平民化策略，以及其在营销和渠道建设上的创新。 在白酒行业整体遭遇市场寒冬的背景下，汾酒却逆流而上，展现出强劲的增长势头。2024年，汾酒通过调整战略，将营销场景从政务宴请转向自饮，取得了显著成效。在中国北方市场，甚至出现了“饺子配汾酒”这样的俚语，显示出汾酒品牌与民众之间的紧密联系。 此外，汾酒还采取了下沉与深耕的策略，在乡镇和县城的超市里销售整箱汾酒，并通过促销活动拉近与消费者的距离。这些措施有效地提升了汾酒的市场接受度和销量。 值得一提的是，尽管高端白酒的需求受到政策和市场变化的影响而减少，但汾酒凭借其高性价比的产品和精准的营销策略，成功吸引了大量消费者的关注。2024年，仅玻汾单品就为汾酒带来了超过100亿元的营收，展示了中低端白酒市场的潜力和价值。 综上所述，汾酒通过灵活的市场策略和对市场需求的准确把握，成功地在白酒行业中找到了自己的定位，并实现了逆势上涨。这不仅证明了汾酒在面对市场挑战时的韧性和创新能力，也为其他白酒企业提供了宝贵的经验和启示。 以茅台为例，2022年起，白酒行业掀起了跨界合作的风潮。 2022年5月，茅台与蒙牛合作，推出跨界产品茅台冰淇淋，引起热议，被视为是“年轻人的第一口茅台”，一时风光无两。 2023年，茅台又与瑞幸咖啡联名，推出跨界产品酱香拿铁，上市即火爆。 2023年9月5日，瑞幸咖啡宣布酱香拿铁首日销售额破亿。 新品推出给茅台带来了很多关注，似乎也拉近了年轻人与茅台之间的距离。但是，这些新产品并没有令茅台集团实现质的突破。 据悉，茅台冰淇淋和酱香拿铁令茅台的合作方赚得盆满钵满，但对茅台的营收和利润却助益不大。 久而久之，茅台对这些跨界产品失去了信心。 2024年5月9日，在茅台股东大会上，新上任的董事长张德芹表示：若某些创新不适合茅台，就会停止做。 截止目前，茅台冰淇淋门店大量关闭，酱香拿铁也逐渐退出市场。 比之茅台酒的战略放弃，汾酒与抖音合作举办的汾酒挑战赛活动却花式出圈，在年轻群体中掀起了一股热潮。 可以说，这都是品牌定位固定化之后的正常现象。 茅台定位高端，长期在政务和商务宴请场合风生水起，这使得其大众化之路束手束脚且布满坎坷。 汾酒定位平民，高端化之路事倍功半，向年轻市场进军却最为顺利。 品牌定位决定了汾酒与茅台在同一战略方向上的处境南辕北辙。 品牌形象这个东西，非一朝一夕所能建立，也非一朝一夕所能推翻。 另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。