小红书，这个曾经因“大规模裁撤电商部门员工”而登上舆论风口的平台，近日再次成为焦点。创始人瞿芳在朋友圈回应裁员风波时表示，这是谣言，并强调小红书一直在低调发展，对外界的标签和解读感到困惑。 今年上半年，随着林允、范冰冰等明星在小红书走红，带动了明星带货风潮，小红书趁热打铁，赞助热门综艺《偶像练习生》《创造101》，并在5月宣布注册用户数量突破1亿，完成3亿美元融资，估值超过30亿美元，重回公众视野。 然而，小红书并未满足于成为明星带货的平台，而是转向生活方式分享平台，通过信息流展示美好、真实和多元的世界。但当人们认为小红书要缩减电商业务，重点发力社区时，小红书却表示其电商事业部是年初的两倍。 电商的瓶颈 2013年10月，以PGC为主的小红书购物攻略诞生。彼时国内的海外购物知识和渠道都比较匮乏，它是一个主要针对入门级的用户的基础购物指南。随后，“小红书购物笔记”APP上线，被称为“海淘版知乎”，成为了小红书发展的根基。作为一个购物社区，小红书本身就具有电商属性。2014年10月小红书福利社上线，融合社区和电商功能之后，小红书“种草”——“拔草”的商业闭环形成：用户可以通过社区分享找到商品；“福利社”提供了一个购买渠道，以社区内容带动电商销售，让购物推荐内容的商品可以直接在小红书上被购买。 小红书创始人毛文超曾表示，攻略转社区，社区融合电商，是小红书两次比较大的迭代。但2016年6月，小红书获得腾讯领投的一亿美元融资，其新闻稿的对外口径是“海淘平台APP”“海外商家和中国买家的桥梁”。但在电商方面，小红书有很大的期望。 然而，小红书的销售额一直成谜。小红书电商业务的巅峰，应该在2017年06月小红书第三个“66周年庆大促”，当时小红书打出了“全网底价，一贵就赔”的口号，开卖2小时小红书销售额突破1亿。 小红书，作为一家领先的社交电商平台，在2016年初开始接入国内外第三方商家。然而，由于其高昂的扣点和对品牌方的非主要销售渠道定位，小红书的电商业务发展并不顺利。据一位小红书前员工透露，小红书能以较低的价格拿到货，一方面是因为小红书用其他资源进行置换，另一方面是品牌方不将小红书作为主要销售渠道，而是更多作为宣传渠道。 随着跨境电商市场的激烈竞争以及海关新政的出台，许多玩家开始冷却、洗牌。据艾媒咨询《2018Q1中国跨境电商季度监测报告》显示，虽然中国跨境市场交易规模持续增长，但整体增速呈放缓趋势，并且头部集中明显。网易考拉、天猫国际和京东全球购等平台占据了六成以上的市场份额。 面对这种情况，小红书多次强调自己不是电商公司，显然是想离开跨境电商赛道。虎嗅作者、有专媒介CEO黑焰十字认为，如果小红书想要扩大规模，就要摘掉海淘标签做目标人群的下沉和产品的丰富，但商品越丰富，跟天猫、京东的重合度就会越高，“大平台流量和供应链成本都有优势，拼价格真拼不过。” 这次小红书电商“裁员”，看起来是顺理成章的动作，因为小红书对外的表现，是强调社区，弱化电商，向内容社区转型，所以外界对“电商裁员”的解读并不负面。内容社区是小红书独特的优势，也能与投资方阿里形成业务互补，收缩电商业务不失明智策略。 小红书在内容社区的扩展和电商业务的发展 据内部员工透露，随着短视频平台的崛起，小红书已将目标转向了短视频领域，这为小红书的内容社区带来了更大的想象空间。全天候科技指出，今天小红书宣布裁减电商部门并放弃电商业务，这一决策并不令人意外。然而，小红书却通过加强其电商业务取得了更大的成就。此前，瞿芳曾坚称小红书社区从未盈利，收入全部来源于电商业务。这种自相矛盾的说法只能让人感叹，小红书是一个外界难以完全解读的公司，无论是将其视为电商还是非电商，都显得过于复杂。 对于未来商城的发展计划，小红书向虎嗅表示：“小红书商城是公司的重要业务之一，我们将继续发展成为一个平台型电商，努力与小红书社区更好地整合，为用户提供更优质的商品和服务。” “种草”土壤的“增肥” 海淘攻略的流行和代购行业的兴起，源自信息和资源的不对称。但随着2015年海淘平台如雨后春笋般涌现，以及国外商品主动进入中国市场，这种情况得到了改善。同时，生产海淘攻略的平台越来越多，导致海淘攻略的价值逐渐下降。面对海淘内容的疲软，小红书适时采取了两项措施来保持用户的活跃度：一是增加由官方账号发布的PGC（专业生成内容）和PUGC（用户生成内容）内容；二是采用算法主导的内容分发，从2015年开始，这种千人千面的推荐形式被广泛运用于内容和电商平台。 法国社会学家塔尔德在其著作《模仿律》中提出，社会下层人士倾向于模仿社会上层人士。