馒头商学院邀请了艾加营销北京事业部副总经理范小杰，为馒头的用户做了一场关于《全域流量运营—破解后流量时代营销增长力》的直播分享。范小杰拥有十余年整合营销经验，是专注互联网、科技、快消品牌的整合营销操盘手，服务企业包括腾讯、百度、快手、戴尔、诺基亚等品牌。 01 全渠道视角下的社会化媒介生态 一般而言，我们把媒介分为传统媒介平台和社会化媒介平台。传统媒介平台，比如像电视、广播、报纸、杂志等，这些都是单向化的、中心化的、信息不对称的，是一个单向传输的信息平台。以前我们聊品牌建设，传统转化路径都是以货为中心，这是典型的漏斗模型，从曝光到认知到偏好与喜爱，然后再到购买再到忠诚。现在社会化的转化路径是以人为中心，无论是品牌建设还是销售转化，都是围绕人去做更多的介绍、种草、购买等，转化是时时在发生，处处在发生，更像是一种涟漪式的转化模式。所以如果从媒介视角来看，我们就需要从单一的传播视角，转化为从生产到服务的全渠道商业增长视角。 我们可以看一下微播易今年9月的数据，这是社会化媒介投放的平台占比趋势图。其中，在各个平台里，中腰部达人的投放，是现在各个品牌投放的主力。在抖音、快手、B站，尾部的KOL和UP主投放也相对较多。可以看出，腰部和长尾的账号如今越来越受到广告主的青睐。此外，越来越多的品牌主会选择组合的方式做投放。其中66.4%的品牌会选择2~4个平台的合并投放，18.6%的广告主选择5~7个平台。以快消行业为例，像母婴育儿、食品饮料和美妆日化，都用的是组合方式。由此可见，社会化媒体营销整合化的趋势，在当下越来越明显。但是平台这么多，在用户层面，不同平台的用户特点是什么？这些用户有什么样的行为偏好？在营销层面，品牌应该怎么做，有什么样的营销资源可以用？有什么转化和变现的机会？在案例层面，有哪些有趣并值得分享的案例？接下来，我会对这些平台进行逐一介绍。 02 腾讯最近一直在讲“腾讯交易场”的概念，无论是品牌还是营销，我们能够在腾讯生态里面，找到越来越多的人与商业连接的机会。所以我们在看腾讯营销的时候，可以从私域、公域、触点以及长效4个维度来看：2.1 私域在私域的部分，腾讯提出一个很好的比喻，就是你可以把腾讯的平台，理解成一个“自建产权房”的概念。 在数字化营销领域，公众号、视频号、小程序和微博等平台已成为重要的内容建设和交易转化工具。这些平台不仅支持千人千面的内容定制，还能通过社群管理和精细化运营促进商机转化。 首先，让我们探讨小程序的潜力。自2020年第一季度起，小程序日活跃用户数已达到4亿，2019年全年的交易额超过8000亿。今年上半年的交易额更是超过了这一数字。与平台电商相比，小程序的用户重合度仅为18%，这意味着它为新客获取提供了高增长的机会。此外，小程序的GMV（总商品价值）没有平台扣点，从销售额来看，可以提高品牌利润率25%~30%。对于传统门店如服装店来说，小程序可以创造新的营业时段，提高销售机会。 其次，关于公域流量，腾讯生态系统内的各种内容圈层为IP合作和深度内容合作提供了广阔空间，帮助品牌与用户建立情感共鸣。无论是腾讯生态内的APP还是外部APP，都能在内容和流量整合方面提供优化服务。 接下来是触点管理，这是实现长效增长的关键。通过精准触达目标用户，我们可以实现持续中长尾效应转化，即在未来一年内对用户产生的GMV贡献。此外，私域沉淀转化也是关键，它允许用户在品牌的私域流量中多次转化，无需重复拉新过程。全生命周期转化则关注用户整个生命周期及其带来的裂变拉新效果，这需要我们用长远的眼光来看待用户的生命周期以及投放效果。 最后，微博作为大众化平台，月活用户达到4.86亿，其中30岁以下用户占比81%，高等学历用户占比78%，三四线城市用户占比57%。微博已成为一个广场型平台，汇聚各种热点事件，随时可能产生热门话题。 抖音作为一个短视频平台，其用户群体庞大，日活量达到6亿+。 在抖音平台上，头部的娱乐明星和相关账号数量众多，有2.8万个；头部的创作者有78万；同时有3000+MCN机构在运营自己微博平台；有150万的企业和机构在这上面宣传自己的官方消息。 