在抖音算法时代，用户认知模型是品牌成功的关键。首先，消费者对任何品牌的了解都来源于短视频内容，其中很多来自KOL的种草效应。品牌利用KOL的人设、真实、信任和粉丝粘性来帮助自己建立品牌形象。 在算法驱动的内容时代，新品牌受益于消费者被种草的过程，这产生了品类的认知。随着消费者的体验越来越好，他们在抖音上看到许多KOL都在推荐，社交媒体和大主播也在推广，甚至在电梯间也能接触到分众广告，品类认知不断增强，心智卡位也逐渐加强。 对于新品牌来说，这是一个机遇期，因为内容认知先于品牌认知。品牌需要时间来沉淀，通过KOL的种草发声和口碑积累，逐步完成品牌建设。这个过程类似于“存钱”，即品牌需要通过内容的广泛传播来积累收入。 在内容传播过程中，消费者被种草后会产生购买行为，从而实现销售收入。这个过程可能是通过小黄车、信息流广告或直播间实现的，这就是“取钱”的过程。品牌“存钱”越多，“取钱”才会越多，抖音内容的最大好处就是“存取并存”，也就是“品效合一”。 从长期主义的角度来看，心智的长期成本极低而流量的长期成本极高。因此，仅仅依赖生意增长是不够的，只有品牌资产和销售收入双增长才是真正的有效增长。品牌资产代表着品牌力、品牌势能和品类心智，代表了用户资产沉淀与消费者口碑，是品牌长期增长的原动力。当品牌成为某个品类的代表时，它才具备真正的安全垫。 在探讨品牌增长的策略时，我们不得不提到日本品牌对稳定性的重视。他们倾向于避免剧烈波动的增长率，因为这可能导致供应链成本的增加和未来潜在的亏损风险。对于那些依赖融资进行市场扩张的品牌来说，一旦放缓脚步，可能会面临生存危机。 ROI（投资回报率）是衡量品牌资产增长效率的关键指标之一。通过分析广告投入与进店率、成交率之间的关系，我们可以发现，知名品牌在这些方面的表现往往优于非知名品牌。这表明，品牌的长期价值与其运营能力密切相关。 进一步地，我们还需要关注两个关键指标：客单价和连带率。这两个指标直接关系到品牌的产品定位和运营策略，是品牌运营的基础。只有当这些指标与品牌力的增长相协调时，长期的品牌建设才能取得成效。 那么，如何实现有效的增长呢？答案在于超级单品。在2021年天猫618品类冠军榜单中，459个新品牌成功登顶，其中许多品牌不仅在品类中占据领先地位，还通过创新成为品类的开创者，赢得了新一代消费者的认可。这些品牌的增长背后，超级单品无疑是关键的抓手。 超级单品符合「壹零法则」，即战略上以一个「1」支撑销量上的「0」。这意味着，只要超级单品足够出色，后续的销量增长效率将非常高效。这种「火车头效应」成为驱动品牌增长的核心动力。 然而，超级单品并不一定是市场上最畅销的产品，但一定是最能代表品牌、完成心智卡位并有效传达品牌价值主张的产品。例如，雅诗兰黛的小棕瓶和可口可乐的可乐都是各自领域的超级单品。 此外，爆款产品如果销量过大，以至于盖过了品牌的定位，就可能影响到消费者对品牌的认知，甚至使品牌偏离其核心价值。这种情况下，虽然短期内可能获得成功，但长期来看，重新调整品牌形象的成本可能非常高。 因此，成为超级单品只是第一步，关键在于如何将其扩展到多个相关产品，形成超级系列，从而进一步提升品牌的价值和影响力。 在当今市场，品类品牌的时代已经到来。随着综合品牌的细分市场的不断被蚕食，新消费品牌正在各大品类市场中不断创新，建立品类创新后的品牌壁垒。然而，一旦品类创新做大，它往往会随着时间的推移，最多两到三年，成为所有行业玩家的主战场，蓝海变成红海。如果品类创新的先行者未能从超级单品进化成超级系列，那么品牌的壁垒是不够的，长期的增长效率一定会遇到瓶颈。 为了打造超级单品，我们最近3年里帮助许多品牌成功打造出不少超级单品。