摘要：在“抖in焕新机”中探寻增长趋势
- 存量手机市场，持续的增量尝试 2024年，被视作手机品牌的机遇之年。经历了一段换机低潮期后，智能手机市场自去年第三季度开始显现回温迹象，10月份更实现了同比增长5%（Counterpoint调研数据），中国智能手机市场出货量有望在2024年迎来近四年来的首次同比增长（IDC等第三方市场研究机构预测）。新一轮的小周期换机潮正悄然而至。面对这一挑战，手机品牌如何在竞争激烈的市场环境中捕捉到新的增长机会？ 对此，除了在软硬件参数层面展开竞争，营销活动对新品的推广也显得尤为重要。许多非参数需求场景中，增长机会逐渐浮现。在2024年初，抖音商城推出了全新的心智IP活动“抖in焕新机”。该活动不仅得到了平台资源的强力支持，还着力于营销和后续链路的承接与沉淀能力建设。不同于以往单次流量爆发式的上新模式，“抖in焕新机”注重短链路的构建——既包括基于搜索运营的内容场、货架场的有效整合，以实现新品的即时曝光与成交；也涵盖了通过优化货架场，实现会员资产的沉淀与长尾触达转化的中长期积累。 没有具体案例支撑，便难以形成直观认识。例如，一加Ace3新品上市时，抖音商城通过“抖in焕新机-龙年新机趋势发布”活动，实现了声量与销量的双丰收，相关话题迅速攀升至抖音热榜，触及更广泛的受众群体。与基准期相比，一加品牌在此期间GMV增长突破40%，会员数量也显著增加，实现了品牌曝光、销售转化及目标人群资产沉淀的全方位增长。
- 聚势成风，打通品牌上新确定性增长路径 在激烈的市场竞争中，手机品牌上新不仅要跟随“友商”的步伐堆砌配置，更要敏锐洞察消费趋势，抢占独特卖点，进行差异化营销。这要求品牌跳出固有思维框架，结合平台视角、资源和营销生态优势，实现生意的确定性增长。 以一加Ace3新品为例，抖音电商正是通过发掘潜在机会点（占位趋势）、实现“种草-拔草”一体化经营基础、以及沉淀用户资产形成品牌忠诚度等策略，快速提升了产品偏好度和品牌偏爱度，最终实现了转化率的提升和生意规模的扩张。在龙年新机趋势发布活动中，通过精准定位高潜力搜索词“金色”，成功占据了增长点。 在龙年春节氛围日益浓厚之际，有关“红品”、“龙品”以及龙年符号相关产品的搜索量显著增加。尤其是与春节相关的小蓝词点击率提升，凸显了这一消费趋势的热度。对于一加Ace3新品而言，如何将产品的独特卖点融入这一波消费趋势，从而获得春节氛围感的消费增量？ 抖in焕新机基于平台洞察，精准锁定了一个关键词——“金色”。无论是春节对联、红包封面还是福字拉花，“春节贴金”都承载着文化符号意义。尽管各大品牌都在推出金色手机新品，但很少有品牌将“金色”作为核心卖点。因此，“金色”成为了一个搜索量大、竞争小的关键词。在抖音电商营销生态中，一加Ace3新品通过聚焦“金色”，延伸出“春节与金色的匹配度”的新品话题，将“金色”与一加Ace3新品紧密绑定，并通过看后搜运维连通“内容”和“货架”，让“金色”关键词的潜在搜索价值与一加品牌新品相匹配，实现“种草-拔草”一体化。 正如《视觉锤》所强调的，营销的目标是：“在心智中占据一个字眼（关键词）”。这个字眼便是“语言钉子”。例如沃尔沃的“安全”、红牛的“抗疲劳”以及一加Ace3新品的“金色”，这些字眼都有一个共同的特点，它们代表了一个重要的、差异化的利益点，且切中了用户特定场景下的刚需，更能唤起消费动机，也更容易被视觉化。 对于更多手机品牌上新而言，抖in焕新机能够基于消费趋势洞察，为品牌发掘出“搜索量大、竞争小”的关键词，找到新品打爆的潜在商机，将消费趋势转换成品牌兴趣度（做大A3人群，做深A4-A5人群）。 搜索运营打通“内容+货架”，短链路实现“种草-拔草”一体化 在抖音电商的经营语境中，“短视频+直播”是“内容场”基础主线。搜索（人找货）和商城（货找人）是“电商”线，是抖音电商的货架场，是新的经营线。“内容消费+商品服务消费”两条线交织在一起，形成了手机品牌在抖音电商的经营面，短链路实现“种草-拔草”一体化。 无论是心智种草还是转化拔草，都发生在时间里，承载时间的最好形式就是“内容”。在达人内容共创中，抖in焕新机IP并未沿着过往的营销惯性选择数码垂媒做测评内容，而是关注新品锚定的年轻人群的内容兴趣点，选择更多非垂媒的达人，围绕“金色”的消费趋势和视觉符号，创作有春节美好寓意生活的方式类内容。 