这些账号，连接4.86亿的用户，所以你会看到它变成了一个非常官方的信息传递平台。 另外一个数据也特别有意思，就是抖音上的明星粉丝，已经占到抖音月活的50%以上。这意味着，如果品牌有明星代言，是能够去调动粉丝力量的。 除了要用明星的微博账号，品牌也要结合平台的大世界给自己带来更大的流量。 比如说抖音经常有一些明星5周年、明星生日季、新歌发布、明星+节日等重大时间节点活动，抖音会有相应的资源，推出各种应援表白活动，这些品牌都可以根据自身的调性及需求去定制。 整个抖音平台的营销重点，很简单，就是尽可能地“造热搜，上热门”，逐级去搅动从粉丝到他们所连接的圈层，然后再到大众。 这里我们可以分三步。 制造话题：以“话题页”为阵地，聚合内容。让话题尽可能多地展示品牌相关信息。 达人助攻：可以结合一些中腰部的达人，优质的粉丝，KOL的种草环节，进行圈层矩阵的选择。 明星代言：这部分主要是调动饭圈文化，用饭圈文化助推话题。 在抖音的整体平台之外，从曝光互动到转化落地，可以用“抖音+X”这个模型。 抖音+新闻客户端，是内容的互通互补。 抖音+电商，可以实现从种草到拔草的营销闭环。 抖音+视频，无数是长短视频还是直播，抖音都有相应的阵地进行转化。 抖音+搜索，这里的抖音热搜，可能是大家每天茶余饭后去了解新鲜事的一个平台，所以在热搜部分，热搜的推广，精准的定向以及搜索的彩蛋，都是可以去发掘的机会。 重点跟大家提及一下抖音的商业化，它和阿里的U微计划相结合，联动社交平台和电商平台数据体系，打破了品牌社交“种草”与电商“拔草”的消费者障碍，可以助力品牌实现全域营销。 整个链路是曝光触达——心智影响——导流转化——心智占领——准备收割。 简而言之，就是从抖音的广告触达，到品牌资产沉淀，最后阿里系平台实现二次触达，实现品牌拔草。 抖音，这个被许多人视为潮流且年轻化的平台，实际上已经完成了多线城市的布局。根据最新的数据，抖音用户在三四五线城市的比例已达到70.5%。 4.1 极高的内容消费时长 从用户使用时长来看，38%的用户日均使用时长超过30分钟，月人均使用时长超过28.5小时，与去年同期相比增长72.7%。这种高消费时长很大程度上归功于抖音的“中心化”算法推荐，不断猜测并推荐用户喜欢和关注的内容。每次下滑带来的未知感，沉浸式或极度丰富的视频内容，以及一些有趣的挑战任务，都可以帮助品牌很好地连接用户。 4.2 技术支持 创意的交互玩法 此外，抖音技术流类，创意交互玩法的持续更新，也可以给用户带来更多新鲜感。比如立体相册、素材蒙版、动态漫画、人物镜像、贴纸特效等，品牌都可以定制使用。 4.3 极短的转化路径 抖音的竖屏模式，也可以缩短品牌与用户沟通路径，实现从触达到行动的快速转化。原来传统的横屏广告互动流程，用户想观看更清晰的广告内容，可能就需要把手机切成横屏，如果想要跳转到其他电商平台，就还要调整回竖屏状态，有时甚至还要回到广告里做一些点赞、评论和分享动作。在抖音里，抖音竖屏广告的互动流程就是用户可以直接观看，并点赞评论分享，如果这个广告内容有趣，还可以引发用户参与二次创作。从广告效果看，抖音这种竖屏广告的播放完成率会提升9倍，视觉注意率提升2倍，后续引发用户的二次创作，也是普通广告的23倍，用户的活跃率可以直接提升41%。 4.4 抖音的营销重点 因此，抖音的营销重点就是用“优质内容+粉丝互动”来加磅传播。所以我们在抖音上，经常看到品牌会投类似的内容，就是因为它这个内容模式被验证过，用户会有互动，品牌就会用同样的内容模式，复制给不同的达人和KOL。而这个内容模式，就是通过首批用户的观看度和完播率，以及互动数据，测试内容优劣与否。当然，我们还要监测这些互动行为产生的影响，持续跟进，让这些数据可以回流到账号或品牌主页，以及我们的抖音小店，网店等等。 4.5 三域合一的投放模拟 抖音的模式，如果我们把它结构化的来看，它分为这三个部分：私域流量、公域流量、商域流量。 在抖音平台上，私域流量和公域流量的运营是至关重要的。私域流量主要指通过账号体系搭建、私信、CRM数据等组件形成的用户群体，需要通过持续的数据运营来优化。