抖音和小红书作为国内最主流的社交媒体平台，对于很多品牌来说，是进行市场推广和产品营销的重要阵地。然而，如何在这两大平台上做好投放，实现品牌价值的最大化，却是一个需要深入探讨的问题。今天，我将与大家分享两个实战案例，希望能对大家有所启发。 首先，我们来谈谈在抖音上如何做好投放。自从开年之后，陆续有企业创始人，尤其是高维学堂的学友创始人，来找我聊关于小红书、抖音的投放方面的问题。这些问题具有一些共性，总结起来，主要分为以下三条：
- 搞不懂抖音的算法玄学。抖音是靠算法来进行内容推荐的，大家都觉得它的算法变化太快了，很难琢磨清楚，难以兼顾ROI和投放的消耗。
- 猜不透小红书的爆文玄学。大家都不清楚小红书要怎么样才能持续出爆文，最关键的是，即使今天做出了一篇爆文，然后依葫芦画瓢复制，但下一篇却爆不起来了。
- 算不清社交媒体的投入产出。大家可能觉得这个视频内容还不错，抖音的互动点赞也挺好的，或者小红书上这篇文章的点赞、阅读数据也都挺好的，但关键问题是品牌要到哪里实现转化，对销售或者品牌的资产到底有多大的提升和帮助。如果算不清投入产出，大家投钱时就会心里越来越没底。 接下来讲讲，我们通过两个案例，分享一下在抖音和小红书怎么做投放才有回报？ 案例一：某婴幼儿奶粉在小红书的高质量种草 去年我们给某婴幼儿奶粉品牌做小红书种草。它是在2021年年底上市的一款跨境的产品，产地在德国，配方比较高端，有5种HMO。（human milk oligosaccharides，翻译为“母乳低聚糖”或“母乳寡糖”，是母乳中第三丰富的固体成分，仅次于脂肪和乳糖。） 在这个案例中，我们主要采用了以下策略：
- 精准定位目标受众：通过对目标受众的分析，我们发现这款奶粉的主要消费者是年轻父母，他们关心产品的质量和安全性，同时也关注产品的营养价值。因此，我们选择了这一部分人群作为我们的推广对象。
- 高质量的内容制作：我们邀请了专业的营养师和育儿专家，为消费者提供专业的解答和建议。同时，我们还制作了一系列精美的图文和短视频，详细介绍了这款奶粉的特点和优势。这些内容不仅吸引了消费者的关注，还提高了他们对产品的好感度。
- 利用小红书的社区特性：小红书作为一个以内容为主的社交平台，用户之间的互动和分享非常重要。我们鼓励消费者在评论区留言、分享自己的使用体验，甚至邀请他们参与我们的线下活动。这些互动不仅增加了用户的粘性，还为我们的品牌带来了更多的曝光度。
- 跟踪效果并及时调整策略：在投放过程中，我们密切跟踪各项指标的变化，如点赞数、收藏数、评论数等。根据这些数据，我们及时调整了内容的风格和形式，以满足不同用户的需求。同时，我们还定期分析用户反馈，以便更好地了解他们的想法和需求。 通过以上策略的实施，我们成功地在小红书上实现了品牌的推广和销售增长。这款奶粉在短时间内成为了小红书上的热门话题，吸引了大量消费者的关注和购买。这不仅为品牌带来了可观的收益，也为其他类似产品提供了宝贵的经验。 在这个竞争激烈的奶粉市场，新品想要突围确实充满挑战。毕竟，奶粉作为成熟市场，已汇聚众多知名品牌，消费者在选择时往往需要深思熟虑。因此，作为新入市的品牌，要想在这片红海中成功，并非易事。 首先，针对这个品类，核心种草策略需从分析整个品类特征入手。今天，特别是针对奶粉这一品类，社交媒体环境下展现出了其独特的“漫长的I”，即兴趣阶段。