5月，巨量引擎推出了FEED直投直播间产品。随着抖音直播的火热，FEED直投直播间玩法迅速走红，吸引了大量收费课程的涌现。一些曾经依靠“豆荚”类课程赚得盆满钵满的机构，纷纷转向FEED流，通过“30天卖货1100万”等噱头吸引用户，甚至有的课程价格高达十多万元。 然而，这些所谓的课程真的值得购买吗？FEED玩法真的能秒杀DOU么？答案是否定的。抖音一直在有意加强商业客户和个人用户、个体户和企业户之间的区别，以此来强化抖音生态的建设。抖音的最终目标是让内容型达人做好内容、商家卖好货、品牌方做好品牌建设。当各类角色各司其职时，再提供的对应的工具产品，实现角色间的串联与平台生态的共荣。FEED流产品如此，DOU也是如此，都是为不同角色在不同运营阶段提供的付费流量产品。从设计初衷到投放目的、准入门槛、操作方法、应用场景，乃至适合的用户群体都是不同的，并不存在绝对的强弱关系。我们应该理解两种玩法的本质，才能在后续的工作中将两个产品有效地利用起来。本文将深度分析两种付费流量玩法的投放逻辑、投放目标及投放成本、适用群体等差异，希望能为从业者带来帮助。 一、FEED直投直播间产品 FEED直投直播间产品是抖音电商直播广告的一种，也是抖音最新推出的无需上传视频素材，在推荐信息流直接展现实时直播内容的低门槛玩法。电商直播广告的官方定义是【帮助商家提升直播间流量获取和转化能力的一种商业玩法】，除了FEED直投直播间外，还有短视频引流直播间的玩法。从定义上，可以看出，FEED直投直播间是为商家推出，帮助商家提升直播间转化的一种付费流量产品。 1、准入门槛的限制 当前，电商直播广告，仅限小店身份广告主进行入驻。而在最新的小店入驻规则中，个人入驻已暂停，仅限企业/个体工商户入驻。也就是说，一般创作者是没有资格投放FEED流广告的。个人用户想进行FEED直投直播间，需与有资格的广告开户账户进行绑定/授权才可以，直播中所推商品也要属于小店商品。 2、FEED流投放逻辑 在FEED流投放中，创建投放计划是第一步。在创建计划的过程中，要先为计划设置预算，然后是明确的转化目标和投放人群，再为目标和人群进行出价，都设置完毕后上传创意素材（直播间FEED无需设置素材）。 在这里，计划预算就像是油箱，转化目标和投放人群是路线，转化出价是油门。车子跑的方向是否正确由路线决定，而车子能跑多快、跑多久则由油门的深浅和油箱的大小决定。 当一个广告计划建立并成功启动后，广告进入投放环节，此时将进入广告匹配流程。用户在自然浏览视频推荐页的视频内容时，会触发到广告请求。系统接收到广告请求后，会在广告仓中，基于用户特征等，为备选广告进行排序，调出满足需求的广告。然后，对满足需求的广告按eCPM进行排序，调取排序最高的广告送达给用户。 用户浏览广告后，会给出相应的转化行为，系统通过收集大量的转化数据，识别高转化用户的用户特征，再进行优化匹配，为广告寻找转化率更高的人群，提升广告效果。整个巨量投放系统会严格追求eCPM最大化的原则。在eCPM排序过程中，主要包含三大要素，素材的预估点击率、转化目标的预估转化率和系统出价。系统出价除广告主原始出价外，还会有校正系数参与。 简单理解，对于一个投放计划来说，过程分为3个环节，’跑量—系统学习—优化投放’，其中，在跑量期，系统需要大量的转化数据来让系统学习高转化的目标用户特征，这样才能保证在后续的投放中稳定放量。也就是说，Feed流投放需要一定的预算来支持系统跑量，如果预算过低，会面临放不出量的尴尬。 3、FEED流投放成本 官方数据中，通过FEED流进入直播间的成本大概在0.5-1.5元，直播间内商品点击的成本大概在1-3元。以小编一个做服装的朋友为例，实际操作中，看播、商品点击的实际成本会低些，看播能到0.6左右，商品点击能做到1以下。反而关注、停留等成本要高于这个范围。当然这个只是个案，我想说的是，如果优化得当，对于有商品销售需求的朋友来说，目前的FEED流玩法确实能带来一定的红利。 但是，红利能持续多久，真的不好说，因为投放成本一定会越来越高，而且，同样的计划翻车的可能性也并不低。一方面，抖音的DAU一定会有天花板，在用户基数不变的条件下，直播主体的增多必然会导致竞争加剧。上图是4月20日-6月20日，抖音直播间引流短视频和直投直播间两种素材样式的消耗趋势。可以明显看到，5月起，大盘对FEED直投直播间的依赖度更高，而时近10月，有业内朋友分享，对比4月，单个看播成本涨了3倍。 