而公域流量则包括推荐流量如抖+和商域流量如信息流、开屏、固定位等，这些都是我们需要积极抓住的流量来源。 为了更有效地利用这些流量，我们可以模拟一个场景，例如新机上市推广活动，来分析如何在不同流量领域之间进行搭配和操作。在这个模拟中，我们将探讨手机品牌如何在抖音上建立阵地，并通过线上线下联动来推动销售。 首先，我们关注私域流量的构建。手机品牌会在其蓝V平台发布新品介绍的头图和产品链接，并发起各种挑战赛和定制视频，以及开展小活动吸引用户参与。这些内容会引导用户进入购物车或门店地址，从而促进转化。 其次，我们关注商域流量的投放。手机品牌会通过投放开屏广告、信息流广告和发布会直播等方式来吸引公众注意。 最后，我们关注公域流量的作用。通过不断叠加优质内容，增加影响力，将流量引导到私域流量池中，实现线上线下的无缝对接。无论是明星达人还是普通用户，都可以参与到互动挑战中，分享他们的购物体验。 整个流程的核心在于考察广告点击量、挑战赛参与量、账号涨粉数、小程序互动率以及最终进店转化率等指标。这些数据反映了整个推广活动的有效性和成功程度。 接下来，让我们分享两个案例。首先是娇韵诗化妆品推出的补水产品。他们在抖音上发起了#水被我控制住了的挑战，并定制了一款锁水贴纸。这一策略不仅调动了用户的参与热情，还实现了4.8亿次的视频播放量和20%以上的天猫旗舰店销量增长。 另一个案例是“快乐柠檬”参加城市挑战赛的活动。他们以“对不起我们不熟”为主题，引发了1.8亿的话题阅读量，所有带来的流量都直接引流到线下门店。 通过这两个案例，我们可以看到，结合私域流量、商域流量和公域流量的策略，可以有效提升品牌的知名度和销售额。 快乐柠檬210家门店在活动期间营业额环比上涨70%，一款单品销售杯数环比增长117%。快手平台上，4.43亿月活和3亿日活用户中，有超过64%来自三四线城市。与抖音不同，快手是一个以内容为核心的社交圈层平台，强调真实的生活分享。KOL与粉丝的关系类似于熟人社交圈，这种“去中心化”的模式更容易创造用户之间的黏性。 5.1 “老铁”社交关系 在人的部分，快手提出了“人立方”的概念，分为三类人：宣传的人、裂变的人和渠道的人。宣传的人如明星大V和带货强V，他们有很强的传播力；裂变的人包括种子用户、社群主和品牌经纪人等，他们是真实的人，会发种草内容相关信息并提供服务，具有扩散力；渠道的人如柜姐店哥、批发商和小店主等，他们可以做直接连接，进行电商销售和线下引流，具有销售力。小米等品牌通过开通快手账号，带动当地米粉的活跃度，增加粘性并促成交易额转化。 5.2 “真实”内容 在快手做内容，品牌需要根据平台特性创造专属内容。第一种是感内容，需要有故事性和感染力；第二种是有趣内容，需要创意新奇好玩；第三种是有用内容，可以讲述产品信息和促销优惠等。例如京东在快手上的内容风格就比较放飞自我，使用快手风格。 5.3 畅通的转化 快手平台上，KOL和粉丝的关系类似于熟人社交圈，这种“去中心化”的模式更容易创造用户之间的黏性。因此，快手平台的营销重点就是“老铁”社交关系+“真实”内容+畅通的转化。 在快手的转化过程中，涉及三个关键触点：商业性触点、开放性触点和私有性触点。每个触点的内容都需要精心策划并实施落地策略，以确保转化效果。 5.4 案例分享 百雀羚曾推出一款新面膜产品，并在快手上采用“人立方”模式进行推广。该模式主要通过邀请明星大V和带货强V参与，这些带货者并非传统美妆博主，而是网红达人，他们拥有大量粉丝，其中不乏对美妆感兴趣的用户。 明星大V通过账号发布短视频，号召粉丝参与品牌话题活动。而带货强V则制作与品牌话题相关的创意视频，为粉丝提供参考模板，激发更多人参与互动。此外，百雀羚还选择全国各销售渠道的员工作为裂变传播者，他们在各自快手账号和朋友圈发布带有品牌原创话题的互动内容。同时，线下门店也会配合相应的运营活动，鼓励参与者到店体验产品并提供一条龙服务。 最终的营销效果令人瞩目：线上活动吸引了近900万人参与，点赞数超过20万，UGC上传作品超过2000；线下门店单日业绩提升60%以上，由百雀羚贡献。