抖音无疑是今年许多企业进行品牌营销的重要阵地，企业通过在抖音的品牌营销，不仅能获得曝光、扩大影响力，而且能与年轻用户直接沟通，为品牌的年轻化提供更有力的营销依据。下面主要分为三个部分进行梳理： 第一部分我们将着重介绍企业号的概念；第二部分主要通过案例来说明企业号整体内容运营策略；第三部分讲述企业号运营的具体方式和技巧。 企业号概念
什么是企业号？ 抖音企业认证是抖音针对企业诉求提供的“内容+营销”平台，为企业提供免费的内容分发和商业营销服务。企业号蓝V主要分为两种：第一种是我们常说的企业号；第二种是机构号，机构号与企业号外观形态没有太大差异。企业号是以企业组织来认证，机构号主要针对媒体机构，一般来说企业品牌做抖音号会选择认证企业号。企业号本身具有独特的权益，一个品牌想在抖音入驻，第一步需要认证，抖音企业认证主要是抖音针对企业诉求提供的内容加营销的平台。在当今短视频发展营销下，抖音已经成为现在企业在短视频平台进行营销的最主要阵地。主要是三方面的原因：抖音的日活体量非常大：目前已经达到1.5-1.6亿日活，这是非常大的流量体量。在这一阶段，抖音流量红利在逐渐消失，在流量红利消失之后，可能会迎来营销红利，所以抖音平台是目前企业作为内容营销平台非常重要的阵地。抖音用户的使用时长非常突出：日均使用时长已达到65分钟左右，所以企业营销一个最重要的策略是在用户使用时间最长的平台长形态的露出，能让营销本身触达更多的用户。抖音为企业提供了一个几乎零成本内容分发和商业营销的服务：品牌在其他平台营销获得流量的难度和成本已经越来越高，而在抖音，企业是可以通过零成本去实现营销和商业服务的。这对于中小品牌来说是非常好的机会。从这几个角度来说，短视频平台，尤其是抖音，是未来企业进行内容营销非常重要的地方。
抖音企业号核心价值 抖音企业号对于企业的核心价值主要体现在两个方面：建立品牌在短视频平台上的用户资产：一般来讲，很多品牌在进行短视频营销时，只是一次性投放，视频传播过后只能留下曝光数据。而有了企业号这种载体之后，可以把通过曝光带来的用户数据真正的沉淀下来成为自己的品牌粉丝。积累的粉丝越多，做营销的成本越低。沟通年轻用户：抖音用户非常年轻化，60-70%的用户为95后或00后，这些人是未来最重要的消费群体。 抖音企业号对于企业的核心价值体现在两个方面。第一，它不仅是企业进行营销的重要阵地，更是通过与年轻用户接触来发现他们喜好的绝佳平台，为企业的转型和营销提供了坚实的基础。第二，从整个抖音营销产品的体系来看，企业号在整个营销产品中的价值可以用一个三维图来衡量。 首先，从流量价值来看，信息流、KOL挑战赛因其成本的不同，各自展现出不同的流量价值。其中，挑战赛里的营销产品涵盖了抖音里所有的流量入口，包括开屏、热门推荐、关注中的流量，还有热搜和推送，因此挑战赛包含的流量入口资源是最丰富的。 其次，从社交价值来看，KOL的社交价值较大。因为KOL本身沉淀下来的群体比较垂直，他可以更简洁、直接、快速地与目标用户产生关系，所以KOL的社交价值是比较大的。 最后，从用户价值来看，企业号在沉淀用户方面的优势是非常明显的。无论是投信息流、KOL或挑战赛，一般都是一次性的投放行为，获得的更多是曝光的价值，但是如果没有企业号，就无法把粉丝引流到自己的企业品牌营销阵地里。 因此，从流量价值、社交价值、用户价值三个维度来考量企业号在抖音营销体系的位置，会发现企业号处于一个非常核心的地位。
抖音企业号基本运营现状： （1）从粉丝量来看，目前有2664家蓝V号（含机构号和企业号，其中，企业号占比约90%），1W粉丝以下的蓝V号占比60.66%，这说明已有大量企业/机构已经认识到了蓝V认证的价值，并纷纷涌入抖音平台，但受视频制作门槛及平台推荐机制影响，大多处于弱运营状态。 （2）从内容质量来看，蓝V账号发布的内容在质量上还有较大提升空间。将蓝V号与个人KOL号对比，我们发现两者完播率大概为87:100，点赞比为84:100，评论比为33:100。 （3）从企业号行业分布上看，最为接近内容生态的文化、娱乐类企业，如影视作品、平台机构等入局企业号的动作最早，体量也最大，如优酷。