编辑导语：随着短视频平台的崛起，抖音等平台开始将目光转向本地生活领域，试图通过“团购”这一模式来填补其商业矩阵的空缺。本文旨在探讨抖音本地生活业务的发展及其商业模式。 一、抖音本地生活业务的兴起
- 抖音为什么做本地生活？
- 用户自发养成的O2O生态：抖音平台上的视频内容，如景区风光、美食介绍等，激发了用户的探索欲望，促使他们实地体验。这种自发形成的O2O（Online to Offline）生态为抖音提供了丰富的本地生活内容资源。
- 线上线下存在脱节：尽管抖音拥有庞大的流量和成熟的视频带货模式，但线下商户对于如何利用这些流量实现销售提升仍缺乏明确的答案。因此，抖音需要找到一种方式，将线上的流量转化为线下的实际收益。
- 商业矩阵的补充：抖音已有成熟的电商类销售模式，但连接线上与线下的本地生活服务尚未得到充分开发。这为抖音提供了新的商业机会，使其能够进一步拓展业务范围。 二、抖音怎么做本地生活？
- POI入口：抖音引入了POI（兴趣点）入口，使得用户在浏览视频时可以直接点击进入团购页面，享受优惠。
- 同城频道：上海等地的同城频道设有专门的团购商户KOL视频入口，方便用户快速了解当地商家信息。
- 榜单：抖音对吃住乐进行了统计榜单，用户可以通过查看榜单了解热门团购项目。 三、抖音本地生活长什么样？
- 流量入口：小绿标：用户在刷视频时，如果发现有商家上线团购套餐，会看到小绿标提示，引导用户进行购买。
- 商家页：商家基础信息、达人视频、优惠券、评价、关联视频等，为用户提供一站式的购物体验。 四、抖音本地生活商业模式思考
- 流量转化：抖音需要通过优化算法和推荐机制，提高用户对团购内容的点击率和转化率。
- 商家合作：抖音鼓励商家与平台合作，共同打造优质的本地生活内容，吸引更多用户参与。
- 用户体验：抖音需要在保证用户体验的同时，不断推出新功能和服务，以保持用户粘性和活跃度。 首先，我要明确一点，我的观点和分析可能并不完全适用于所有情况，但我会尽量保持客观和中立。以下是我对抖音本地生活业务的一些思考： GMV/订单量=流量×转化率
- 流量讨论
- POI的本地业务缺流量吗？ 我认为不缺。非中心化流量方面，海量的推荐视频自带小绿标，自带POI，整盘来看，小绿标的PV至少是百万级别的流量，对于任何一个公司来说，都是觊觎的流量规模。
- 中心化流量： 目前中心化流量主要来源于同城频道的推荐橱窗和榜单，一般在首屏和二屏位置，而且是必现，也属于战略级的流量入口。
- 流量还能更多吗？ 无论流量是否稀缺，业务肯定希望入口流量越大越好，才能促成最终的漏斗转化。
- POI内容缺失： 实际上有很多用户的小绿标定位是多样化的，比如视频定位在虎门大桥，定位在某条路，定位在一个地铁站等地方。此时你会发现，当你点入这种POI时，内容是空的，其实可以把附近的店铺推荐起来。解决空POI的流量流失，起码是30%的流量增长。
- 店铺内容缺失： 有些视频很火爆，但点进这个店铺POI，什么套餐都没有，也没有优惠券，只有个收藏按钮，那流量大概率流失掉了。因而丰富店铺POI内容也是非常重要的。
- 激发用户产生POI视频： 组织线上活动，比如五一我的旅游胜地，五一我堵在哪里和我的心动餐厅等话题活动激发用户产生POI视频。利用线下商户资源开展线下活动，用户一键分享店铺视频，一键打卡店铺和转发视频领券等，产生线下商户的POI视频。 2. 转化率讨论
- C端需求： 方便快捷，便宜优惠。
- B端需求： 降本增效。
- 目前抖音本地生活的转化率高吗？ 我的结论：还很低，主要原因是随机性场景碰撞随机性需求。设想一下，我要在抖音上刷到一条视频，然后购买套餐到店的完整转化。
- 视频内容： 这家餐厅正合我口味，我特别想去这家餐厅；
- 餐厅位置： 在我的考虑范围内，可能是5公里，甚至是1公里；
- 价格： 是我可以接受的价格；
- 即时可前往： 刷到这个视频，我可以在未来10小时内还在记忆中或者消费冲动的时间内前往。可想而知，转化多难，流失多大，因而目前形成了视频播放量上万，套餐销量零星人数的困境。
- 那你会问，很多用户看到了之后会收藏啊，有机会再去啊。当你有机会再去的时候，还会用抖音吗？ 我记下来了某店铺，希望能找个时间去，然后打开了美团点评搜一搜，GG。