这种“人立方”的宣传模式对于低客单价、高消费频次的品牌尤其有效。 另一个值得关注的案例是哈尔滨啤酒在快手的合作。哈尔滨啤酒围绕“拉盖”动作进行了多维度的创作，与嘻哈街舞融合，通过技术流达人切换镜头展示炫酷的拉盖动作，并创作了多种花式拉盖动作引导用户模仿。许多快手用户在生活中模仿大V的视频，形成了广泛的用户共创现象。 该平台特别选择了东北地区进行区域传播，用户的参与度和热情度非常高，总曝光量达到3379万。这一案例向我们展示了，当哈啤选择产品点创作内容时，它没有走传统广告的路线，而是选择了具有魔性的符号，这种符号在快手平台上易于传播和复制。 小红书作为一个更偏女性用户、生活化平台，拥有2.5亿注册用户，其中80%为女性，70%为90后，一二线城市的用户占比达60%。这个平台的女性用户群体为其提供了丰富的内容创造和传播机会，进一步巩固了其在社交媒体领域的领先地位。 在小红书，品牌们通过种草内容与用户建立联系，传递品牌故事。美妆品牌尤其重视在小红书上的内容营销，认为无论是否发生转化，种草都是不可或缺的步骤。 小红书的特色在于其真实、美好和多元性。在这里，用户可以接触到真实的用户口碑、互动数据，并聆听用户的声音。普通用户和KOL拍摄的图片质量都非常高，且善于讲故事，为用户创造场景。这些内容让用户感受到美好生活的创造者，激发他们去体验。 小红书的多元性体现在它为小众品牌和大品牌提供了多样化的场景，找到各自的目标用户，然后进行放大。因此，小红书营销的逻辑很简单：让用户发现喜欢的内容，参与互动，通过图文或视频标记生活，进而形成口碑传播，引发相关话题讨论。种草后，用户可以直接通过链接购买产品。 小红书还提供了数据洞察、流量触达、内容营销以及交易闭环的功能。许多品牌尤其是美妆品牌会在小红书自建品牌号，打通交易环节。虽然平台费用较高，但因为转化率好，所以品牌仍会选择在小红书进行种草。 整个小红书的商业化逻辑是产生需求后，创造种草内容。这些内容可以集成在品牌定制专区里，出现在发现页的信息流、定制话题页等，引导用户进入旗舰店。同时，还可以联动明星达人，在他们的笔记里直接加上商品链接，让用户点击跳转。例如，美素佳儿奶粉在小红书上就进行了非常精准的信息流投放，主要针对母婴人群做定向投放。 以美素佳儿为例，它在小红书上做了非常精准的信息流投放，主要针对母婴人群做定向投放。然后美素佳儿做了一个热搜话题，用户在热门搜索里会看到这个话题，有需求的人就会点击进去查看。在这个热搜话题下，有一个定制的话题页，聚合了很多内容，包括品牌和非品牌的，鼓励用户做原生的UGC分享内容。 Tiffany的投放策略则相对简单，以“晒晒我的Tiffany”为主题，通过开屏广告直接引导用户访问品牌线上商店。接着，利用定制的话题页聚合相关内容，并鼓励明星和达人参与创作优质笔记。这一过程不仅沉淀了大量内容，还成功吸引了超过1200篇原生优质笔记。 在B站，一个月活跃用户达到1.72亿，其中80%的用户年龄在30岁以下，拥有超过180万的活跃UP主。过去五年中，B站新增用户的平均年龄为21岁，这标志着它是一个高度年轻化的社区。 B站的直播领域尤为突出，2020年其用户使用时长达到了190分钟，远超抖音的129分钟和快手的120分钟。这使得B站不仅仅是一个传统的二次元社区，而是一个综合性的内容平台。在多轮破圈传播活动中，如跨年晚会、放卫星等，B站都着重展示了其独特的文化特色。 B站的商业化程度相对较低，直到2019年第二季度才开始部分开放保守的商业化合作。然而，B站独特的语言体系——梗、段子、表情包、弹幕——使得用户的黏性极高，形成了一个闭环生态。因此，在与品牌进行商业化合作时，B站提供了非常有限的应用空间，因为本土文化的强大影响力使得传统的故事讲述方式受到自然抵触。 B站曾进行的一项调查显示，用户支持UP主接广告，即所谓的“恰饭”，但同时他们反对毫无顾忌的商业行为，称之为“恰烂钱”。用户能够区分出哪些内容是水文，哪些是花钱制作的内容，因此对内容的真实性有极高的要求。