虎嗅的文章《种草心理学》进一步延伸了这一观点：人们倾向于模仿社会地位较高、时尚品味较好的人。因此，普通用户更容易相信并认同头部KOL（关键意见领袖）的内容，这与人类本性中的关系链有关。个人分享购物心得往往比广告更具说服力。 小红书、知乎和抖音等社区之所以具有圈层属性，很大程度上是因为它们的头部用户人设。这些社区的内容运营核心并非UGC（用户生成内容），而是PGC（专业生成内容）和PUGC（用户生成内容）。同样，这些社区的商业价值也在于头部用户能带来的价值。例如，微博的用户存在感较低，而大V和明星则占据舞台中心，形成一个大V生产内容、普通用户接收推送的模式。 在小红书中，顶层的明星、KOL分享自己的生活方式和消费主张，通过“购物笔记”进行测评、体验式的内容输出。小红书利用“千人千面”的内容分发机制延长了用户使用时长，并加入了算法使得“购物笔记”能更精准地匹配用户，从而进一步“增肥”了小红书的“种草”土壤。 整体上，小红书社区的工具属性正在逐渐减弱。晒美、晒富、晒个性本质上都是社交的认同感需求。聚焦美妆、时尚的小红书，用户笔记的调性从“买什么”“哪里买”“多少钱”向“这个好用/好看”“应该买什么来提高生活质量”“教你如何变美”转变。 小红书的一个初衷是减少海淘中的“信息不对称”现象。但如果“种草”中掺杂了利益关系，内容生产者会努力向消费者传递产品有优势的信息，而不会指出产品有劣势的地方。但社区“种草”就成了另一种“信息不对称”。 现在，小红书的用户开始从一二线城市下沉到三四线城市，这些年轻的新用户刚拥有购买力，对商品的认知尚浅，或许正等着小红书的美好的分享和推荐。 对比同为购物社区的什么值得买，二者内在逻辑都是用内容引导用户购物。什么值得买提供购买渠道，用户可以横向对比价格来界定“值不值”，保持了一定的中立性，却也发展得不温不火。而小红书则以感性的使用体验、心得来“种草”，与Instagram和微博上的粉丝经济并无二致，有更强的话题性和商业空间。 不过，与微博、知乎一样，小红书背后也出现了一条营销产业链。一个不知名的产品，经过小红书笔记一发，立即上几个档次。一位小红书推广群的群主告诉虎嗅，这些小红书QQ群，业务包括红人kol推广、笔记直发、商品测评、商品置换、产品宣传、商品种草、粉丝代刷等。而小红书刷单，则可能比淘宝还猖獗，因为小红书刷单要比淘宝、京东更容易。一位做刷单生意的人士向第一财经记者表示：“小红书可以刷量，淘宝、京东的单子不接，区别主要在于后者官方查的严。” 相比微博、知乎，这些内容在主打购物分享的小红书里有更好的接受度，并不会让用户感到突兀。也是因此，在小红书里难以辨别哪些内容是用户真实的分享，哪些内容是广告。第一财经在《小红书称社区不赚钱，但刷单者掘到了“金”》一文中表示了类似的担忧：在小红书上面，数千万条来自客户的消费体验汇聚成了一个巨大的口碑库，也可以作为发展电商的借鉴。但是这样的口碑库里，消费者还能看到几条真实评论？还有多少交易数据是真实的？ 2017年4月，演员林允入驻了小红书。通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红，这个在微博上经常遭遇负面新闻的明星在小红书上却受到了用户欢迎，林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。 范冰冰是另一个成功案例。入驻小红书之后，范冰冰走红成“带货女王”。范冰冰在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品都引发了抢购。 林允和范冰冰在小红书带货走红之后，也带动不少嗅到“商机”的明星入驻小红书，目前官方认证的“明星薯”已经超过一百个，小红书成为了明星们在微博之外的第二战场。 瞿芳曾表示，小红书社区既不收取任何费用，也不接受推广，“不管是明星还是博主，小红书社区没有任何商业上的合作，也没有赚过一分钱。”但不管是小红书邀请还是明星自发，明星入驻带来的流量、话题性以及从网红到明星的level提升，对小红书突破增长瓶颈都是利大于弊的。 事实上，虽然小红书不给入驻的明星提供资源倾斜，但是会推荐小红书平台上的合作机构与明星去合作。据三声报道，小红书并未要求与明星或机构进行广告分成，但相关活动需要提前和小红书平台报备，否则就可能受到限制甚至制裁。 而明星“降维”来到小红书，就是平台上的宠儿，“迷妹”们的消费能力让明星身价水涨船高，一些明星在小红书的广告报价甚至能与在微博的报价持平。