在直播电商的激烈竞争中，商家们面临着一个关键的问题：如何在有限的预算下，通过有效的广告投放实现ROI（投资回报率）的提升。这一问题不仅考验着广告主的策略选择，还涉及到他们对直播环境的理解与适应能力。 首先，商家直播的高峰期往往集中在周末或18-22点，这时大客户、头部主播和平台活动频繁，FEED流因其优先级较低而面临竞争加剧的问题。这种环境下，许多保守的广告主可能会发现自己难以突破流量瓶颈，或者不得不面对成本快速上升的挑战。 其次，信息流广告追求的是ROI，即投入产出比。然而，与传统落地页展示不同，直播环境中，几乎所有的二级转化目标都需要在直播间内完成。这意味着FEED流玩法不仅仅是将用户迅速吸引到直播间，更重要的是如何通过直播间的环境、主播的能力以及引导转化的话术来实现真正的转化。 因此，对于那些试图通过虚假的高ROI案例来误导广告主盲目投入资金的做法，我们必须保持清醒的认识。FEED直投直播间虽然是一种有效的商业变现手段，但其门槛并不低。它要求广告主不仅要有制作视频素材的能力，还要能够控制直播间的氛围和主播的引导能力，这对于大多数广告主来说是一个不小的挑战。 同时，oCPM形式虽然可以提高广告转化率，但也会增加广告投放的成本。对于预算有限的广告主来说，这是一个需要仔细权衡的因素。 那么，适合采用FEED直投直播间的人群有哪些呢？首先是那些以转化为目标的商家，包括那些粉丝较少的新账号；其次是那些拥有一定预算和基础信息流产品操盘能力的广告主；再次是那些商品适合抖音直播并能有效控制成本与ROI的广告主；最后是那些拥有较为成熟直播间和主播，具备专业承接流量和引导转化能力的广告主。 最后，我们不得不提的是DOU内容加热工具。对于想在抖音长期运营的账号来说，DOU是必不可少的投放工具。它的官方定义是“为抖音创作者提供的内容加热工具，可将视频推荐给更多兴趣用户，提升视频的播放量和互动量，帮助创作者更好地进行内容运营和品牌建设。” DOU是抖音的一种推广方式，它允许所有抖音内容创作者进行投放。具体来说，DOU投放的逻辑如下：

  1. 短视频DOU投放逻辑 一般来说，账户新发布一条短视频后，系统会在视频推荐页为该视频匹配一定的流量。匹配的流量大小由发布视频的账号特征（标签、粉丝量等）、视频的内容特征（关键词等）以及当前在线的用户特征（兴趣、标签）决定。匹配到相应的用户后，视频会将内容展示给这些目标用户，并记录用户的反馈，包括是否看完视频，是否发生关注、点赞行为等。然后，系统会根据反馈数据为视频内容评分、排序，并决定继续为视频内容提供多少的播放量。在这个过程中，DOU投放的行为就是购买播放量，提升视频曝光的行为。但这个曝光并不能直接影响到系统的评分环节。以互动率举例，视频A播放量5000，有1000人点赞，那么视频A的点赞率就是20%。如果这个时候，购买了100元DOU，我们能够明确的知道会获得约5000的播放量，但是我们不知道，5000个看视频的人中，有多少人会点赞。如果点赞率低，或许会拉低我们接下来得到的播放量，而点赞量高的话，也会增大我们即将获得的播放量。但，DOU最强大的地方在于DOU投放不会把视频带入广告池，视频依然会在原生内容池中进行PK，依旧有上热门获取海量自然推荐的资格。与此同时，DOU拥有选择投放目的的功能，假设以互动为投放目的，系统会在基于特征和兴趣匹配的基础上，优先为视频选择更加有点赞、评论等互动倾向的在线用户来观看你的视频，那么从理论上来说，优秀的视频也的确能够通过DOU的投放加大进入热门的几率。
  2. 直播间DOU投放逻辑 账号开启直播后，直播间的自然流量池不再是短视频推荐页，而是直播广场，rank环节也是在直播广场中完成的，短视频推荐页、关注和同城页，都是往直播间引流的渠道。虽然我们在进行直播间的DOU投放中，可以选择两种方式进行加热：短视频加热和直接加热直播间。不过，不管哪种方式，都是把引流内容（短视频或直播间同步内容）投放进短视频推荐页，用户在视频推荐页看到内容后，进行点击后才能进入直播间。当用户完成进入直播间的行为，DOU的任务就完成了。 接下来将进行的是直播间在直播广场中的“曝光—评分—推荐”的过程。这个过程与短视频获取自然流量的原理相似，在同类内容中，直播间的互动指标越优秀，其在直播广场中的排名就越高，从而更容易获得直播广场的更多推荐。 