随着年关的临近，百度平台的资源量呈现下滑趋势，为了在新的一年里取得更好的业绩，我们必须对渠道进行进一步的优化。目前，我们已经在信息流和大搜方面做了大量工作，剩下的就是知识营销领域。本文将分享一些知识营销的案例及优化策略。 在知识营销的投放过程中，我们之前一直断断续续的，最近想要扩大规模，同时在日常的排名查询中，经常可以在PC和移动端看到知识营销的广告位，因此决定好好优化这一块，相信应该能带来一定的增量。 首先，让我们来看一下调整前一周知识营销的推广漏斗图： 从图中可以看出，知识营销账户存在以下几个问题：
- 点击率低：影响点击率的因素有三个，分别是出价、匹配和创意。由于知识营销作为大搜的补充，出价较低且地域广泛，因此点击率低也是正常的。
- 落地率低：知识营销多了一个中间环节，即中间页，导致访客在看了中间页之后，再进到官网的比例降低。这可能是因为中间页吸引力不足，或者访客找不到进入官网的入口。
- 对话率差：访客进入官网后发现不是他想要的内容，或者是页面没有吸引力，从而导致对话率下降。
- 留电率：只有两条留电记录，这个比例说明不了问题。与大搜相比，还是低了很多。
- 成本：一周只有四条对话，两个资源，而留电成本与大搜持平。 针对这些问题，我们进行了一系列的调整。以下是我们的调整方案：
- 调整推广地域：根据公司所在地和客户意向高的地区进行推广，但考虑到成本较高，我们参考了地域热力图和客服反馈，扩大了推广范围。
- 问答标题的撰写：参考后台的知识推荐，选择了一些优质的问答，并根据潜在需求添加了指向性较强的问答标题。
- 中间页的修改：之前的图片色调和产品过时，不符合当前流行趋势。我们对图片进行了重新设计和替换，同时重新编写了问答内容，避免了过多强调优势和优惠，而是更加具体地展示了学的内容和好处。 经过一周的推广，效果漏斗图如下： 原以为通过精准推广地域，点击率和访问人数都会有所提升，然而结果并不如人意。部分原因是问答标题的指向性太强，导致搜索的人较少，因此数据并未见增长。还有一部分原因是年末时搜索的人数也有所下降。 尽管知识营销的整体量不大，但本月的转化率达到了7.5:1。虽然这只是一定周期内的统计，且存在运气成分，但从总体上来看，效果还是不错的。 下面对比调整前后的数据： 最后，关于知识营销的调整并没有结束。
- 后期增加推广地域：在地域热力图中空白区域仍有很大的市场潜力，年后可以加大推广力度。对于红色区域内转化较差的部分，后续将进行调整。
- 增加访客进入网站的入口：在问答内容中加入超链接、高级创意和组件，并充分利用现有的产品组件。
- 成本优化：由于问答标题没有监控标记，可以在聊天工具中查看来源页面，了解访客点击的中间页以及问答标题。然后与后台消费的问答标题进行匹配，分析出哪些词有点击却没有转化为转化。 知识营销看似简单，实则需要不断学习和探索。例如各种组件的使用以及未来的工作方向，都需要继续努力，提高流量。 以上就是我们的专栏作者-李凯平本次分享的内容。