其次是教育培训类和IT互联网/手机应用类，在企业号整体占比中，均超过10%。 在抖音等社交平台上，我们经常能看到各种类型的账号，如湖南卫视、江苏卫视等影视账号，它们不仅分享节目花絮和明星采访，还上传一些未播片段等。这些内容形态与文化娱乐行业的特质相契合，因此更容易在平台上传播。 那么，为什么教育培训行业也适合在抖音上传播呢？原因在于教育培训本身就是知识类的内容，而抖音作为一个流量巨大的平台，用户在这里寻求知识和信息。例如，舞蹈培训类的蓝V企业号拥有大量粉丝，而舞蹈+音乐的形式是抖音早期兴起时的主流内容形式，两者结合对整个教育培训行业的蓝V企业号发展非常有利。 接下来，IT/互联网行业也是一个值得关注的领域。这类企业的互联网成熟度较高，对内容形式的接受度也较大。以小米手机为例，它在抖音上通过展示产品功能和拍照技巧等内容，吸引了大量粉丝。这种内容策略符合抖音的调性，能够吸引更多的用户关注和互动。 从企业号互动表现来看，食品饮料类行业的表现最为突出。分析原因，一方面是这些品牌的投入和内容质量都比较高；另一方面，食品饮料行业选择素人出镜表演，前期内容形式设计更为开放，减少了广告化内容的比例，自然能够更好地吸引用户点赞。相比之下，服装配饰类、文化娱乐类和游戏类内容虽然在点赞表现上突出，但评论数据却整体偏低。分析认为，这些行业的内容多为穿搭、剪辑类内容，虽然能够吸引用户点击观看，但难以深入人心激发用户评论。而家居建材业由于视频内容过于专业，只有真正有需求的用户才有互动意愿，建议强化内容的趣味性和创意性。 最后，对于企业号内容运营策略，火星在整个业务领域比较早地积累了很多运营经验。其中最重要的一条经验是，在做企业号之前要做好整体运营规划。这包括对整个账号进行整体规划，以确保内容的多样性和吸引力。 规划要解决的问题包括，解决什么样的营销目标，营销目标主要有三类：曝光、口碑、转化。 第二步：解决企业号的内容生态，即我们用什么样的内容来实现营销目标。 我们主要概括为三种形式：类人设、虚拟化的、情感化的。我们要评估这三类内容哪一种适合实现企业的营销目标。 第三步：确定营销规划。 确定营销目标和内容形态后，该怎么样将内容在抖音上形成更好的传播效果。 在做抖音企业号规划之前我们要明确一个概念—— 人格化 。我们认为人格化是企业号运营最关键的一步，因为人格化的内容可以有效的解决未来企业的营销目标，有效实现内容形态以及进行有效传播非常重要的一个核心部分。 火星在解决人格化问题时，会运用强有力的数据支撑工具 。 通过数据指导，我们在整个企业号前期规划中对人格化的建设会 更加精准， 人格化精准与否直接关系到整体的内容和后期的运营效果。具体来说，包括四步： 第一步：分析品牌目标TA。 用数据深度分析品牌在抖音上的目标人群，包括他的年龄、性别、区域、兴趣等； 第二步：分析TA关注的KOL特征。 通过数据找到品牌目标TA在抖音上共同关注的KOL，我们需要这类目标用户在抖音上究竟喜欢什么类型的内容，而选择类型最好的参照物就是KOL； 第三步：基于KOL特征，进行人格化品牌形象打造。 首先我们会深度分析KOL的年龄、性别、内容风格，找到最为契合品牌调性的KOL原型，列出共同特征，通过共同特征来找出与品牌紧密结合的形象。 第四步：通过优质内容输出，强化人设。 以此为基础，人格化品牌形象，并通过持续优质的内容，丰富、强化品牌人设。 人格化的设立完成之后，我们需要开始进行内容规划，即在抖音上做什么类型的内容。办公室段子是大部分品牌在做一种类KOL的形式内容，通过1、2个人的出镜，稳定地生产出一些抖音的热点，以人的形象代替品牌的形象，甚至还有些品牌企业号将品牌名字作为内容中演员的名字，通过这种形式将品牌和人物进行紧密的关联。 品牌企业号如果想在抖音上产生高效传播方式，内容该如何去规划呢？ 首先我们应该明确目前抖音上企业号内容的三个类型，这三种类型分别是： （1）标签型的内容 标签化有很多种形式和内容，另外他有一个重要的特点是标签在抖音上实时变化的，因为抖音用户喜欢的内容类型是动态变化的，不同阶段会有不同的标签。所以企业在做标签型内容时应该更开放，让标签的延展性更强。 在抖音这样的平台上，内容营销是品牌与潜在消费者建立联系的重要手段。根据提供的内容，我们可以将标签型和热点型内容作为主要的策略来构建品牌的“风骨”，并通过用户的互动和反馈来优化这些内容。
