短视频平台的竞争日趋激烈，抖音和快手各自发展，但都面临着流量增长的瓶颈。 根据中国互联网络发展状况统计报告最新数据显示：截至2018年12月，中国网民规模达到8.29亿，其中短视频用户规模超6.48亿，占了近八成。而来自QuestMobile的消息：从去年4月份开始，短视频用户规模增速明显放缓，复合增长率仅为1.6%。也就是说，经过了几年的疯狂发展，短视频成为人们最受欢迎的互联网产品之一；但与此同时，其流量增长也似乎已经触碰到了的天花板。 所以，在获取了数以亿计的用户之后，短视频行业终于全面进入商业化阶段，新一轮战火也已经开始打响。让人意外的是，两大行业巨头——快手和抖音并未出现此消彼长的情形，反而因不同的产品定位、不同的商业布局而获得了各自更广泛的用户。面对广告主有限的投放预算，快手和抖音虽狭路相逢却又是道路迥异……激进的抖音 在短视频行业飞速发展的这几年，抖音算是一匹后起的黑马。据统计：从2016年9月上线到2018年10月，抖音国内日活跃用户已经突破2亿，月活跃用户突破4亿。用户的积累和热度使抖音迅速走上短视频商业化变现之路。资料显示：自2017 年9月起，抖音的商业化变现就已经开始。彼时，抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作，推出三支品牌视频广告，开始了初步商业化探索；随后，抖音又上线直播功能，开启了更激进的变现尝试。在增设直播入口后，抖音建立的社交圈黏度增强且更加多元。通过在平台内部孵化平台用户、培养平台KOL，邀请明星入驻等方式，抖音的信息流广告业务开展得很是顺利。2018年9月，抖音广告任务接单平台“星图”正式上线，与微博微任务以及快手“快接单”的功能类似，达人在星图平台上可以进行接单、交易流程等操作。2018年3月底，抖音正式试水电商，开始在大号中添加购物车链接；12月，抖音正式开放购物车功能申请，同时允许在个人抖音账号内开通商品橱窗。在全面开放购物车功能的同时，抖音官方表示，排名较高的成员将有机会获得黄V认证，以及官方活动和挑战的流量倾斜，此外平台也将为成员提供电商内容相关培训。作为一款高粉丝粘性的内容应用，抖音以平台身份进军电商，所带来的行业连锁反应让人震撼。来自抖音方面的数据显示：去年双11，开通抖音购物车分享功能的账号一天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。 2B业务模块，去年6月，抖音企业号开放蓝V认证；12月，抖音又正式发布了《2019抖音企业蓝V生态计划》，宣布即将推行蓝V扶持计划。所谓蓝V扶持计划，就是为企业用户提供店铺主页领券、扫码拍视频领券等线上线下权益，与商家共同挖掘线下资源。在企业蓝v计划中，企业不用像以前那样自己去抢夺资源，抖音用开放的平台为企业打开了无限加法可能，连接企业和用户的多方触点，形成品牌建设、粉丝经营、数据沉淀的营销闭环。 在这之后，抖音将自身的价值全部放入蓝v生态中，从各个环节逐步打通，用流量和用户为企业建立了一个高效传播的内容生态。低调的快手 没有抖音的狂飙激进，快手的商业化进程显得尤其缓慢。从用户数量上看，2011年就诞生的快手其实早就具备了商业化的前提。但快手创始人兼CEO宿华一直担心会破坏快手的生态环境，因此很多商业化的举措被推迟。可宿华没有想到，抖音的吸金能力强大到仅用500天就挤走了自己精心打磨7年的快手。于是，他加速了商业化步伐。事实上，快手在过去两年间陆续推出了很多商业化的尝试，“每2个月就有迭代出新”，推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等等。 营销上极其克制的快手，其商业化之路大致可以分为三个阶段——直播阶段：2016年4月，快手上线直播灰度测试；2年后，快手面向所有用户开放直播功能。作为第一件商业化产品，在很长一段时间里，直播都是快手的收入担当。广告测试阶段：2017年10月快手陆续上线了竞价、品牌GD等广告形式，但仍然处于初步的探索期。营销平台阶段：2018年10月底，快手正式推出营销平台“Fe+新商业”，将信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式整合到平台，并借助快手的技术和分发机制实现商业联动。“Fe+新商业”的推出，标志着快手正式构建了完整的营销模式，进入了商业化元年。与互联网广告市场中几大玩家相同，快手拥有着巨额的流量，DAU达到1.3亿，每日上传视频超过1500万。此外，快手以普惠原则的数据分发机制著称，精准推荐技术有深厚积累。