在美妆行业，社媒营销已经成为了品牌标配。从2019年首次美妆行业社媒调查到现在已经过去了两年，我们发现社媒营销已经从边缘走向主流，成为几乎所有美妆品牌的标配。 平台选择上，小红书的普及率最高，而抖音则抢到了美妆品牌最大的营销预算份额。两年前，聚美丽发布了《首份中国化妆品KOL合作调查报告》，在报告中，我们首次展示了中国化妆品品牌的社媒营销状况。当时，有37%左右的受访者表示，其所在品牌尚未开展与KOL的合作。经过两年的高速发展，目前声称自己从未与KOL合作的美妆品牌已属另类。而且作为营销灯塔行业，美妆品牌在各个社交媒体平台的营销打法日趋丰富与多样，中国新锐品牌也迎来全面爆发。 时隔两年，聚美丽展开了第二次社媒营销全景调查，有超过200+美妆品牌，超过500位美妆品牌高管及社媒从业人员参与了问卷调查，该调研的统计结果应该可以从一定程度上展现今日美妆品牌社媒营销的现状与趋势。 7月17日，在由聚美丽、新锐品牌学会主办，绽妍总冠名的2021化妆品新锐品牌学会年中峰会上，聚美丽合伙人兼主编木头做了《2021中国化妆品行业社媒营销全景调研报告》的演讲，解读了本次调研的基础数据部分。 参与本次调查问卷的美妆品牌以新锐和传统国货为主，亦有跨境品牌及数十位外资大牌代表；值得一提的是，受访对象中，有超过90%的中级管理人员，且有1/3的C位决策者（创始人/CEO/CMO），质量很高。同时，我们请受访企业选择各自品牌的目标受众，可以看到受访品牌总体目标受众主要集中在二线城市，一线城市次之；年龄层集中在千禧一代以及Z世代，以都市白领、精致妈妈、都市GENZ、小镇青年等为主。这部分人群潜力大，消费能力强，并且伴随着收入的上升、事业发展等因素，她们对自己的消费有了新的需求，成为美妆品牌的重点目标并不奇怪。 中国幅员辽阔、需求多样，聚美丽覆盖调查的品牌多为行业头部品牌、知名新锐，故其目标受众多为高线城市、年轻受众。当然对于面向低线城市、中低端定价的品牌来说，本调研可以作为行业头部品牌的现状调查，以供参考。 以下是此次报告的精华摘要： 一、上半年美妆行业社媒营销概况 1、行业普及率：社媒营销在美妆行业快速增长且普及率高，竞争激烈 2021年上半年，美妆行业面临激烈的流量竞争，超过半数的品牌认为当前处于困难或噩梦模式。然而，也有品牌认为中国美妆市场仍处于红利期。在调查问卷中，几乎所有参与的品牌都表示进行了社媒推广，其中达人种草和直播带货是最常见的方式。 抖音自播已成为品牌的常见销售渠道之一。例如，花西子、珀莱雅、AOEO、薇诺娜、高姿、ulike、自然堂等品牌在618期间的销售额均超过1000万，通过开设多个直播账号、举办周年庆、超品日等活动提升互动。以PMPM为例，其社媒营销投放中，品牌自播占据了重要一环，从1月21日开始到2月初共直播了近20场，四月份日均GMV达到80w，增长率达到400%+。 PMPM的自播特征包括配合品牌阶段性主题/品宣直播，以及将货品策略与直播话术强融合，每上一款产品都准备话术与粉丝互动。外资品牌如理肤泉也迅速跟进，成为首批尝鲜者。跨国集团对社媒营销的重视程度也可见一斑。 针对社媒营销，品牌架构日趋完善且逐渐成体系。35.77%的人表示品牌已建立独立社媒营销团队；13.85%的人表示公司针对不同社媒平台成立了独立团队；19.62%的人表示社媒营销团队依附于市场部，26.15%的人表示依附于电商团队。在美妆社媒营销团队中，已有63.53%和58.43%的调研对象表示已成立成建制的KOL合作小组和内容小组，商家自播也已有44.31%的企业建立起体系。 