标签型内容
1. 强关联场景
这类内容通常与品牌或产品有直接的、强烈的关联。例如，一个化妆品品牌可能会创造一个关于化妆技巧的短视频，展示如何通过特定的产品达到理想的妆容效果。这种内容不仅展示了产品的使用方式，还强化了用户对品牌的信任和好感。
2. 品牌人设
品牌可以通过塑造一个独特的人物形象来代表其品牌特色。例如，一个运动品牌可以创建一位热爱运动的运动员角色，这个角色不仅代表了品牌的活力和激情，还能吸引那些有着相似兴趣的用户。
3. 内容主体
企业号运营中常见的内容形式包括办公室搞笑、知识技能分享、剪辑创意等。这些内容形式可以根据品牌的特点和目标受众进行选择，以保持内容的新鲜感和吸引力。
热点型内容
1. 社会热门事件
品牌可以利用社会热门事件，如节日、重要活动或营销节点，来发布相关内容。例如，在圣诞节期间，一个服装品牌可以推出与节日主题相关的广告或故事，以此来吸引消费者的注意。
2. 平台热门话题
品牌还可以通过利用平台的热门话题或热门音乐、舞蹈等来制作内容。这种方法可以帮助品牌迅速吸引流量，并增加与用户的互动。
广告型内容
1. 信息流广告
在关键营销节点发布的品牌TVC/广告/代言人宣传片，这类内容强调内容的精美度和独家性。广告型内容需要与信息流广告配合使用，以确保内容的有效性和吸引力。
2. 行业适应性
对于某些行业，如汽车，广告型内容可能更适合。因为在这些行业中，消费者在购买决策时更注重产品的功能和性能展示。因此，通过广告型内容展示车辆的功能或使用场景，更容易吸引潜在买家的关注。 总结来说，无论是标签型、热点型还是广告型内容，关键在于如何有效地与目标受众建立连接，并通过持续的互动和优化来提高内容的质量和吸引力。 核心种子用户是那些对品牌或产品有高度认同感和忠诚度的用户，他们愿意主动分享、推荐给其他人，从而帮助品牌或产品扩大影响力。通过与这些用户建立良好的关系，可以有效地提升品牌的知名度和美誉度。 在企业号运营中，挖掘核心种子用户的重要性不言而喻。首先，他们具有较高的参与度和互动性，能够为品牌或产品带来真实的反馈和建议；其次，他们通常具有较好的口碑效应，能够吸引更多的潜在用户关注和购买；最后，他们也是品牌或产品的忠实粉丝，能够为品牌或产品带来更多的推广机会。因此，通过与核心种子用户的互动和合作，可以有效地提升品牌或产品的市场竞争力。 活跃度高，愿意进行互动的用户群体，与品牌目标客户高度重合的种子用户。筛选出这些种子用户后，我们需要对他们的内容进行强化。 首先，建立核心用户画像是关键步骤。通过分析用户行为数据，找出那些在内容点赞、评论和转发上表现突出，并且符合品牌目标客户群特征的用户群体，形成核心种子用户池。 其次，优化内容输出和强化人设也是至关重要的。深入分析这些核心种子用户的偏好，调整标签型内容策略，加强品牌在抖音上的个人形象建设，以吸引更多优质用户的关注。 此外，对于企业号来说，在运营过程中后期不可避免会遇到粉丝数量下降或增长乏力的问题。这通常与品牌进行大量强营销活动有关，这种营销方式可能会影响内容的广泛传播，并导致粉丝取关现象的出现。为了解决这个问题，我们可以采取以下三种策略：
基于不同目标建立账号集。根据品牌价值、产品线等因素，创建多个账号集，使不同账号内的核心用户能够相互转移，实现资源共享和品牌影响力的扩散。
利用头条系平台进行运营。在西瓜视频、火山小视频等平台上开设企业账号，并根据平台特点对内容进行编辑和优化，以吸引更多高质量用户。
精细化运营现有核心用户。通过社群运营模式增强用户的参与感，使他们成为品牌的“自来水”，即自发推广者。 在抖音企业号运营的成功案例中，小米公司的做法值得借鉴。小米在抖音上拥有多个账户，包括“小米商城”、“小米有品”和“小米手机”，每个账户都根据不同的人设输出差异化的内容。同时，小米还在今日头条、火山小视频和西瓜小视频中保持独立运营。 今天的分享就到这里，感谢大家的聆听。