在抖音电商的全域兴趣电商概念中，“中心场”扮演着至关重要的角色。今年618期间，小米通过抖音电商“泛商城”取得了快速过亿的好成绩，这一成就不仅为商家带来了新的增长机会，也展示了抖音电商体系内与内容场相关联的中心场的强大潜力。 “泛商城”一词或许稍显陌生，但它指的是抖音电商体系内与“内容场”相关联的“中心场”。在618大促期间，抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺以及一些其他场景共同构成了“泛商城”，它们与流量场协同工作，为商家提供了更多的转化路径选择。 小米在“泛商城”的成功并非个例，整个3C品类和高客单价标品其实都可以通过“泛商城”来获得增长。研究小米的案例价值在于帮助更多的商家了解抖音电商“泛商城”及其方法论，进而通过“泛商城”实现更多的新增长。 长期以来，抖音电商被用户认为是更适合快速决策的“轻消费品”，但对于那些高客单价、决策周期长、比价心智强的商品，消费者往往需要较长时间进行对比和思索。因此，抖音电商提出了“全域兴趣电商”的概念，其中“中心场”在某种程度上是对传统货架电商搜索和商城形态的吸收，但这种吸收不是简单的“拿来主义”，而是对其精髓的消化利用，并充分考虑了与抖音电商原有路径的协同，实现了“货找人”+“人找货”的模式，满足了消费者各种场景下的消费需求。 小米作为互联网营销的高手，近年来在互联网营销红海化的大背景下也在寻找新的场景。去年，小米就与抖音电商合作取得了销售过亿的成绩，其中一个要素是雷老板本人下场直播，所以有一定的IP加成。因此，小米今年在“泛商城”的快速破亿可以说是依靠抖音电商“泛商城”的体系力量。所谓的体系力量，就是每种打法都有章有法、可以快速复制。例如，小米在618营销前期首先做的是测试货品分层，什么货比较好卖、什么货容易出爆款、什么货消费者比较关注性价比。 在电商领域，传统的流量模式往往受限于商品SKU的多样性。然而，随着中心场的引入，这种局面得到了根本改变。小米通过推出120多款产品，覆盖手机、家电和数码办公等众多品类，特别是新品3款、尖货爆款9款以及主推6款，极大地丰富了货品选择，充分发挥了中心场的价值。 在布局方面，电商平台以其高度透明和信息对称的特点，有效满足了消费者对价格比较的需求，并增强了承接流量的能力。因此，小米投入了大量资源，共有14家店铺参与此次测试。 为了合理分配货品资源，并优化从直播间到商城的引流链路，小米在首周进行了全面测试，取得了破千万的成绩。这得益于“泛商城”体系下抖音电商的规模化运作，其价值在于充分导流的基础上实现了流量与心智的协同。 在618期间，小米对“泛商城”品牌投入全力以赴，不仅将所有线上线下资源整合，包括线下大屏广告和商场投放，还引导用户转化。这一策略在百亿补贴期间达到了高潮，充分展示了前期测试的重要性。过去，流量可能“大水漫灌”，但现在每比特流量都极为珍贵。小米通过精细化运营，如货品分层、选品策略和在直播间教育用户主动搜索、引流至商城，最终盘活了流量，使其成为高势能场景，在“泛商城”中实现爆发。 集中引爆的中心场正是泛商城的价值所在。无论是直播还是短视频，都有可能产生爆品，但泛商城因其心智更集中、认知更可沉淀、货品路径更清晰和固定，使得外部流量带来的势能得以“中心引爆”。 总之，小米的成功案例证明了在电商领域，通过中心场的引入和泛商城体系的构建，可以实现流量的精细化运营和高效转化，从而创造出更多的可能性和价值。 在当前环境中，人们普遍有一种错觉，认为把所有篮子里都放上鸡蛋才是最安全的。然而，这种看似全面的布局实际上会降低企业引爆市场的概率，因为即使是10个渠道的1%渗透率，也不如一个渠道的10%渗透率来得有效。小米的做法是把短视频、直播间的流量引向泛商城，并在泛商城实现了高效率的渗透和成交转化。这种集中引爆的策略，无疑提升了营销效率和转化率。 在消费原子化的时代，如果流量不聚焦，就会像散落在数字宇宙中的星星一样，难以形成合力。因此，泛商城为品牌提供了一个“择时取势”的机会，使有限的资源能够集中在一个容易触达目标受众的核心平台上。这样的策略使得成功概率更高，因为胜利往往属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。 正是这种精准的策略，让小米在618期间的泛商城成交GMV达到了1.8亿，并实现了千万级单品4个、五百万级单品2个、百万级单品6个的佳绩。 此外，搜索和商城的组合、搜索与直播、短视频的跳转，也是值得称道的创新之举。搜索作为电商形态中最传统但非常有效的方式，因为它是用户主动表达意愿的行为。然而，搜索也有其天然分散的特点。小米通过将引流完整融合进直播中，巧妙地解决了这一问题。例如，小米直播间的直播屏就是一个搜索引导屏，上面会告诉用户如何进行搜索的第一步、第二步、第三步。除了屏幕的引导外，主播的口播引导也时常穿插其中。