在对品牌社媒营销的调查研究中，我们发现超过一半的品牌在社媒广告的预算上投入在正常范围内，而低于40%的品牌则认为他们正在为红人打工。此外，有大约9%的品牌认为自己的社媒广告预算超过了总营收的60%，而在40%-60%区间（完美日记财报披露的比例区间）的品牌也占到了23.92%。 在分析KOL类型时，我们发现美妆垂类KOL的提及率最高，而KOC（Key Opinion Consumer）趋势也越来越明显。与社媒营销一同普及、传播的，是关于“品效合一”的坚持，超过六成的受访者的品牌要求在日常投放中要做到品效合一，甚至有近三成的品牌选择“效果至上”。当然，也有少数品牌清醒地意识到流量竞争无解，关注更高维度的品牌发展。 在合作的KOL类型方面，品牌与KOL都更加垂直专业，垂类美妆KOL通常通过试色、开箱、使用评测、成分分析等方式加深消费者认知。随着皮肤科医生、知名高校学霸人设的专业红人不断增加，垂类KOL越来越受到美妆品牌的重视，成为提及率最高的KOL类型。另外，中腰部及尾部达人，也受到多数商家的青睐，KOC趋势明显。 在投放平台的选项上，几乎100%的品牌都表示不止在一个社媒平台上做过推广，跨平台投放已经成为主流。以摇滚动物园为例，他们在预售阶段主要通过公关礼盒和品牌溯源邀请博主参观合作香精香料工厂的内容为主，而在大促正式阶段会侧重性地选择不同平台投放，如微博合作美妆、情感、生活类主播；抖音合作明星颖儿、母婴、美妆类博主；小红书合作美妆博主，重点推广野草莓磨砂膏、牛油果卸妆膏；快手与辛选主播蛋蛋合作。 尽管小红书的投放品牌数量最多，但获得更多营销预算的则是抖音。43.53%的调查对象表示在抖音平台的投放预算最高，排名第二的平台为小红书，达到29.41%。除了经常提及的两微一抖小红书，以及B站、快手，聚美丽也发现不少品牌在其他平台上做最高的投放预算（调查报告中的“其他”选项），比如微店、社区团购等。 二、社媒营销趋势 1、单流量/营销风口越来越难抓住，要求创业者具备全方位能力体系 尽管多数品牌认为其2021年的品牌将会有超过30%的发展，甚至有超过10%的品牌表示将会翻倍增长。 随着社交媒体营销的专业化程度不断上升，越来越多的品牌建立了拥有数据复盘和完整管理体系的独立社媒团队。据调查，已有超过半数的品牌已经建立起了这样的系统，甚至还有6.27%的品牌开始尝试更高水平的数字化管理，通过数据支持实现前后端的无缝对接。然而，仍有超过4成的企业仍然依赖直觉与经验来筛选和管理他们的社媒团队。 针对品牌能力建设，受访者的回答显示了一个均衡的观点，他们普遍认为品牌需要加强在营销、产品、私域运营以及供应链等方面的能力。尽管市场环境变化莫测，流量风口难以捕捉，但大多数人仍然表示，建立全面拥抱社媒及数字化的高效营销体系是品牌发展的关键。 对于私域运营的挑战，受访者的意见较为分散。许多人指出，由于品牌内容不足，无法保证高强度高密度的沟通；同时，也有人认为当前的私域模式过于单一，容易引发用户的反感；此外，手法单一、员工产出低、培训成本高等问题也是大家关注的重点。尽管如此，大家仍然认为私域对于品牌具有重要的战略意义，尤其是提升用户满意度和长期销量方面。 聚美丽认为，面对社交媒体的发展和流量变迁的趋势，品牌需要不断提升自身壁垒，摆脱短期流量和爆品的束缚。同时，也需要重视消费者沟通的重要性，逐步形成一个从KOL心智种草、消费加购到私域运营的DTC营销闭环。