这意味着，从怀孕开始，消费者就会对产品产生兴趣，但购买过程漫长。同时，奶粉品类具有高用户生命周期价值（CLV），一旦消费者选择某品牌，未来两三年内都将持续使用，形成独家消费习惯。 针对这种特性，营销的核心在于激发兴趣和建立信任。作为新品牌，要让消费者对品牌产生兴趣并建立信任，进而促成成交。这要求我们提供高质量的内容和吸引目标人群的优质流量。此外，必须重视“主动搜索”，尤其在小红书等平台上，因为消费者即使对品牌感兴趣和信任，也不一定会立即做出购买决定，而是会主动搜索相关信息进行验证。 第二阶段是“验草”阶段，包括小红书的回搜和淘宝搜索。消费者通过查看笔记内容后，可能会回头搜索品牌进一步验证。此时，品牌需要承接消费者的深度兴趣行为，并通过回搜和淘宝搜索来检验种草效果。 接下来，探讨在新的消费环境中，品牌如何把握机会。一方面，趋势热点和竞品空间为品牌提供了丰富的机会。通过紧跟市场趋势，结合竞品分析，品牌可以更好地定位自身，制定有效的市场策略。例如，利用热门话题或事件，结合产品特点进行创意营销，以吸引更多关注和讨论。 另一方面，品牌应注重内容的质量和多样性。通过发布有趣、有价值的内容，如教育性文章、育儿经验分享、产品使用教程等，不仅能够提升品牌的知名度和美誉度，还能加深消费者对品牌的认知和信任。同时，鼓励用户生成内容（UGC）也是提高品牌影响力的有效途径。通过邀请用户分享他们的使用体验和故事，可以进一步扩大品牌的影响力和覆盖范围。 总之，面对奶粉市场的激烈竞争和消费者需求的多样性，品牌需要不断创新和优化策略。通过深入分析品类特征、抓住关键节点、创造高质量内容和积极应对市场变化，品牌有望在竞争中取得优势并实现可持续发展。 首先，我们需要关注消费者在讨论搜索的内容是什么。然而，这样的热点往往不是真正的机会，因为大多数都是红海市场。因此，我们需要考虑在这个趋势热点下，竞争的力度如何，以及在竞品环境下新品牌的生存空间。 通过对奶粉内容的深入研究，我们发现“德国奶粉”仍然是我们的机会点。一方面，热度很高，“德国奶粉”在小红书婴幼儿奶粉关键词热度中高居第二，而第一大关键词是“宝宝奶粉”。此外，德国奶粉的互动热度也比婴幼儿奶粉还要高。 既然德国奶粉是较高热点的趋势，那在这个热点下，我们是否有机会？于是，我们进一步查看了这一关键词下所有主要竞品品牌的笔记数占比，发现两个领导品牌的占比可能只有20%、30%左右，而互动数的占比更低。现有两大德国奶粉品牌仅占据50%左右的空间，这意味着其他品牌至少还有将近50%的品牌拓展空间。 同时，我们又发现德国奶粉头部品牌在小红书上做的内容并没有深度沟通自己的德国心智。因此，趋势热点加上竞争空间，给我们留下了机会点。如果我们去抓德国奶粉的空间机会点，还可以放大自己的品牌心智资产。一方面，我们与其他德国奶粉已经存在了对比心智，在小红书关于该奶粉品牌的搜索上游词中，可以看出消费者在看我的笔记之前还搜过谁，发现德国奶粉的竞品占比很高，说明消费者已经在把我们与别的德国奶粉做对比，很有可能他们就想选一个来自德国的奶粉。 同时，主要的竞品也在以HMO为诉求点，当时其他品牌最多只有2种。既然HMO已经成为整个品类包括德国奶粉的诉求热点，而该婴幼儿奶粉有着更优质的配方，有5种HMO，因此，我们当时就想抢占德国奶粉的心智，诉求就是我们才是德国奶粉的顶配。 以上就是我们看到的机会。那在这个机会之下怎么做？
