在2021年底，抖音开始尝试形成其短视频、图文、直播的内容生态三驾马车。当时，坊间就多有猜测：抖音这是要动小红书的地盘了吗？如今，半年时间过去，抖音的“图文种草”已经开始显露出更多清晰可见的成果和端倪。 截止目前，在#抖音图文来了 的话题下，半年来已有累计超过1015.6亿的播放量，发布图文人数高达1507万+。带着对于“抖音真的可以动到小红书的地盘吗”这一问题的好奇，我们进行了一些进一步的研究，也有一些很有意思的观察发现。以下，通过本文分享给你。 一、抖音和小红书的基础数据对比 先上一些数据和基本信息，以便我们可以理解抖音和小红书之间的关系。抖音当前的日活高达6亿、月活超8亿；小红书2022年日活达到2500万，月活达到2亿。进一步看收入占比，在小红书2021年的收入中，80%来自于广告，20%来自电商。抖音方面，电商在2020年GMV就已突破5000亿元，2021年的广告营收则卖了1141亿元。（以上数据来自艾瑞、洞见等平台） 毫无疑问，抖音是绝对的“流量大熔炉”和“国民级APP”。抖音也已经形成成熟的平台-用户-创作者-品牌商家之间的稳定生态，平台制定规则+通过算法来推荐匹配符合用户兴趣的内容，创作者向站内提供内容获得流量和变现机会，品牌商家即可自己入驻抖音带货，也可以把自己的货源开放给有能力的创作者进行带货，从中获取收益。相对的，小红书的体量显著要矮了一个量级。 理性评估的话，小红书最核心、最有价值的部分，是其“有忠诚度的内容社区生态”，也即围绕着好物推荐、心得聚拢了一批优质的内容生产者和消费意愿+消费能力都同样出色的用户。从商业上来理解的话，小红书拥有一大批非常精准、且交易属性极高的流量，这样的流量天然是更值钱的。从整个商业交易闭环的角度看，小红书的内容、社区管理能力是偏强的，但在商城、供应链等方面的能力，则异常薄弱——迄今为止，小红书的收入，绝大部分仍然来自于广告也能说明这一点。 上面是宏观一些的整体数据，接下来再看一些账号之间的数据对比。围绕着“图文种草”，我们挑了两组账号进行对比。第一组，是穿搭这个品类下的“PD大人”和“完士”。PD大人和完士这两个账号，共同特点就是几乎都只发图文，没有视频。前者是小红书穿搭领域头部大V，后者则是抖音在穿搭方向下近半年内新起的号。 在抖音和小红书这两个内容生态中，尽管两者都是吸引大量内容创作者和消费者的平台，但它们在底层逻辑上存在一些关键差异。 首先，抖音的核心逻辑更接近于“场-人货”，其最大的核心壁垒是依靠强大算法构建起来的精准内容推荐匹配能力。这种能力使得抖音可以拥有极强大的网络效应和平台中心化效应——任何时候，只要平台上拥有足够多的“货”和“人”，算法就一定可以高效的把他们撮合到一起。因此，抖音的变现方式更加多样和丰富，博主们可以通过接甲方爸爸商单赚广告费的形式进行变现。 反观小红书，其底层逻辑则更接近于“人-货-场”。小红书的核心壁垒在于其独特的社区氛围和用户粘性，这使得用户更倾向于分享自己的真实体验和感受。因此，小红书的变现方式相对单一，主要是通过图文报价和橱窗销售商品来实现盈利。 其次，抖音和小红书在内容质量方面也存在显著差异。抖音的内容更加丰富多样，涵盖了各种类型的短视频，如搞笑、美食、旅行等，这使得抖音能够吸引更多的用户关注。而小红书则更注重内容的质量和深度，主要发布与生活、时尚、美妆等相关的图文内容，这使得小红书的用户群体相对较为稳定。 最后，抖音和小红书在流量获取方面也有所不同。抖音的流量获取主要依赖于算法推荐，这使得抖音能够在短时间内迅速积累大量用户。而小红书则需要通过用户的自然传播和口碑营销来获取流量，这需要更长的时间周期。 综上所述，抖音和小红书虽然都是内容生态，但在底层逻辑、内容质量、流量获取等方面存在明显的差异。