而快手的独有优势在于区域渗透能力以及强大的社交属性：在移动互联网流量红利趋于尾声之时，快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区。同时，主播与粉丝共同成长，彼此之间有信任度、忠诚度，“老铁关系”可以明显提高转化率和复购率。 在短视频行业，抖音和快手两大平台的竞争愈发激烈。抖音以官方运营的PGC（专业生产内容）产品为主，而快手则以用户提供的内容为主的UGC（用户生产内容）产品为辅。这种差异化定位导致了双方在商业化道路上的不同路径。 “老铁经济”的带货能力令人瞩目，如散打哥在双十一活动中仅用3小时就实现了5000万的销售额，这无疑凸显了快手在品牌和营销人心中的重要地位。然而，随着“Fe+新商业”战略的提出，品牌和营销人开始重新审视快手的营销势能力和商业价值。 2018年10月30日，快手和抖音在北京召开营销大会，标志着短视频行业的下半场战争正式打响。抖音试图通过企业蓝V策略，开启“两微一抖”的营销新格局，而快手则继续经营“老铁经济”，利用技术优势和强社交粘性打造一个所有人都可参与的营销平台。 在这一背景下，短视频行业上游的内容创作者主要分为PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）。其中，PGC变现能力强，而UGC的创作活力对平台生态的形成至关重要。由于双方基因不同、粉丝属性迥异、生态构建不同，因此变现的路径也不同。 据了解，选择在抖音做投放的品牌，中高端一点或客单价稍高的会多一些，如知名游戏、3C产品和日化产品中高端线。大众化产品则可能更倾向快手，如饮料、日用品等。而快手官方公布的案例也显示，快手广告吸引了大量基于本地商品和服务的中小商家，如本地品牌的婚纱摄影店、当地开到深夜的小吃店等。 据相关数据：抖音的广告年收入已达百亿，且上升势头极大；而快手月收入两到三亿，但仍以直播收入为主。尽管如此，这场竞争似乎又是一场无法被比较的战争。快手和抖音的定位有着根本的差异，导致流量分配、运营主体、产品规划上始终有着很大的不同。 在流量红利逐渐消失的背景下，抖音和快手开始寻求更长久的发展模式。它们不仅深挖下沉市场，还不断拓展横向、外部的细分市场，并展开了一场没有边界的大战。 目前，抖音和快手在广告、电商、内容等领域的竞争已经延伸到本地服务市场上。针对本地服务，双方都推出了新功能。 抖音推出的“抖店”主打区域化营销。通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能，助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。简单来说，可以理解为在抖音上开店，以店铺模式让商家的基本信息呈现给用户。结合抖音的短视频推广方式，抖店可以快速引流、加热，满足线上开店诉求，助力线上种草和线下转化。 快手则在东北牡丹江等城市的“同城”页面上线了同城服务。提供的服务包括求职、卖车、房产、二手物品及问答五项。在快手的同城服务板块，招聘、房产及二手车被优先排在最前展示，这也是最有变现能力的业务。选择最先在东北地区上线，与快手上活跃的东北数据不无关系。 为了获取真正的流量发展，“短视频+大众点评”的抖店也许就是一波红利。而快手在东北的高渗透率让它有了在发展同城服务的用户基础。 在当今的数字时代，短视频平台已成为人们获取信息、娱乐和社交的重要途径。快手作为一款广受欢迎的短视频应用，其独特的社区文化氛围吸引了大量忠实粉丝。这种高粘度和高信任度的粉丝群体为快手带来了巨大的商机，尤其是电商转化率方面。如果东北的试点项目能够取得成功，那么快手同城业务有望在全国范围内展开，形成“短视频+58同城”的新模式。 回顾2016年，短视频行业经历了资本的激烈竞争、市场的争夺以及监管政策的调整。短视频从直播手中接过了资本大佬的接力棒，进入了一个新的发展阶段。如今，短视频已经不仅仅是简单的内容分享，而是成为了一个多元化的商业平台。 在这个背景下，抖音和快手两大平台的竞争愈发激烈。它们都在积极探索适合自己的商业变现模式，以应对来自美拍、秒拍、火山小视频等其他玩家的挑战。同时，传统的垂直类服务如大众点评、58同城等也面临着新兴流量平台的冲击。 南抖音，北快手；短视频平台之间的较量愈发明显。谁能在商业化的道路上走得更远，这将是未来几年内行业关注的焦点。本文由@节点财经原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。