2022年，各行各业的好消息并不多。在压力与不确定性中，“勒紧裤腰带干活”成为了大多数品牌营销部门的真实写照。 根据中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针等多家机构发布的《2022中国互联网广告数据报告》，2022年全年，中国互联网广告收入为5,088亿元人民币，同比下降6.38%。其中，百度、腾讯和阿里巴巴三家公司的广告收入降幅均超过9%。然而，在不同类型的广告类别中，短视频成为唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类。尤其是代表型平台——抖音和快手，在2022年的广告收入均呈现逆势上扬趋势，但增长疲态已然显现。 站在2023年开端，我们不妨随卡思一同复盘下2022年抖音、快手的广告商业化表现，并对2023年的抖、快的商业化前景做大胆地预估与判断。 2022年，抖音、快手营销走到了哪？早在2020年上半年，字节商业化部门通过长期调研分析，定下了商业化部门的新方向，从一个广告销售平台转型为商业经营平台。简言之，让客户不仅能在抖音打广告，还能做生意。为实现这个目标，商业化部门也确定了接下来重点发力的3大方向：商品交易、从线上到线下的到店生意以及车房。到现在，离这个目标的制定已经过去两年多。很明显，被抖音寄予了最高期望，且拿到了最多资金、资源支持的“商品交易”——也即抖音电商业务成长最快，从闭环生态下GMV1000多亿到15000亿，只用了2年多时间。 电商业务的超高速增长不仅有效拉高了字节系的整体估值，让外界对于抖音的“直播+”探索抱有更多期待和更高信任，也帮助抖音在短时间内冲破了原有广告收入的天花板，证实了电商业务才是抬高短视频平台广告上限的决定因素。据卡思通过多渠道了解，2022年，字节跳动广告收入仍保持着增长态势，有望突破3000亿，并将超越阿里，成为国内第一大广告公司。而广告收入的逆势增长，很大程度上取决于电商商家投放热情的增加，这其中，又以巨量千川撬动的广告份额最高。巨量千川是抖音闭环体系下的电商广告投放平台，于2021年4月上线，支持品牌、商家和主播通过多种形式的广告投放达成涨粉、卖货等多重目标。但商家想要通过巨量千川来购买到更多的流量，并不只是由“出价高低”这个唯一的因素考量，还受广告内容质量（短视频核心考核完播、点赞，直播间核心考核停留、关注）和千次曝光所带来的转化（GPM）这两大因素制约。 在出价外，抖音增加了对“内容”的考核，尽管无形中提高了商家经营电商的门槛，但同时也为抖音电商沉淀了大量有持续付费意愿、符合抖音电商能力模型的优质商家，从而促进了抖音电商生态的可持续发展。据报道，2021年5月，也就是巨量千川正式上线的一个月，由巨量千川贡献的字节广告收益还不到10%，但到2021年年底，这个比例已经上升到了35%。然而，这还不包括平台电商（如天猫、京东、拼多多等）在抖音的投放。2022年，虽然我们无法确切知晓来自巨量千川的广告贡献，但预计占比仍在上升。 快手与抖音的情况类似，其商业化收入快速增长的核心原因之一也是电商商家投放量的持续提升。在快手，这种由电商业务贡献的广告收入被称为“内循环广告”。据《晚点 LatePost》此前的报告，在2021年一季度，快手由内循环贡献的广告收入还不到25%，但一年过后，这个比重达到了35%。尤其是到了2022年二季度，受多发疫情的影响，在外循环广告不可控的情况下，由内循环广告贡献的投放占比更是达到了45%。 然而，与抖音不同的是：快手内循环广告的增速得益于快手电商的“大搞快品牌”策略。所谓快品牌？通俗地讲就是活跃在快手生态里的新势力商家，多为产业带白牌。快手希望引导其中的优质白牌升级为“快品牌”，让他们在生态里获利后加大在站内的投放。“大搞快品牌”的确加速了快手广告商业化进程。但相比于成熟品牌，快品牌因处于起步阶段，以中小型商家居多，在投放实力和持续性上，远不如成熟品牌高。从快手已经发布的2022年前三季度财报里便可看出端倪：虽然一、二、三季度，快手生态的月活跃广告主数分别增长了60%、90%和65%，但同比带来的广告收入增速仅为32.6%、10.5%和6.2%。客户结构自然不是引起快手广告增速放缓的唯一原因。快手的日活用户仅为抖音一半；快手深线活跃用户占比更高，消费实力有限等也影响了广告主的投放热情。此外，快手算法分发效率、算法推荐的精准性和转化率、优质内容填充率以及品牌对于快手平台的认知和精力分配等，都影响了他们对于快手的拥抱。此前有媒体报道，2022年，快手商业化收入目标是590亿，但从已发布的前三季度数据上看，这个目标恐怕难以完成。 在探讨抖音和快手的广告收入增长问题时，我们首先需要认识到从广告角度看，这两个平台的增长趋势已经出现了明显的变化。根据《晚点 LatePost》的报道，2021年与2020年，字节跳动中国区的广告收入增速分别达到了40%和80%，然而到了今年前三季度，这一增速仅为15%左右。对于快手来说，尽管2022年第四季度的财报尚未公布，但可以预见其情况也不会乐观。 那么，面对这样的挑战，2023年抖音和快手的广告收入还能保持增长吗？它们又该如何找到新的增长点呢？让我们先来看看抖音的情况。