近期，随着视频号商业化举措的频繁推出，市场关注度急剧上升！关注点主要集中在三个方面：一是流量价格过高，市场期待新流量、新场景；二是小游戏+社交裂变+视频号+抖音的组合拳，因《羊了个羊》的成功而被广泛关注；三是视频号本身。DataEye研究院认为，今年游戏行业已出现两大风口/重大机遇：第三大风口，会是视频号吗？ 一直以来，视频号被质疑的内容生态、用户时长等问题是否得到改善？视频号突然加快商业化，会给游戏获量带来怎样的影响？有没有什么套路？今天，DataEye尝试深入视频号，全面、客观拆解分析。诚意分析、客观研究！建议转发给需要参考的同事、朋友。 一、视频号现状：使用时长不及抖快，但潜力更强 （一）视频号成腾讯“明星”产品，头部游戏厂商已入局 腾讯最新发布的Q2财报数据上，视频号表现抢眼。其中包括总用户使用时长、视频总播放量以及内容生态上都有明显提升。而在2022下半年，视频号商业化举措加快，例如放开信息流效果广告投放，支持厂商进行效果型达人营销（小任务、活动）。 （二）腾讯再度加码短视频，视频号有何不同 微视曾是腾讯在短视频领域中重点项目，但目前基本“放弃”。视频号作为后来者，是腾讯在短视频领域布局的最后一张底牌。2022年下半年，DataEye研究院发现视频号呈现以下情况：一是依旧以熟人社交环境为底色。视频号本质是微信上的功能，因此与微信内部功能连接无障碍。视频号内容可以直接分享在朋友圈、公众号以及私人会话环境，传播更便捷、范围更广。更重要的是，视频号建立在熟人社交基础上，传播内容可信度高。事实上，熟人社交环境也是抖音、快手等短视频平台所缺乏的重要要素；二是用户教育。疫情期间，国内大部分用户对微信功能的依赖程度高，从即时通讯工具变成生活“必需品”，以至于视频号的用户习惯快速变成熟，例如“上划”动作等等；三是流量流转沉淀链路较多。视频号流量流转路径丰富，除了小任务之外，还可导流到公众号/公众号图文、个人微信、游戏中心、落地页、直播间、其它视频号等等，对于创作者来说就有多了更多的变现的方式。 （三）对比抖音、快手，视频号在游戏营销领域成色如何 DataEye研究院整理了目前视频号相关的重要数据，有四大重点：其一，视频号用户人均时长短，与抖音快手仍有差距。
- 抖音属于纯算法推荐，以用户的标签和关注列表，将更多相关性的内容输送给目标用户，用户源源不断地接受感兴趣的内容，无论在完读率和转化率都有了保证。
- 视频号基于社交+算法推荐，更关注人而非内容，例如朋友点赞内容出现在用户的推荐列表中。好处在于，游戏产品在好友的推荐下，能够让玩家产生“从众心态”、可“被熟人种草安利”。可是内容标签与玩家关联性不一定高，无法避免因不感兴趣被直接划走。
- 社交属性让视频号传播具有拓展性，但无法避免内容同质化。
- 腾讯在战略层面的重视与支持，以及国内头部游戏厂商布局。游戏新营销场景、流量红利或许已经出现。
- 高活跃、短停留、人群广，是视频号一大特点。视频号已经展现流量潜力，但与国内主流短视频平台有一定的差距。这或许与腾讯广告的决策思路有关：其往往是逐渐开放的思路，视频号流量潜力大概率仍有待挖掘。 内容重构： 二是内容分享形式。抖音主要通过单一视频内容的分享，而视频号允许用户在观看视频后继续滑动浏览，并且视频后2-3条内容具有较高的关联性。例如，当用户点击朋友转发的关于《暗黑破坏神：不朽》的内容时，滑动后发现近3条内容都是围绕该游戏展开的。这种设计的好处在于能够多次触达用户，从而激发兴趣并促成下载；然而，它也存在弊端，即内容可能会变得同质化，这可能给用户留下不好的印象。 （三）从变现玩法层面来看：视频号鼓励私域流量的转化，流量流转变化多端，但操作较为隐蔽。 因此，在游戏营销方面，厂商可以通过视频号直接接触更多用户。例如，《叫我大掌柜》在主页上设置了小游戏入口，玩家点击后可以直接进入小游戏。此外，腾讯系多款游戏支持营销内容的跳转，如新皮肤上架页面，玩家可以直接进入到指定页面进行购买。 小结&分析： 视频号之所以具有潜力，主要是因为其底层逻辑的不同。DataEye研究院认为，视频号更加自由、开放，玩法多样，为厂商/广告主提供了更强的自主权。其中，私域营销维度或许能衍生出更多意想不到的玩法。与抖音短视频相比，视频号的社交属性更强，厂商可以打造熟人社交，用户自主分享将产生更好的传播效果。 目前，视频号的商业化推进以稳健为主，多项功能正在灰度测试中，因此整体数据表现并不出色。但随着商业化进程的加速，视频号未来的内容生态环境有望得到改善。 三、视频号游戏营销案例观察： 目前非常成功的案例并不多，但DataEye研究院还是发现了一些思路。 （一）腾讯系产品思路： 作为自家产品，腾讯系在视频号上的营销力度逐渐加大，而且营销模式并非仅仅提高产品的曝光量。根据DataEye研究院整理发现，大致可以分为两个方向： 其一，推动赛事/游戏直播活动。 