在这个过程中，抖音投放体系较为复杂，但我们努力将其简化为直击关键，形成了打造超级单品的四步骤。首先，打造超级单品是个投放+运营的组合拳，是一个完整的全链路系统工程，测算ROI，也是测算全链路完整闭环的ROI。其次，各环节起到的作用和价值是不一样的，我们尽可能将同类项合并，以达到简化直击要点的目的。最后，超级单品打造的本质，一定是选对品，也是决定品牌生死，决定品牌长期价值，否则后面的组合拳，有可能越做越错，越跑越偏。 超级单品的打造可以分为四个步骤：STEP1 卡位、STEP2 定位、STEP3 突破、STEP4 持续。STEP1 卡位是品牌战略的核心，决定了未来的品类卡位和品牌资产的沉淀价值。STEP2 定位是「用户认知视角」，自下而上，外部视角，给出更多关于超级单品选择的建议。STEP3 突破是「内容属性」，爆款绝不仅仅是销量好，其核心的逻辑是好内容，易传播，易种草，树品牌。STEP4 持续是「用户反馈」，通过用户反馈来优化产品和服务，提升用户体验。 在打造超级单品的过程中，我们需要关注以下几个方面：一是品牌战略视角，二是用户认知视角，三是内容属性，四是用户反馈。只有这样，我们才能打造出真正有价值的超级单品，为企业创造更大的价值。 在美妆行业中，一个好名字是品牌传播的关键。例如，小棕瓶、神仙水等，这些名字不仅容易被记忆，还能在消费者心中占据心智卡位，从而增加品牌的曝光率和影响力。 另一个重要的方面是产品的卖点。一个好的卖点可以迅速吸引消费者的注意，如珍珠多肽、无尺码、睡眠软糖等。这些卖点往往集中在一个“超级卖点”上，通过简短的视频或文章来传达，其他任何信息都是为了强化这个超级卖点或者为其提供信任背书。 此外，故事也是塑造品牌形象的重要元素。顶级的品牌故事往往能够直接与消费者产生共鸣，比如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉等。这些品牌之所以能够成为行业领导者，很大程度上是因为它们拥有引人入胜的故事。 在增长策略上，品牌需要通过推出“超级单品”来实现快速突破，而长期发展则依赖于建立强大的品牌形象。如果品牌没有讲述一个吸引人的故事，那么它很难成为行业的佼佼者。 为了实现这一目标，品牌需要采取一系列策略。首先，选择正确的产品至关重要，这不仅关系到增长效率，还影响到品牌的势能。在过去，CCTV、湖南卫视等传统媒体曾是品牌势能的强大载体。然而，随着社交媒体的兴起，消费者的认知和购买习惯发生了变化。尽管如此，借助具有影响力的媒体平台仍然是提升品牌势能的有效手段。 在消费品行业，品牌忠诚度通常较弱。一旦品牌长时间不出现在消费者视野中，消费者可能会忘记该品牌。因此，品牌需要不断出现在年轻消费者面前，以保持其市场地位。抖音作为当前最大的媒体平台，其超头部KOL具有极高的势能，能够有效推广产品并带火品牌。然而，对于普通品牌来说，要想在这些KOL的合作中获得一席之地，需要具备足够的吸引力。 总之，无论是在选品、打造有吸引力的卖点还是构建品牌故事方面，品牌都需要精心策划和执行，以确保在竞争激烈的市场中脱颖而出。 在抖音这样的算法驱动平台上，打造超级品牌和提升品牌势能并非易事。原因很简单：由于KOC（关键意见领袖）的内容质量和账号权重难以达到有效用户群体的触达，他们的势能不足，即使能够触达一定用户，其影响力和转化效果也微乎其微。 因此，要实现这一目标，需要通过短视频内容共创，借助抖音「借势」，向有效的KOL「借势」。通过这种方式，可以完成超级单品的输出，从而实现传播、种草、转化，持续加强品牌势能。 