这些差异使得两者在吸引内容创作者和消费者方面各有优势，同时也为各自提供了不同的变现机会。 在探讨小红书与抖音两大平台在内容消费和交易撮合场景上的异同时，我们可以发现，尽管两者都致力于通过算法推荐来优化用户体验，但它们的侧重点却有所不同。 首先，从“人-货场”的角度分析，小红书更侧重于构建一个以社区氛围和用户忠诚度为核心的生态系统。它通过优质的内容和互动，试图在用户心中建立起一种独特的品牌壁垒。相比之下，抖音则显得更为直接和高效，其平台的“场”已经足够强大，能够吸引大量的用户流量。 然而，小红书在“人”的环节上似乎并没有做到足够的牢固。尽管它拥有不错的社区氛围，但在关系链和高频互动场景方面，小红书还远未达到能够形成自身壁垒的程度。这在某种程度上，让小红书在内容生态的构建上显得有些力不从心。 进一步来看，抖音的“图文种草”策略对小红书构成了巨大的威胁。本质上，抖音的图文种草并不旨在打造一个强调粉丝关系和互动关系的消费型内容社区，而是通过算法推荐，快速抓住用户的注意力，实现内容的快速消费和浏览。相比之下，小红书的图文笔记则更注重用户的沉浸式观看体验，以及内容博主与用户之间的关系。 因此，抖音上线“图文种草”的意义可能在于丰富站内的内容供给，并尝试通过多样化的内容和交易场景，来增强“内容-交易”之间的匹配关系。这种策略不仅有助于吸引更多的用户参与，还能为广告主提供更多的商业机会。 总的来说，虽然小红书和抖音在内容消费和交易撮合方面各有千秋，但抖音的“图文种草”策略无疑对小红书构成了一定的挑战。为了应对这一挑战，小红书需要继续完善自身的社区生态，加强与用户的关系建设，同时也要积极探索新的交易撮合场景，以保持其在市场中的竞争力。 小红书，作为一个内容分享平台，在构建生态方面存在一些挑战。它常常被定位为一个“中介”，因为很多用户在产生消费需求时，会通过小红书搜索他人的经验、推荐，并最终在平台上找到特定品牌进行购买。然而，无论广告主的广告投放费用还是用户在其他第三方平台的消费行为，这些活动与小红书的直接关联性并不大——这成为了小红书长期面临的痛点，也是其试图解决但尚未彻底解决的问题。 抖音则不同，它已经证明了自己拥有强大的流量能力和精准的内容分发能力。在抖音内部，商家被大力引入并建立了自己的商城，生态建设日益完善。对于抖音来说，一旦各大知名品牌纷纷入驻抖音商城，最迫切的需求就是源源不断的优质内容供应。 图文内容在抖音上的价值已经被证实，尤其是在当前视频内容同质化严重的背景下，引入“图文种草”型内容对抖音来说具有重大意义。从另一个角度考虑，抖音可能会这样计算其“图文种草”的价值：只要能够每天在平台上净增数以千万计的图文类内容，并且这些内容的平均吸引效率不低于视频内容，那么它们就有机会增加平台上的交易和价值。 因此，尽管抖音很难撼动和影响到小红书的内容生态和社区氛围，但它可能带来的真正影响是促使更多的图文型内容创作者开始将更多时间投入到抖音而非小红书上，从而在中期直接影响到小红书的优质内容供给。 对于内容博主而言，他们在小红书上有3种变现方式：商单广告、分销推广/商业接广以及粉丝经济。其中，商单广告虽然受到官方禁止，但由于小红书本身是一个“消费种草平台”，官方难以明确区分哪些内容是商业广告，哪些只是用户自发生成的笔记。而分销推广/商业接广则允许粉丝达到一定数量后获得官方认证的推广资格，与品牌合作进行商业接单。价格与粉丝比例大约在5%~20%之间，具体还需根据账号流量和赛道进行调整。 在抖音，一位拥有138万粉丝的PD大人，其图文广告定价约为6-7万元一条。与此类似的穿搭博主，拥有97.5万粉丝，其图文广告定价为6.5万元。这些数字都在正常范围内。 