一加Ace3的推广策略聚焦于金色这一核心卖点，并利用龙年春节的氛围感内容，成功引发了消费者的共鸣。这种策略不仅在抖音平台上取得了显著的效果，登上了热搜总榜第一名，还通过与抖音电商的合作，实现了对目标人群的精准营销。 首先，品牌通过抖音电商的“看后搜运维”功能，将内容场和货架场无缝对接，实现了“所看即所得”的购物体验。在这个过程中，抖音电商的小蓝词成为了关键，它快速、短链路地引导用户进行搜索，从而激发购买行为。而品牌侧则通过关键词优化和专区设置，高效呈现新品信息，引导用户完成购买动作。 与传统货架电商的单向搜索模式不同，基于搜索行为的抖音电商语境下，品牌的被动触达效率得到了极大的提升。一加Ace3新品上新阶段的“货架场”经营动作，正是基于内容推荐的“双向运营”模式：品牌通过达人共创兴趣内容，主动触达品牌新品的核心受众，再通过看后搜运营链接内容与货架，打通销售转化环节。同样在货架场中，品牌也可基于对用户兴趣内容的抓取，在诸如猜你喜欢、商城推荐等场景入口持续触达用户。 此外，抖音电商还为新品营销提供了丰富的资源位和优惠活动，如品牌馆资源位、抖in年货必买趋势金榜、直播间banner以及联合品牌定制渠道福利（19.9元礼盒），并在前期策划预售动作，留住所有潜在成交，更短链路、有效激励地提升转化率。 总的来说，一加Ace3的推广策略通过内容场的积累关注度和种草氛围，以及与抖音电商的紧密配合，实现了从内容到货架的无缝对接，提升了品牌的被动触达效率。同时，丰富的资源位和优惠活动也为新品营销提供了有力的支持。 在抖音商城，新种草触点“趋势金榜”凭借平台数据和消费洞察的权威榜单，引领消费趋势，并助力品牌塑造信任感与缩短转化链路。同时，作为中心化聚合场，该榜单通过主题化场景呈现，实现“品带品”连锁反应。在“抖in年货必买趋势金榜”上榜前后，一加Ace3的GMV增长率位列榜单首位。 借助达人共创和平台资源撬动种草规模，以及搜索运营高效链接内容与商品消费，一加Ace3持续扩大了种草人群，实现了高转化率和生意规模的经营结果。而从手机行业整体来看，随着抖音电商营销生态中的货架场增量价值凸显，手机品牌之前沉淀的优质内容将成为长尾转化的触点，有望在货架场继续热卖，并培养用户主动购买、持续复购的消费习惯。 会员运营方面，抖in焕新机IP聚焦品类经营痛点，为一加品牌沉淀用户资产。对于手机行业而言，高客单价、低频消费的“耐消品”属性意味着品牌获客成本将上升。因此，品牌经营趋势需要从流量红利转向留量红利，从投资驱动转向用户心智驱动。这对应着两条主线：其一，品牌关注通过会员运营带动持续复购，以摊薄拉新的成本，形成品牌偏爱度；其二，品牌摆脱同质化竞争，建立感性、差异化的认知。 在一加Ace3上新周期中，转化环节在核心资源位设置会员入口，不仅实现即时销售转化，还通过商城运营沉淀品牌会员资产，为后续产品上新、大促节点和节日等经营节点提供可持续复用的人群资产，最大化地开发用户生命周期价值（LTV）。而在差异化、感性认知上，标品的手机需要创造更多“非标”的感受，一加Ace3新品传播融入春节氛围、用户兴趣，打造差异化卖点和场景化感知，最终形成“产品偏好度”和“品牌偏爱度”。 除了系列可量化指标外，通过新品打爆全链路，抖in焕新机为一加品牌在抖音电商平台的持续经营提供了完备的过程资产。对于手机全行业而言，可以通过抖in焕新机沉淀一套内部新品打爆方法论，在消费趋势洞察指导下复制更多爆品。 在当今的智能手机行业中，我们面临着两个确定性的趋势。首先，随着大增量时代的结束，行业竞争日益激烈，手机品牌需要寻找更细分的消费趋势和机会点，以实现微利时代下的局部增长。其次，借助外部视角、资源和能力，相较于品牌独立视角，更容易拥抱确定性增长机会。 抖in焕新机IP全年规划正是基于这两个确定性趋势，为手机品牌提供了抖音电商特色营销生态及资源，助力品牌打造“品效一体”的长效经营。通过“趋势”、“场景”和“功能”三大系列为主线，为新品打爆、热点和圈层场景造势、爆品运营等经营刚需提供支持。 正如红利往往发生在平台迭代间，率先出发、勇敢经营的手机品牌将抓住2024小周期换机潮，让营销目标以优质内容的形式实现，让生意规模借趋势风向爆发。