如果单纯以ROI（投资回报率）作为评价标准来选择KOL，那么这种做法是错误的。例如，当年央视标王、明星代言、分众广告等传统营销方式，它们的ROI是多少？这些做法虽然可能被品牌方视为在品牌建设上的努力，但在今天看来，与KOL内容共创，利用蓝V短视频等最具势能的平台进行高效的内容建设，才是更有效的品牌建设方式。 在《抖音三板斧选号篇》中，我分享了数据化选号的方法论。一旦形成了有效KOL的选择，KOL矩阵的持续输出就是打造超级单品，创造内容载体的第一步。而在《抖音三板斧内容篇》中，我也有详尽地分享了短视频内容创作的4T方法论，其中第二个T是“信任力”。既然我们借势于KOL，那么要借的就是她的人设、她的信任背书、粉丝粘性，她在透支自身的信誉，为你的超级单品做信任背书。 我一直强调的是“有效”的KOL。有效也可以理解为KOL要具备“人设”和“信任力”。如果你看这个账号无感、平淡、假、水，那么可能就是个水号，投了可能就是扑街。不是KOL无效，而是无效的KOL无效。 超级单品四步骤：STEP3 放大任何有效KOL内容或是高质量有种草力的蓝V内容都意味着非常高昂的成本，仅仅靠其自然流量，那么确实ROI惨不忍睹。但是好的KOL和好的内容，确实会实现有效的传播、种草、转化，并创造超级单品和品牌的抖音势能。那么我们后面要考虑的是如何实现「爆款效应」的放大。 在《抖音三板斧投流篇》中有详细讲到了抖音投流的各种工具，通过这些流量工具的组合可以实现效果放大的作用。这里有一个我认为非常重要的逻辑，投流更大的价值是内容放大效应，为品牌增长服务，为打造超级单品，而不仅仅只为成交环节。 在众多投流工具中，内容型流量工具（Dou+、内容服务）享有最高的权重优先级，其次是商业型流量工具（达人竞价、信息流），而收割型流量工具（UD、千川）则位于最后。完成全链路闭环投放后，还有分发型流量工具（如京东Co-ads）的使用，以便高效复制已被验证的内容转化模型。 我曾分享过一个百万级Dou+投放案例，今天再分享一个更加劲爆的5天几百万级达人竞价的案例，让大家感受一下内容驱动的流量加持效应。 一般我们会在KOL视频发布后，以Dou+来验证内容转化模型（Dou+模型），基于Dou+模型的ROI，作为达人竞价投放的参考标准。这个案例可以看到，3月品牌启动OCPM投放，冷启动几乎没有，KOL发布第二天开始，达人竞价就开始投放了，并且当天的量级就是3w+，品牌第一轮测试预算50w，4天投完结束了（原因断货），当然ROI表现极其良好。 有了前面的经验，4月OCPM的投放，库存、预算与节奏都配合的良好，从4月21日KOL发布，22号达人竞价跟上，5天时间里投出200w+消耗，峰值的一天破50w消耗，当然ROI表现还是良好。后续在稳定ROI情况下，日消耗10-20w量级。 如上，只是达人竞价，原生信息流部分的投放，这就是「壹零法则」：内容是「1」，流量是「0」，当内容「1」足够优质，流量可以不断加「0」，最终将内容的流量放大到10-100倍，实现最理想的品效合一。 超级单品是品牌的战略选择，而消费者的选择是KOL内容，品牌通过KOL内容共创，将产品功效、品类心智、品牌态度的有效传达。投流的核心是将流量加持在最有效的内容上，放大内容的效应，从而实现超级单品的打造。 超级单品的势能一旦起来，你会发现各种基于销量技巧的方式，都大幅度提升了效率，比如免费流量、搜索、站内投放、直播、淘客等等，这些是低成本累加销量的方式，最终会让超级单品不仅有「势」，还有「量」，一旦势与量对应，消费者会坚定的认为，大家都在讲，销量这么大，真的很火，就买它。 