这样最终的效果就是，直播间对搜索的强引导，把直播间的流量最大程度地引导到了泛商城这个场景里面去，最终形成了引爆。 当然，商场的基础搭建、相关页面的“装修美化”以及各种搜索词的优化，都是构成成功的关键要素。从某种程度上说，商家围绕泛商城场景进行的各种基础建设，最终形成了合力。 小米泛商城的成功也显示了泛商城这种方式更好地适配了手机这类高价值、强心智、重比价的商品。而且，通过搜索机制的引入，也证实了中心场是可以和流量场有效协同的。 最后，心智和价格的博弈是营销过程中不可忽视的一环。流量不是目的，泛商城不仅仅是手段，它们共同之处在于促进用户心智认知的微妙变化。通过百亿补贴+小米的强品牌势能，形成了“大牌低价”的认知，促进了消费转化。 在泛商城营销中，特别是“人找货”的场景中，心智是最重要的，价格只是辅助手段。这也体现在，小米没有把希望寄托在打折上，大部分有较高溢价能力的商品都是在官方旗舰店等强渠道、大渠道实现的。这也告诉我们，在当今环境下，提升中心场的心智认知，比简单的流量+折扣更为重要。这也是因为，目前，打折遍地都是。通过打折带来的收益，虽然见效快，却等于告诉消费者“别用正常的价格买我”。这样，即使品牌获得了短期的收入提升，却要花费更多的时间才能弥补品牌势能下降带来的恶果。 小米此前在直播间的火爆，某种程度上是继续强化米粉文化的价值，从而和用户增加感情联系造成的。而这次的泛商城营销，同样强调了这一点，即小米和用户的心智联系和感情关联。没有对“品牌”的爱的买是单次的，不持久的，这是为什么要用一个中心场持续累积品牌势能的结果——但是，没有直播间的内容交互和情感交互，也就谈不上用泛商城去累积固化品牌的认知与信任，最终形成引爆，说明双方的协同是有效的，否则，销量就是不可持续的。 越是竞争激烈，就越要建立强的感情和兴趣关联，才会有品牌的指名购买，指名购买就意味着价值提升、信任成本下降。泛商城和直播间的双向协同，绝不只是流量的协同，还有心智的流动。事实证明，小米作为已经有固有认知的大品牌，通过善用抖音电商的方法论，在抖音电商泛商城找到了新的流量洼地和新的用户增量，给其他品牌商家带来了新的经营思路：对寻求生意增量的品牌商家而言，抖音电商泛商城是一个值得尝试的新成长路径。 不单小米，更多品牌拥抱“泛商城”尝到泛商城甜头的，不仅仅小米一家。例如，在618大促前的日常经营过程中，某国际日化品牌就持续通过抖音电商罗盘对搜索场景的经营表现开展分析。通过在两个子品牌开展优化测试，成功提升了品牌日常经营下的搜索GMV。在618的高峰期，则全线出阵，围绕8大品类策划直播间大事件，以一天一个品类的频度，配合明星资源打造持续爆发。特别值得注意的是，品牌将搜索资源排期与营销计划强匹配，使得搜索流量被引导至对应品牌的直播间，形成了高效转化。这充分显示了流量和搜索结合、内容场和泛商城协同的价值，在这个案例里，直播成为搜索流量的主力转化渠道，占比搜索GMV超80%，实现了经典的“人找货”和“指名购买”的效果。 在抖音电商领域，品牌UR通过深耕内容场，输出高质量的短视频和直播内容，成功实现了“货找人”的链路，从而显著提升了品牌的商业价值。然而，随着内容的不断丰富，UR也发现其在拉新方面的能力较强，但老客户的促活和复购仍有提升空间。 为了解决这一问题，泛商城的出现为UR提供了新的机遇。通过快速布局“人找货”的路径，泛商城场景的布局帮助UR打造了自己的品牌阵地，有效地提升了用户心智和老客户的复购率。对于服饰品来说，用户的复购率和复购次数通常要高于3C类产品，因此，更需要一个稳固的阵地来积累大量粉丝与会员，实现长效的生意增长。 在泛商城场景中，UR将店铺基础建设做到极致，通过个性化组件及商品基础信息的不断优化，基于此前该品牌就在全渠道有着大量的长尾词和品牌词的搜索积累，从而帮助用户在搜索的过程中清晰匹配需求。例如，随便打开一个UR的商品页面，就可以发现，页面标题清晰地凸显“新品”以及“主题商品”等关键词，而白底图片背景更显高级感的同时将用户注意力集中在商品本身，也符合时尚品类的特点；而主图虽然素雅简洁，但充分展现了商品卖点，清晰化了用户触点。 这也提醒了我们，泛商城的建设还有很长的路和很多的know how需要积累，许多细微的优化也更需要长期的沉淀。但是，对于目前竞争激烈的电商大盘，抖音电商泛商城能够带来显著的增量，而这种增量是方法论的升级，而非简单的流量浇灌而达成的，也是通过好的内容海量种草+抖音直播间的引流，再把流量和兴趣心智带到泛商城来引爆和成交而实现的。两者的交互和共振，将是当下环境助力品牌强劲复苏和增长的新阵地。 在即将到来的818，抖音商城也上线了系列玩法，如预售定金膨胀、每满99减15等，切实为商家带来流量和补贴的双重扶持。在用户和货品层面也带来了新人一分购、扒一扒彩蛋、超值购、好货抽签和爆款秒杀等多重玩法，以玩法助力商家和用户的高效连接。基于此，相信818泛商城也将成为众多商家生意爆发的新机会点。