题图：《余烬风暴》 声明：本文不含商业合作 作者：鳗鱼 今年，朝夕光年旗下的《航海王：热血航线》上线初期，行业人士惊叹抖音的资源扶持力度之大。10万多个账号参与了宣传，既有萌新账号也有百万粉丝的抖主加入。近期，越来越多的游戏得到了抖音的青睐，这主要得益于「游戏发行人计划」。 简而言之，「游戏发行人计划」是一个匹配游戏推广需求和抖音作者的平台。厂商在平台上发布推广任务，而发行人为游戏带量，根据实际表现结算。字节跳动自家的《航海王：热血航线》是该计划最响亮的招牌。从4月份上线开始，这款游戏就通过低买高卖的方式进行买量，8月之后投放量减少。取而代之的是整合营销，抖音「游戏发行人计划」带来了显著效果。目前，有22.3万个视频打上#航海王热血航线 Tag，总播放量达到68亿次。9月2日，「路飞节点挑战AI」任务发布，17万名发行人贡献了24万个视频，获得了1180万次的总播放量。这部分流量对拉新似乎还比较有效。 从iOS游戏榜单来看，《航海王：热血航线》每次推出新角色时（有氪金点）都对畅销榜排名有快速提升的影响，比如6、7月中旬分别推出青雉和罗布鲁兹后，游戏在两天内就重回畅销榜TOP5。但仅推出新玩法和剧情就对游戏收入没有太大的改善，比如8月25日的新版本。直到9月2日游戏在抖音上发布了新一轮的「游戏发行人计划」任务后热度又得到拉高，重新回到免费榜TOP100。 抖音也曝光过一些合作案例，以品牌曝光为目标的《原神》通过发行人计划完成3300万播放量，换来6万的安装量；《明日之后》单日视频完成1200万播放。以新增为目标的《忍者必须死3》单月完成70万新增，《宝剑大师》则完成了近340万新增。手游厂商陆续在平台上发布推广任务。 《余烬风暴》之前在抖音上已经有超过6亿的话题播放量，在撇除买量的影响后，还是有3.6万名发行人投稿了游戏任务，创作热度也很高。这部分发行人的视频提供了5.3亿的播放量，从曝光量上来看或许比买量素材还要高出不少。 网易《漫威对决》在上线前1天半时间里，相关话题已经有828万的播放量，其中「游戏发行人计划」带来的播放量占了813万，是在抖音上造热度的最主要手段。《游戏王：决斗链接》7月发布的任务中至今也有近4000人参与了投稿。 近期还有龙图游戏《苍之骑士团2》和百度游戏的《疯狂原始人2》都在通过这种方式进行预热和推广，早些时候上线的《王牌竞速》和《万国觉醒》同样有发布推广任务来补量。越来越多游戏厂商尝鲜「游戏发行人计划」了。 游戏厂商愿意投入多少？ 总体来说参与「游戏发行人计划」的厂商并不算多，目前仅有142款手游和540款小游戏在发布任务中。每天大概有几个到十几个不等的游戏发布任务，大部分都是IAA类型的休闲游戏。据了解有不少游戏的累计投放预算都在百万级别以上。高如《航海王热血航线》，收益TOP15的视频已经消耗了40多万，投稿视频更是多达20多万个，按照市场价来算的话预算估计已经是上亿级别。 从开发者社区的文档中可以看到「游戏发行人计划」一度被称为「小游戏发行人计划」。或许这个平台最开始只打算做小游戏的生意，小游戏厂商在上面投放不需要充值金额，在投放之后只需要在下个月的广告流水中扣除买量费用，扣除额不够的话就延续到下个月，相当于靠着赊账来吸引游戏入驻。一般小游戏是通过游戏人数或者视频播放量结算。 后来才加入了手游（含休闲游戏），手游有预约人数、安装人数（不需注册）、激活人数（需要注册）、游戏收入、播放次数等结算方式。手游并没有比小游戏阔气，如《游戏王：决斗链接》《苍之骑士团2》似乎是花十多万来试试水；小游戏《实况钓鱼》《万宁五子棋》《模拟重启人生》预算至少是百万级别。 目前手游想要在「游戏发行人计划」上公布任务最直接的方式是在巨量星图上下单。最近从9月19日开始，巨量星图不再允许无版号游戏进行投放，同样地，这意味着无版号的手游是没法下单「游戏发行人计划」的。规章制度变得更加规范，中重度游戏还在有条不紊的流入中。 「发行人计划」的吸引力在哪里？ 能够把游戏厂商吸引过来，最重要的当然是低成本的有效推广。