- 种草的内容策略 其实做小红书或者社交媒体的核心就是从内容策略出发。上过我线下课和小红书线上课的同学应该都很熟悉，那就是Message House。目标上要抢占高端德国奶粉，转化主要对标的兴趣人群，整体策略是“德国顶配，领先每一口”。这句话不是广告语，而是内容策略，我们要在内容策略上打德国顶配。 在内容和目标人群上，又分几个维度。 在小红书平台上进行种草活动，需要针对不同的目标人群制定不同的内容策略。一方面，针对高端消费者群体，内容可以围绕产品的独特配方和高端定位展开，同时通过横向对比来突出其优势。另一方面，对于追求品质的妈妈们，内容可以从德国育儿理念出发，介绍德国的奶粉品牌和育儿经验，同时也可以通过种草的方式吸引目标用户。此外，还可以通过展示妈妈们的口碑和验草体验来进一步巩固这些用户的信任感。 为了有效地进行种草活动，我们需要遵循以下三个步骤：
- 内容创作：这包括引发兴趣、建立信任和爆文公式三个方面。首先，要通过“德国顶配”这一核心策略，从多痛点场景切入，与目标用户建立强烈的关联。其次，要通过理性信任和感性信任两个方面来增强内容的可信度。最后，要鼓励达人使用爆文公式，如妈妈的痛点、真实人设、产地背书、使用场景以及解决方案等，以提高内容的吸引力和影响力。
- 流量放大：针对优质笔记，我们需要进行精准的流量放大。首先，要关注高回搜率和高互动率这两个核心指标，通过观察和总结好的内容方向，持续优化Message House，以实现优质笔记的产出和传播。其次，对于那些没有获得平台流量扶持但仍然具有较高回搜率的潜力笔记，可以适当地进行投流，以扩大其影响力。
- 搜索卡位：聚焦品牌词和竞品词，通过SEM拦截搜索再种草，深化产品心智。首先，要确保消费者在搜索时能够找到我们的内容，并承接住他们的兴趣，从浅度的兴趣逐渐转变为深度的兴趣。其次，要通过拦截对标竞品词，进行精准转化，以提高产品的市场竞争力。 在社交媒体营销领域，我们经常遇到一个挑战：如何在众多竞争对手中脱颖而出，吸引目标消费者的注意力。为此，我们采用了一种策略，通过搜索引擎营销（SEM）对特定兴趣人群进行拦截，成功吸引了大量原本搜索其他竞品的消费者，使他们转而关注我们的品牌。 首先，我们通过分析上游关键词发现，在2月份到6月份期间，许多与我们竞争的品牌出现在了搜索结果中。这为我们提供了一个绝佳机会，通过拦截这些竞品的流量，将原本可能流失的潜在客户重新吸引到我们这边。通过这种“抢位”策略，我们在短短三个月内实现了显著的增长。 以一个婴幼儿奶粉品牌为例，虽然它不是市场领导者，但通过我们的种草和投放策略，其小红书平台上的搜索量从1万增长至4万多，涨幅超过200％。此外，该品牌的淘宝自然搜索也达到了4万+。这一案例展示了如何通过精准的投放和内容策划，实现品牌从无到有的突破。 对于社交媒体营销来说，把握关键过程指标至关重要。在本次项目中，我们重点关注了回搜率、互动率、爆文率以及淘宝自然搜索等指标。这些数据帮助我们评估策略的效果，并指导我们不断优化内容和人群资产。 内容资产和人群资产是实现有效营销的两个核心要素。通过持续优化内容质量，我们能够深化对目标人群的理解，从而在小红书、抖音等平台上实现更好的回报。 接下来，让我们通过另一个案例来探讨如何通过社交媒体进行有效的种草破圈。之前，一位学员在我的课后取得了显著的进步，甚至在整个细分市场中取得了第一的位置。