- 用户真正购买的转化真的是线上吗？ 我的回答是：不一定。虽然很多用户可能会因为看到视频而选择去实体店尝试，但并非所有的用户都会通过抖音直接完成购买。他们可能先在美团或大众点评上查找信息，然后再决定是否去现场体验。因此，抖音本地生活业务的转化率并不仅仅依赖于线上的推广效果，还需要结合线下的实地体验和口碑传播来共同提升。 我的结论：不能只是线上。 精细化运营地推大军是美团起家的一大重要战略方向，在刚刚的1）里面提到的转化，用户看完视频完成购买已是困难，但用户的真正购物行为是线上吗？ 设想一下，我选择了某家店，进门前再看看套餐是否合适或者有无优惠，或者我先点菜吃饭，吃完的时候服务员提示我美团店铺有优惠，或者看到门店的银行优惠广告牌。 所以其实，用户的真正购买时间是在“临门一脚”，POI视频只能产生兴趣，而不能产生购买。这个点我认为跟目前抖音大推流量，强拉转化的逻辑是矛盾最大的。 3）商家进驻和运营的积极性如何？ 我的结论是没有做到降本也没有做到增效。 降本：商家需要申请蓝V，拍摄视频，而且要不断发布更新，运营成本无疑比美团点评。 降本：运营抖音首要思考的问题是，我的店铺有什么素材，是否有故事性和爆发性，这个成本不是很高吗？我交了年费加入大众点评，上传图片菜单，可能就能获得一些自然流量了。一个单店可能只有20个人的团队，他们能想好如何运营抖音吗？ 增效：商家的运营数据不清楚，假如100万人看视频，1万人到店，1%的到店转化率，到店之后使用大众点评买单，GG，商家如何知道这一万个人是抖音来的呢？？？假如不知道，我还运营抖音吗？ 4）抖音和美团点评对商户的差异是什么？ 结论：目前对商户而言抖音是品牌渠道，美团点评是订单渠道。 一次性投入&持续性投入：品牌渠道是一次次活动的投入，订单渠道是每天做推广做评价买流量运营排名的投入。 本地生活商家并非都需要品牌渠道，但都需要订单渠道：大多数店铺一般是单店运营，根本没有品牌概念，你觉得他会花钱运营抖音还是运营美团点评。 三、假如你是抖音本地生活的业务负责人，你会如何运营？ 1. 重构本地生活的转化目标 前文我的观点是，POI视频只能产生兴趣，而不是购买。那抖音本地生活转化的是否应该是转化兴趣带来的关系和连接纽带呢？ 我们可以为某个视频浏览时长比较长，兴趣度较大的用户，结合LBS的位置关系，为用户发放菜品券或者会员码。比如我正在看一个猪肚鸡的视频，那抖音可以为用户发放猪肚鸡的优惠券，从兴趣变为关系，当后期用户有机会到店消费时，想起来抖音还有一张券。 因而商家看到的数据是，100万人观看→10万人领券→1万人到店消费，全链条的数据可知，商家也可以清晰地清楚抖音转化漏斗，从而能持续投入抖音运营。
- 注重“临门一脚”的战术 在当今的数字化时代，线下门店的宣传牌和服务员的一句提示语都成为了吸引顾客的重要宣传手段。然而，如何将这些宣传效果转化为线上的流量，并最终实现成交，是商家们亟需解决的问题。本文将探讨如何通过机制和资源的有效运用，促进商家主动将用户引导至抖音平台，从而提升整体的销售业绩。 首先，我们需要思考如何利用抖音平台的机制和资源，促使商家将用户的成交引导到抖音。例如，我们可以利用线上销量影响流量加权的策略，让商家意识到抖音平台的重要性。同时，我们还可以通过线下宣传牌等方式，增加线下商家对抖音平台的关注度，进一步提升流量加权的效果。此外，抖音领券购券自带分享功能也是一个很好的例子，它可以让商家从抖音获得更多的用户自转发的宣传流量，从而实现更高的销售转化率。 其次，解决POI（Point of Interest）流量流失问题，提升漏斗转化率也是关键。我们需要弥补空白POI的情况，增加附近商户的推荐，以减少流量流失。同时，我们还需要优化各环节的转化漏斗，降低用户的操作成本，提高用户和商户的关系维系程度。这样，不仅可以提升用户体验，还可以增强用户的粘性，从而提升整体的销售业绩。 最后，KA商家的培养和扶持也是不容忽视的一环。KA商家在行业具有重要的影响力，他们的存在对于推动行业发展具有重要意义。因此，我们应该为这些有代表性、故事性和可复制的商家案例提供特殊的支持和培养，让他们成为行业的标杆。这样，任何一个细分行业的商家都可以从中受益，形成群体效应，进一步推动行业的发展。 综上所述，通过机制和资源的运用，以及解决POI流量流失问题和KA商家的培养和扶持，我们可以有效地将线下门店的宣传效果转化为线上的流量，并最终实现成交。这不仅有助于提升商家的销售业绩，还可以推动整个行业的发展。希望本文能够为商家们提供一些有价值的参考和启示。