- 成本更低 在「游戏发行人计划」之下，游戏投放成本的下限会低不少。 如果广告主自己启用DOU+为视频加热，50元能够推广给2500人，平均下来每个播放量的成本是0.02元。但是这0.02元只能买到播放量，实际无论完播率、点击率如何，钱都已经花出去了。现在则可以选择同样以0.02元起拍CPA，也可以用更低的成本（单次播放低至0.003元）起拍CPM。门槛更低的情况，有部分游戏愿意提高自己的预算来换取竞争力。 游戏厂商在发布任务之后不能更改结算方式，但可以调整总预算和任务单价。部分小游戏预估单价来到了0.5元/安装量，提升任务吸引力。可能对小厂商来说0.5元买一个激活量已经相当划算，但大厂还可以给出更高的预算。像《万国觉醒》的预估单价高达35元/安装量，《漫威对决》在上线首日也有17元/安装量，即便是上线2个月的《王牌竞速》也还有6元/千次播放的预估单价（目前的结算方式和预算都有变动）。目前偏休闲的《忍者必须死3》的单价也到了10元/安装量。 对于发行人来说该选择「内容单一且收益低的小游戏」，还是「本身就具有热度、素材充足的手游」已经不言而喻了，中重度游戏的入场抬价对小游戏来说无疑是降维打击。况且对于习惯买量的游戏来说，这个价格并不算高。对比腾讯广告显示的游戏买量安卓CPA均价在80多元，iOS均价维持在100元以上，在抖音上小规模的补量还是相当划算的。 当然站在发行人角度来说，中重度游戏的钱可没有那么好赚。这和抖音用户更偏好休闲娱乐相关。休闲游戏获得上千安装比中重度游戏获得几个安装可能要容易得多。如休闲游戏《贪吃蛇在线》的发行人凭借一条7w点赞的视频拿下了5.7万元的收入，而《王牌竞速》9.4万点赞的视频只拿到5000元的收入。 效果还行「游戏发行人计划」的转化率可能比较玄学。《航海王：热血航线》1300万下载，《王牌竞速》300多万的下载量，两者在抖音上都比在TapTap上的表现要好；但也可能像《万国觉醒》60万的下载量，表现中规中矩。这样的玄学和短视频平台的推荐方式有关。从下列的表格中也可以看到，单条视频的热度和抖主的粉丝量并没有太大的关系，如《救援突击队》《小镇大厨》的收益榜榜尾粉丝量均为榜一的双倍。当然这个也是信息流平台的特点，单条视频效果受到平台推荐量的影响更大，而不是发行人粉丝量。 在游戏发行领域，厂商们对「游戏发行人计划」的尝试从未停止。以《王牌竞速》为例，其CPM预估单价一度高达6元，如果投入90万元的推广预算，通过DOU+加热可以达到4.5亿次播放量，是「游戏发行人计划」的3倍多。 选择「游戏发行人计划」的原因显而易见：这种方式能够实现更精准的投放，因为每个发行人都根据自己的粉丝群体和偏好定制素材，从而确保推广内容的针对性和有效性。此外，厂商无需再为制作和测试推广素材而烦恼，既节省了成本，也分散了风险。 然而，这种模式也存在隐忧。由于任务完成后的视频素材庞大且不需要付费，这可能导致资源浪费。而且，榜单上的视频发布时间跨度超过半年，收入波动极大，这也给那些没有粉丝基础的发行人带来了不小的挑战。 尽管「游戏发行人计划」的收益看起来很诱人，榜单上的收入差距却异常悬殊。以《宝剑大师》为例，当时主要依赖10万粉以上的发行人带量，而单个视频的收入可能相差十倍以上。这种激烈的竞争环境让许多发行人难以获得稳定的收益。 官方运营群中的一些发行人反映，他们的视频在冷启动后往往难以获得更多推荐，甚至只能获得个位数的播放量。尽管如此，仍有人坚持不懈地创作，期待有一天能成为榜单上的幸运儿。 总的来说，虽然「游戏发行人计划」提供了一种高效的推广方式，但其背后的问题和挑战也同样不容忽视。厂商在选择这一模式时需要权衡利弊，同时对于发行人而言，如何在竞争激烈的环境中保持竞争力、实现稳定收益，是一个值得深思的问题。 某游戏收益榜单的TOP5发行人向游戏新知透露，他最初做任务是为了赚点零花钱，半个月就能收入500多元。尽管他的粉丝量只有2000左右，但整体运营情况还算顺利。 然而，游戏的曝光也可能受到不同待遇。预算较高的游戏往往能获得更多曝光机会，而预算较低的游戏需要DAU超过50万才有机会出现在任务页面的推广中，例如近期的《人生重开模拟器》和《余烬风暴》。 最终，要想获得更多的用户和收益，一些想要扩大用户规模的游戏首先需要拥有一定的用户量；而对于边缘发行人来说，他们首先需要避免边缘化。