黑焰十字表示，大部分KOL的广告费用都在10万以下，头部KOL、二线艺人单条广告费用在10万以上，不过林允等知名明星的代言费用都在60万以上。 随着明星的入驻，小红书的品牌影响与用户数量迅速提升，对于接下来的发展，小红书对虎嗅表示，未来将通过机器学习千人千面的流量分发，让用户能更高效地看到自己感兴趣的、有用的信息；通过产品技术的提升和迭代，让用户更轻松方便地发笔记、标记生活。 据QuestMobile报告显示，小红书的DAU从2018年初到6月底，从300多万一路涨至840.6万左右，不可否认，明星入驻的作用功不可没。也正是用户数量的快速增长，让小红书有做内容社区，向“更真实、美好和多元的虚拟城市”转型的底气。 明星利益与平台初衷的冲突 明星在小红书中通过接广告“带货”，从而实现自己的商业价值。小红书则打出了“明星在小红书做自己”的口号，吸引大量粉丝流量的进入。这看起来是一个双赢的局面。 然而，明星与小红书的目的却是错位的。 明星，尤其是流量明星，其本身就具有商品属性，在小红书平台活动的目的是实现其商业价值，“种草”变现才是目的。然而，小红书宣称要做“真实、美好、多元”的社区，这与“种草”的标签是相悖的。但用“种草”变现为代价，吸引明星入驻，以此来获取用户、流量和话题性，显然不是一个良性的转型道路，甚至可以说是“饮鸩止渴”。 有小红书用户对虎嗅反应，会有疑似“水军”的用户在小红书里引导舆论，而质疑广告的评论会遭删除。此外，在小红书之外，也早已出现对明星广告的议论。事实上，小红书已经通过封号对社区内的广告有所约束，但自媒体阿尚叔在《小红书的难题》一文反映小红书的社区规范不够透明。他对虎嗅表示，一些博主跟他抱怨过平台的社区规范标准不明确，虽然压制了小KOL的广告数量，但对平台非常重要的明星、头部KOL却有“双重标准”现象。阿尚叔认为相比KOL，现在明星对于小红书而言是更重要的资源，明星能给平台带来用户、流量和话题性，平台可能会有相应的资源置换。他对虎嗅表示了平台对明星约束不足的担忧，“某些明星基本什么广告都接，迅速变现的同时，也在消耗小红书社区的价值。” 而在立人设接广告的事实面前，明星“在小红书做自己”的宣传口号更是经不起推敲的，所谓的“真实”可能只是微博之外的另一种人设。甚至，更真实的是在社交媒体上，其电商转化往往没有网红高，而明星能带来的流量也容易随着明星的离开而流失。收益越大风险越大，明星入驻带来的流量需要一体两面地看待，为小红书能带来流量的同时，也伴随着失控的隐患。明星逐利，小红书的当家明星林允，也在抖音卖起了广告。 转型将要面临的问题：假如小红书成为一个“种草”平台，那其对标对象就是同样集导购、媒体、工具、社区属性于一体的什么值得买。基于为电商、品牌商等提供信息推广服务，获得电商导购佣金收入和广告展示收入。但据什么值得买招股书披露，2017年其营收为3.67亿元，营业利润为9943万元。显然，小红书若定位“种草”社区，很难让资本市场有一个较高的评价。阿尚叔对虎嗅表示，小红书会定位社区，这样对标的是抖音，是微博。而小红书创始人瞿芳在4月接受36氪采访时也表示，计划在今年探索以广告变现的商业化路径，大概率将采用信息流广告的形态。信息流广告为抖音、微博带来了巨大利润，但前提是平台流量得足够大，如此，小红书才要去掉“种草”社区标签，通过多元化内容和用户下沉拓宽平台流量。 小红书，作为国内领先的生活方式分享平台，吸引了众多明星和意见领袖入驻。然而，随着用户数量的激增，平台管理上出现了一些挑战，尤其是在维护内容创作者、用户以及平台之间利益的平衡上。缺乏明确的规范，可能会导致某些内容创作者在追求流量的同时，忽视了对平台的长期承诺和责任。 与此同时，知乎作为一个知识分享社区，也面临着类似的困境。为了应对广告内容的泛滥问题，知乎在6月份推出了全新的创作者权益体系，旨在通过一系列新功能来提升创作者的曝光度和收益，同时也更好地保护用户的利益。这些新功能包括：内容数据分析，帮助创作者了解其内容的受欢迎程度和受众反馈；问题推荐，使创作者能够更有效地触达潜在观众；内容自荐，鼓励创作者主动推广自己的优质内容；回答赞赏，为优质内容创作者提供直接的经济激励；自定义推广，允许创作者根据个人风格和目标受众定制推广策略；品牌任务，为创作者与品牌合作提供了更多机会。 通过这些措施，知乎试图建立一个更加健康和可持续的内容生态，既保证了创作者的权益，又维护了用户的利益。这种积极的尝试表明，无论是小红书还是知乎，都在努力寻找平衡各方利益的方法，以推动平台的长远发展。