据卡思观察分析，抖音已经找到了两条可能的路径来寻找广告收入的增长点。 第一条路径是利用成熟的业务线来实现广告收入的增长。其中，电商仍然是被寄予厚望的业务。火星文化、卡思学苑的创始人李浩曾在其个人公号中预测，2023年抖音电商GMV有望达到25000亿。如果电商GMV能够实现预期的增长，那么相应的广告收入也有望得到提升。然而，抖音商业化内容的加载率已接近上限（15%），尤其在双十一等重要节点，这一比例更是高达30%。这意味着抖音要想持续突破广告收入的天花板，就必须极致优化算法分发的效率和推荐算法的精准度，以在不影响用户活跃度的前提下，将单个流量的价格卖到最高。 除此之外，抖音还需要通过精细化挖掘现有客户与流量来提升广告收入。例如，不断发掘中小客户的投放潜力，激发他们的投放热情，并在抖音上的投放预算上进一步提升。同时，拓展搜索广告、商城广告的售卖转化率，通过开辟新的营销场景和打造标杆客户，也是提高广告收入的有效途径。 在数据驱动的算法分发平台上，抖音还需要持续提升广告主的投放意愿和信心。这一点尤为重要，因为数据工具型产品的完善使得广告主在抖音的投放效果变得可追踪、可衡量、可信任。 最后，值得一提的是A3人群的概念。这个概念对于抖音的广告策略至关重要，因为它涉及到如何更精准地定位目标受众，从而提供更加个性化的广告内容，提高用户的参与度和转化率。 在巨量云图中，基于用户与品牌的亲疏关系，品牌人群被划分为五个层次：O机会人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3种草人群和A4购买人群以及A5复购人群。这代表了一个从了解到拥护品牌的行为旅程。其中，A3人群作为对品牌认可度最高且最具转化潜力的人群，被巨量引擎高亮提及，成为其获取客户预算的一大“杀手锏”。 一方面，品牌可以通过巨量云图上A3人群资产的沉淀，来“量化”评估每一次营销传播活动的效果，尤其是品牌型投放（如达人、Topview）所带来的具体效果。另一方面，在大促节点，则可以利用巨量千川等定向A3人群进行投放，加速A3（种草）人群向A4（购买）、A5（复购）人群的流转。 这在一定程度上反映了抖音商业化团队闭环化流量经营能力，将抖音从一个营销平台转型为生意经营平台。然而，以上所提到的方法都是围绕抖音成熟业务打破广告收入天花板的方法。接下来，我们要探讨的是第二个路径——从增量业务中寻找广告收入的增量。 在2023年，被抖音寄予厚望的“从线上到线下的生意”——即生活服务业务扮演了极为重要的角色，本地生活有望成为电商之后，在抖音生态里“长”出的第二条万亿赛道。36Kr报道，2022年，字节跳动给生活服务业务设定的目标——500亿元已基本完成。为了让生活服务商家可通过短视频、直播推广店铺和商品，6月，字节跳动还上线了专门服务生活服务商家的营销平台——本地推，并且借着与饿了么的深度合作，快速切入到了到家业务。2023年，抖音生活服务的目标为1500亿，这无疑也会带来广告收入的增加。 但受限于生活服务商家特点：以中小长尾商家偏多，对于抖音等新流量平台的认知偏低，投放意愿和实力整体偏低等影响，2023年，生活服务能为抖音广告贡献的增量还相对有限。但从长远看，围绕着同城流量的精细化开掘，显然有助于提升抖音全站流量变现能力和效率，为抖音商业化带来更多增量。 将目光切换到2023年的快手，会发现：快手广告增收的压力可能比抖音大很多。虽然快手通过“大搞品牌”策略，加速了品牌入驻快手的热情，但受品牌精力分配、对快手认知、快手强私域等的影响，真正在快手有行动的品牌客户并不是那么多。以店播为例，很多品牌通常会在大促节点在快手开启直播卖货，但真正投入平播的商家，相对抖音还比较少，这俨然是快手商业化的一个痛点——无法真正从有投放预算的品牌商家那里赚取到稳定的收益。 在2022年，快手的内循环广告策略虽然为公司带来了可观的收入增长，但增长速度已开始放缓。为了应对这一挑战，快手在10月中旬对部分业务管理层进行了调整，由创始人程一笑亲自领导电商业务，而原主站业务负责人王建伟则转向负责商业化业务。然而，这些调整似乎并未能显著提升快手的商业化收入。 此外，快手的新业务板块，如生活服务，尽管与美团在2021年底达成了深度合作并试点团购业务，但其产品推荐和用户兴趣之间的不匹配，导致从流量曝光到实际交易的转化率偏低。 2023年，快手若想提高其商业化收入，需要在算法匹配的效果和效率、客户开拓的广度和深度以及持续提高单一流量的价格等方面下功夫。同时，继续布局老铁们热爱且具有快手特色的赛道，如定制短剧、冠名/定制IP综艺节目等，也有望提升快手平台的商业化收入。 随着天气回暖和用户消费热情的增加，卡思相信广告主的投放热情也将随之回暖。然而，整体而言，大水漫灌式的营销投放时代已经过去，2023年，广告主的营销投放将更加注重数据和转化效果。站在2023年的开端，我们满怀期待，期待抖音、快手的一季度广告战绩：开局即是美好。 参考文献： 5、开年两大公案落幕，给行业留下3点启示 4、2023，抖音内容赛道“风”往哪吹？ 3、爆红、隐退、出走、回归……——2022年行业大事记盘点 2、纯讲数学课，他霸占B站Q4涨粉冠军 1、才艺主播疯狂内卷，他们却在快手闯出一条新路