当UP主与品牌合作时，坦诚的态度反而能赢得用户的喜爱。 需要注意的是，B站的UP主并不便宜，因此在选择合作伙伴时需要谨慎。头部UP主的粉丝量在200~500万之间，报价大约在10~60万；肩部UP主的粉丝量在50~200万之间，预估报价为5~30万；腰部UP主的粉丝量在5~50万之间，可能是性价比最高的部分，预估报价从1~10万不等；局部UP主的粉丝量在1~5万之间，属于新兴小UP主，预估报价大概在0.5~5万之间。 在评估这些账号时，我们可以通过粉丝数、播放量、点赞数、粉丝画像以及内容调性与目标受众的匹配度等指标来进行综合判断。B站也推出了自己的内容投放平台，提供了丰富的数据支持，帮助大家进行更全面的分析。 除了这些基本的数据参考之外，还有一些额外的加分项可供参考，例如同类品牌投放效果、UP主之间的配合程度以及视频制作水平等。对于具有强烈内容属性的产品来说，不妨考虑在B站上进行尝试。例如，3C数码、美妆时尚和专业服务等领域的品牌在B站上表现活跃。 接下来，我将分享三个不同品类的案例，供大家参考。 以OPPO手机为例，他们在推广快充功能时，选择了与B站知名UP主“回形针”合作，制作了一个科普视频《为什么你的手机充电这么慢？》。该视频通过形象类比的方式，将手机充电产品功能转化为知识点。 另一方面，可口可乐推出了一款名为“可口可乐咖啡”的产品。通常的营销广告会侧重于评测口感或是打开瓶子后的惊喜体验。但在B站上，可口可乐邀请了一位UP主进行了一场非常规的评测：“把可口可乐咖啡放到加湿器里，会不会让人兴奋到肝一夜？”这种不正经的评测方式在B站上引起了极大的关注和讨论。 最后，荣威汽车则采取了一种不同的策略，他们邀请了一位影视剪辑的UP主，制作了一个如何拍出脑海里画面的视频，来讲述分镜的科普知识。在这个视频中，UP主通过一帧一帧的画面展示了汽车的各个角度，不仅趣味性十足，还远远超出了传统汽车广告的效果。 这三个案例充分体现了B站的风格特点，无论是在内容创作还是营销方面，都可以作为宝贵的参考。 在当今的社交媒体环境中，用户之间的互动和连接日益重要。知乎作为一个知识分享平台，通过其独特的内容和服务模式，成功打造了一个让用户与名人、专业人士之间更近的交流空间。 首先，知乎的用户群体中不乏专业领域的大V，他们不仅在各自领域内拥有影响力，还能跨越行业界限，与其他用户产生连接。这种跨界的影响力使得不同背景的用户能够相互理解，共同讨论，从而形成了一个更为开放和包容的社区环境。 其次，知乎上用户与名人之间的距离被有效拉近。在微博等社交平台上，用户往往难以直接接触到名人，而在知乎上，用户可以向名人提问并获得回应，这种互动方式让名人与普通用户之间的距离更加接近。例如，当用户在知乎上对某个名人进行提问时，名人可能会认真回答并分享自己的观点，这种互动不仅增加了用户的参与感，也促进了知识的交流和传播。 此外，知乎的内容商业化策略也是其成功的关键之一。过去，知乎主要以“消费内容”为主，而现在，它开始引导内容向消费转化，利用优质内容开拓新的消费渠道。在男性美妆领域，知乎通过达人推荐一站式选购攻略和保姆式选购建议，帮助用户找到合适的护肤品。同时，知乎还通过好物推荐和小蓝星等工具，加速了消费者的决策过程，进一步推动了消费的实现。 在服务方面，知乎也积极拓展了在线教育、汽车试驾、在线票务等领域的合作。通过提供知识分享和内容资讯，知乎不仅满足了用户的消费需求，还提供了相应的服务体验，这些都是知乎商业化内容的体现。 除了问答和行业拓展，知乎还推出了年度IP活动，如超级脑洞挑战赛和新知青年大会等。这些活动不仅吸引了大量用户参与，还通过二次传播效应，增强了品牌的影响力和知名度。 总之，知乎通过其独特的内容和服务模式，成功地构建了一个用户与名人、专业人士之间更紧密的联系，同时也为品牌提供了有效的营销途径。未来，随着知乎的不断优化和发展，相信它将为用户带来更加丰富和多元的社交体验。 这个内容在知乎站内的热度不仅很高，在知乎站外的热度，其他平台的二次传播同样也表现很好。 最后我们再总结一下上面这7个平台。 今天的内容分享就是这些，谢谢大家。