例如，英雄联盟手游视频号主页加入了相关赛事的直播链接，玩家可以直接预约或跳转。 其二，引流至游戏内容详情页。 基于微信生态，项目组可以在视频号内容让玩家直接跳转至相关内容详情页。例如，《欢乐斗地主》跳转至H5活动页面，《金铲铲之战》进入微信公众号，《光与夜之恋》《重返帝国》《王者荣耀》等产品跳转至具体的详情里，例如礼包福利中心、游戏官方社区甚至商城页面等等。 然而，目前视频号导流的方式多样、入口深、用户习惯尚未形成。具体各入口相互导流的效果如何？还有待观察。 （二）小游戏思路： DataEye研究院对小游戏在视频号营销的案例进行了拆解，发现有两种方法： 其一，广告素材二次加工，作为视频内容上传。 基于微信小游戏“即点即玩”的特点，玩家进入游戏的门槛较低，因此不少头部厂商会在视频号主页加入小游戏链接，玩家可以直接跳转产品之中。以《叫我大掌柜》为例，视频号内容多为“效果广告素材”，项目组通过二次加工后直接上传，以至于相关视频内容的质量整体一般。而另一款知名小游戏《咸鱼之王》视频号内容更加简洁，直接采用了投放的素材作为视频内容，而且在标题内容直接明了，只是强调“无需下载、点击即玩”等关键词。 其二，厂商通过视频号小任务推广。视频号小任务、活动，厂商可以通过分布相关任务吸引内容达人进行创作，以推广游戏产品，同时达人获得对应收益。目前小任务列表中，休闲小游戏（主要是IAA）相关任务占比较高。DataEye研究院获悉，《随机冲突土豆英雄》在8月底结束了小任务投放，收获投稿量1.3万条，累计转化6.4万次，成本方面约为3元。 DataEye研究院认为，爆火的小游戏产品能给视频号创作者起到教育作用，并且吸引越来越多的内容创作者“入场”。可是在热度维持方面，虽然不断有达人生产内容，但视频号分发推荐逻辑，并不能保持高热度。微信小游戏的“即点即玩”的特点，转化层面上路径极短。这导致部分项目组在视频号运营上过于“佛系”，项目组会通过上传广告素材，借助平台的算法进行传播，成本相对较低。可是持续如此对视频号生态影响可能较大。对比来看，小任务给产品带来有效声量传播和转化，同时丰富了视频号的视频内容池。但视频号的数据并不如抖音游戏发行人计划突出，不过《羊了个羊》爆款的出现对视频号或许有积极推动作用。 （三）真人精品短剧思路 DataEye研究院获悉，国内已经有游戏厂商关注到短剧这种短视频内容形式，希望借助短剧这种形式提供内容，形成粘性。短剧形式内容不仅变现架构简单，而且内容可拓展性强，往往能提高用户的黏性和分享欲望，品牌影响力也随之提升。目前已经有不少成功的案例，例如《一梦江湖》衍生的古装短剧《这个少侠有点冷》，其话题内容在快手平台累计播放量高达2.6亿。 小结：腾讯示范私域营销玩法，视频号鼓励中重度产品建立自己的私域流量；而小游戏营销方式佛系，随着信息流广告的放开，小游戏在视频号的流量竞争或许会更加激烈；另外，视频号将会更重视内容，短剧或许只是其中一种方式，还需创作者不断思考如何切入视频号内容法则。 视频号的营销潜力和特性 在数字营销领域，视频号已经成为不可忽视的力量。本文将深入探讨视频号买量特点、创意素材以及高效素材的形态，并预告DataEye-ADX即将推出的新功能，这些内容将在明天的数据工具中得以体现。 四、总结 DataEye研究院对今年游戏行业的洞察揭示了一个现象：视频号可能已成为游戏行业2022年的第三大风口。从产品角度看，视频号的熟人社交属性成为其核心竞争力。一方面，这种属性让传播路径更加自然、便捷，扩大了覆盖范围；另一方面，它利用用户信任度有效地促进了游戏产品的转化。而字节跳动近年来一直在努力完善其社交属性，推出社交APP，但市场反响平平。相比之下，视频号天生就具备了社交属性，形成了与市场主流短视频APP的差异性。 随着视频号释放更大的流量潜力，吸引内容创作者入驻成为根本，内容生态也因此得到提升。随着视频号商业化的升级，厂商和创作者都有留在视频号做营销的理由。 从游戏营销的角度来看，视频号提供了更自由、更具潜力的营销环境。具体来说： ①对于中重度手游APP产品，多元结构形成营销。视频号已经上线原生信息流广告，虽然目前还在内测阶段，但广告主可以通过申请加入白名单来使用这一功能。此外，视频号鼓励私域营销、阵地经济，厂商可以通过多种方式直接接触用户，包括加入社群、参与游戏活动以及购买周边等。同时，注重内容的视频号为品牌调性的提升提供了良好的环境。 ②对于小游戏产品，投放适配性天然契合。由于视频号基于微信范围，因此小游戏在转化链路上更为直接。厂商可以通过发布原生内容素材或创意素材内容视频来触达用户，实现直接跳转，并通过小任务的方式吸引更多内容达人创作并分布视频，形成传播锚点。 总体来看，尽管大多数广告主还未充分认识到视频号的流量价值，也未探索出太多有效策略，但从现有数据可以看出，通过对比主流短视频平台的流量和创作者数据，视频号变现难度较低，这为未来的营销策略提供了更多可能性。