对于想要在抖音上进行商业变现的内容创作者来说，平台提供了两种主要方式： 1）开设橱窗带货：只需满足粉丝数量门槛（1000粉丝），即可开通橱窗功能，直接在商城中添加商品链接，通过带货赚取佣金。这种方式相较于小红书的开店铺，门槛更低，变现也更为简单。同时，由于图文内容与商品链接的结合紧密，可以直接跳转到商品详情页，简化了消费流程。 2）星图接广告：类似于小红书的“商单广告”，但抖音的官方平台“星图”允许所有商家发布推广需求，博主可以根据个人兴趣接受广告订单。这种方式降低了博主参与广告活动的难度，并提供了更多样化的选择。 实际案例表明，抖音的变现效率更高。例如，44万粉丝的完士仅用7个月就通过带货赚取了30万元的佣金；而21.9万粉丝的玮玮爱吃饭也在六个月内开始盈利。这些数据表明，抖音为内容创作者提供了一个更加便捷、高效的变现途径。 然而，随着抖音对图文内容的开放，一些原本可能选择专注于小红书的图文内容创作者可能会考虑转向抖音。这可以被视为抖音对小红书的一次“阳谋”。 五、小红书的应对和潜在猜想 从“人-货-场”的角度思考，小红书需要强化其对内容创作者的支持，尤其是私域运营能力。这有助于留住创作者，增强与粉丝的联系。相比之下，抖音的粉丝更多被视为平台的而非创作者的，这可能导致创作者感到与粉丝关系较远。 综上所述，抖音和小红书在内容创作和变现方面的竞争日益激烈。对于创作者而言，选择合适的平台进行内容创作和变现至关重要。 如果能够在小红书拥有一群忠实的粉丝，官方也能给我这样的空间让我可以更好地对他们进行信息触达和维护，我将会拥有留在小红书的坚实理由。 第二，小红书的“场”一定可以强化，但“货”能不能补起来，还真的不好说。我们现在看小红书，觉得它的核心是“社区”和“人”，但其实从2014年以来，小红书在电商、供应链、交易平台等方面，一直也都在惦记着。 2014年，小红书就上线了“商城”，尝试自营跨境电商，但后来2016年，因跨境电商政策收紧，小红书开始逐渐转向“平台电商”思路，开放第三方商家链接接入，包括在小红书内发布笔记可导流至淘宝成交等。但几年下来，如前面所说的，小红书越来越感觉自己活成了一个给别人打了很多工但自己却不怎么赚钱的“中介”——如前所言，品牌会私下找很多小红书博主进行广告合作，而外链导流给小红书带来的商业价值和回报也不明显。于是，才有了2021年我们看到小红书做了两件事—— 1）上线“蒲公英”平台，希望所有广告主找博主投广告都能走官方通道，官方也能从中赚一点钱； 2）突然宣布切断淘宝外链，重新推出“号店一体”战略，降低站内开店门槛，鼓励更多内容创作者开店。看起来仍然是希望自己来做电商供应链，提升“交易撮合能力”。但坦白说，这两件事背后，总是存在一个灵魂拷问的：如果过去小红书花了5-6年时间也没有解决好，为什么它在今天就一定能解决得更好呢？ 第三，关注商业价值的小红书在未来1年内，最大的挑战一定是如何更好解决“内容质量”和“商业价值”之间的平衡，尤其是抖音这样的平台还可能持续吸引自己站内的博主外流的情况下。理性看，小红书也许会有几种未来—— 1）基于特定品类，成功补足了自己在“货”和“场”的不足，于是成为部分核心消费品类下最好的“消费检索-种草-购买成交”一体化平台，这可能是小红书最理想的状态； 2）“货”和“场”补得不好，但在“人”上能把人留住，站内优质内容供给仍然源源不断，则小红书仍然可以成为一个高价值的流量平台，无非思考如何跟其他巨头合作，把自己的流量转化成收入； 3）不仅“货”和“场”补得不好，“人”也没能留住，大量内容创作者外流，这样的话，小红书将逐步只能成为一个更小众的社区而存在，流量规模和商业价值也会下降。这可能是小红书最差的结局。