Ps：目前较为流行的“连怼”法，就是通过频繁发布低质视频，以赚取系统分配的基础流量为直播间进行叠量引流的薅羊毛行为。这种玩法能在短时间吸引一批流量进来，但并不是长久之计。原因有三点：首先，这类低质视频会影响账号评分，不利于账号长期成长；其次，抖音会对其进行惩罚；最后，连续发布低质视频对粉丝来说是一种打扰，影响粉丝的自然增长。 无论是视频DOU还是直播DOU，从投放逻辑上看，其实都是建立在尊重内容/直播自然排名和推荐的基础上的。不同于Feed流追求ROI的玩法，DOU更加看重的是能否通过投放获得更多的自然推荐流量，因此，对于内容本身的要求也会更高。 3、DOU与Feed流产品功能差异 转化目标差异： 在进行DOU投放的过程中，用户也可以主动设置转化目标。DOU设置转化目标的原理与FEED流原理相同，系统会根据转化目标在特征匹配的基础上，寻找更容易实现该目标人群进行投放。但是，和FEED流相比，DOU所能设置的转化目标有明显的差异。其中，DOU短视频只有关注和互动两个选项，关注带来的是粉丝量的增长，互动影响的是视频在后续考核中的排名。而DOU直投直播间和FEED直投直播间相比，多了直播间互动，少了直播间停留、直播间组件点击和直播间成单。 用户定向差异： 相比于FEED流来说，DOU的定向选项简直惨不忍睹。目前，短视频DOU在自定义定向上，支持用户的性别、年龄、地域和兴趣定向；直播DOU则仅支持性别和年龄定向。而FEED流产品支持6大维度19种定向，还包括极其强大的“徕卡”定向，即基于用户行为和兴趣的定向。那么为什么DOU不多设置一些定向，帮助创作者精准的引流目标用户呢？一方面，是为了降低DOU的投放门槛，绝大多数个人用户不会查看自己的用户画像，定向多了很容易错选，导致标签紊乱。 在当前内容创作和分发的生态中，DOU 平台为创作者提供了一种无需依赖特定职业身份、手机价格或用户在平台上的身份等定向选项的内容加热工具。它通过自动生成账号标签和内容标签，实现了基于这些标签的智能内容分发，从而简化了内容运营的过程。对于新创作者而言，DOU 还提供了兴趣定向和相似达人定向功能，帮助加速标签的形成，满足他们快速圈定目标用户的需求。 直播DOU 平台的改版增加了对与目标达人互动过的用户群体的兴趣定向，这有助于新开播的达人在直播质量、调性相似的条件下，通过竞对达人更快地找到一批目标用户，形成直播间的标签。 关于投放成本，短视频DOU 平台获得10万播放量的成本大约是2000元；而直播DOU 平台则预计带来约155亿次观看，其中15527649518人是基于从短视频推荐页到直播间的点击跳转率来决定的。如果点击率在1%-6%的正常范围之间，那么所带来的曝光量大致也是10万。相比之下，FEED直投直播间的成本通常更高，但具体数字取决于多种因素，如转化目标和用户群体。 总的来说，DOU 平台在以涨粉和产出爆款视频为目标的同时，也适合那些有快速建立或调整账号标签需求的创作者，以及非商业且具备一定直播素养的主播。DOU 以其低成本、低试错成本的特点，成为了最适合新号上线快速建立标签的付费流量产品。抖音作为一个内容型产品，其价值不仅在于高ROI，更在于持续产出优质内容并拥有大量忠实粉丝。 在内容营销的领域，DOU和FEED流是两种不同的流量获取策略。DOU（Douyin Official Data）是抖音官方的数据产品，它为内容创作者提供了一个工具，用以提升内容的曝光率和吸引自然推荐流量。而FEED流则是信息流竞价的产品，其核心考核指标是ROI（投资回报率），最终素材的质量直接影响到广告的效果。 首先，对于拥有一定粉丝量的达人或主播来说，DOU是一个不可忽视的工具。通过DOU，你可以更有效地触达目标观众，提高内容的可见度和互动率。然而，投放DOU的目的不仅仅是为了获取更多的自然推荐流量，更重要的是要通过对数据的分析，对优秀内容进行持续的优化和追投，以实现最大化的推广效果。 其次，FEED流玩法要求更高的操作技巧和资源准备。它不仅考验着内容创作者的最终素材质量，还要求有足够的预算和信息流产品的操盘能力。这意味着，要想在FEED流中取得成功，你需要精心策划每一次投放，确保最终素材能够吸引用户的注意力，并促成有效的转化。 最后，无论是DOU还是FEED流，关键在于理解它们的运作机制和核心目标。通过不断学习和实践，你将能够掌握这些流量获取工具的精髓，从而在内容创作和推广的道路上走得更远。