这个案例告诉我们，即使是在竞争激烈的市场环境中，通过正确的策略和坚持不懈的努力，同样可以实现品牌的快速成长和市场扩张。 去年，我们服务的一个饼干品牌在芝士饼干品类中取得了显著的市场份额。接下来的目标，就是实现品牌的进一步拓展，让更多喜爱零食的消费者尝试并爱上这个品牌的芝士饼干。 大家可能会问，将芝士饼干卖给不那么热爱芝士的人，是不是应该强调其美味？确实，美味是吸引消费者的重要元素。然而，除了美味之外，还有更重要的因素——让消费者觉得吃这个零食会让他们感到快乐。 这种对零食的策略判断在去年得到了验证，并且我们在小红书上通过分析与零食、美食相关的关键词发现，“治愈时刻”这个词的占比非常高。这意味着，在享受美食时，人们会觉得这是一种治愈的时刻。在2022年的特殊环境下，我们还发现，“EMO（焦虑）”一词在零食笔记的互动内容中增长迅速。零食可能成为解决消费者焦虑情绪的一种方式。因此，我们认为芝士饼干不仅仅是一种功能价值和高含量的芝士价值，更重要的是它能够带来情绪价值。 最近，我与一些同学、同事以及企业交流时，经常提到“人的嘴巴在某种程度上是你心灵伸在外面的触角。” 我们是通过嘴巴在吃东西，让我的心变得开心。虽然我不确定大家是否认同这一观点，但我认为我们做的内容旨在通过情绪价值来吸引那些原本不热爱芝士饼干和芝士的人群。 在这个过程中，我们通过大量数据分析发现，我们的目标人群中有很大一部分是年轻的潮玩群体。因此，我们将目标人群从“芝士控”拓展到年轻潮玩人群。 接下来，我们将进一步在小红书潮玩IP上进行数据分析，寻找高占比、高互动且具有商业联名价值的IP。有些IP可能热度很高，但与其他商业品牌联名的效果并不理想。最后，我们选择了卡通IP进行联名。 我们的破圈策略分为几个阶段：首先，针对“芝士控”，我们将卖点定位为“芝士量足够大”，并通过美食/垂类内容进行种草。 在当今社交媒体的时代，品牌传播策略需要紧跟潮流，打破常规，以实现更大的市场影响力和消费者吸引力。为此，我打算将芝士饼干推向更多零食消费者的视野，并采取破圈策略。这意味着要吸引年轻的潮玩人群，并在产品卖点上强调其美味与可爱/温暖、治愈的特性。此外，我还计划通过多种方式进行种草，不仅局限于美食或垂类达人，更扩展到下午茶、野餐以及送礼等场景。 从这个案例中我们可以观察到，品牌种草的关键在于运用三种不同的手段：一是抢占和转化品类兴趣人群；二是扩大到年轻潮玩人群，并渗透到下午茶、野餐、送礼等场景；三是加大广告投入，不断强化大家对我的兴趣、想法，促进进一步的行为。只有当这些手段层层递进，环环相扣时，消费者才会对品牌产生深刻印象，甚至能够回忆起之前看到的联名礼盒等。 如果仅仅依靠单纯的广告宣传，消费者可能只会记得广告语而无法形成实际购买行为。因此，我们需要整合这三重手段，通过垂直类的内容和品类的垂类内容来吸引目标人群，让他们产生购买欲望；通过种草破圈，让更多人了解我们的品牌；最后，通过广告曝光来强化目标人群对品牌的记忆。 总之，在社交媒体时代，做品牌传播需要整合这三种手段：一是垂直类的内容和品类的垂类内容，达成垂类兴趣人群和品类兴趣人群的转化；二是种草破圈，扩大到更大范围的人群；最后是通过广告曝光来强化目标人群对品牌的记忆。只有这样，我们才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，成就一个有价值的品牌。