当消费认为风很大的时候，内容引流在销量占比中很可能是5%都不到，但内容起到了撬动认知、流量和转化杠杆的支点。 接下来，我们聊聊生意。毕竟无论如何认知KOL和投流，以目前大盘整体水平来看，确实不可能赚到钱，那么为什么还有那么多品牌，拼了命在抖音里投入？ 在过去，许多品牌发现只要在大型媒体上投放广告（投入），就能实现品牌力和超级单品的打造。有了这些，当年的订货会就能赚到盆满钵满（收割），渠道商也很开心，毕竟有知名度的品牌和产品，消费者更愿意主动选择。在那个年代诞生了无数的传奇。 今天的生意逻辑是否有变化？ 首先，我们要谈谈变化的方面。最大的变化是市场已经DTC化了，即Direct To Customer。原来品牌的生意逻辑是驱动渠道订货，而今天变成了品牌要驱动消费者认知和购买，否则再牛逼的渠道仍然是失灵的。 其次，我们来看没有变的方面。生意的本质没有变，有投入场来打造品牌建设，有收割场来完成利润回收。从来就没有只投入不产出的生意关系，即使靠烧钱的新消费们，如果停投后无法造血的，也只是拿着投资人的钱耍流氓而已。 过去的「投入场」是央视、综艺、明星代言、屈臣氏等，最有势能的媒体，不仅影响消费者，还更深度影响渠道。今天对应的投入场是谁呢？是社交媒体、是抖音、是网红KOL、是李佳琦薇娅，再升维是分众，明星代言。 过去的「收割场」是渠道，天猫、京东、唯品会等线上渠道，Shopping Mall、商超、百货、CS等线下渠道，会员、社群、微商等私域渠道。今天对应的收割场是谁呢？大体上没变，唯一的变数是抖音。 抖音有了品效合一的概念，到底算投入场还是收割场，这个界限是模糊的。在我看来，二者并存，但主次关系明显，一定是投入主导，才有收割的可能性，投入投的是全渠道的品牌建设，而收割则收的是全渠道的销量和利润。 如果咱们算一笔大账，看一个超级单品「全渠道ROI」。预算投入全部ALL IN抖音，生意GMV来自全渠道销量，全年算下来，这个超级单品的ROI是多少？大概率大部分品牌都会赚到钱。从超级单品驱动带来的超级系列的销量，带来的额外利润，带动这个品牌影响力的提升，这笔账又该如何衡量呢？总之是赚大了。 再额外说一说未来抖音闭环生态下的「抖品牌」。如果势能依靠抖音打造，成交链路一定是越短越好，没有损耗则ROI更高，且在闭环生态中多频触达效率更高，投入场在内容，收割场在直播，一边存钱（内容），一边取钱（直播），而取钱的过程也可以是内容传达。那么存钱效应一直大于取钱效应，则品牌资产不断再沉淀。 蓝V、KOL、直播构成了「抖品牌」三位一体的内容体系，投流则是不断在内容本身进行加持，以低成本放大内容效应，实现品效合一的传播，并卡位品类心智，打造超级单品。在同一个闭环生态中，这一策略能够影响Z世代消费者，实现边种边割的效果。 结语： 打造超级单品是品牌增长的战略核心，而「火车头效应」则是品牌增长的捷径。从战略到落地，内容是支撑超级单品的关键，投流是对内容的加持，渠道是利润的收割。从超级单品到超级系列是一个质的飞跃，产品的关联性决定了品牌矩阵的能量。关联度高则形成合力，相互加持；关联度低，可能会面临用户认知的割裂。 从超级系列到超级品牌，关键在于价值主张的传达和精神层面对消费者的深刻影响。品牌是否能够打动人心，以及消费者是否愿意买单背后的「社交符号」，是核心所在。 最后关于「抖品牌」，蓝V、KOL、自播三位一体的内容体系，投流的加持体系，完整的增长闭环，可能会开启一个全新的品牌时代。而现在，这只是刚刚开始。 超级单品，是万里长征的第一步。选对路，走正路，方能行万里路。 END 赠人玫瑰，手有余香 关注和转发是对作者最大的赞赏 关注公众号，踏上高效增长之路 抖音投放干货系列 在看不如一键三连