最近，“抖音不赚钱”成为行业热议的话题。诸如《抖音商家直播，没想象中赚钱》、《商家逃离抖音》、《做抖音电商，我赔了300w》等文章，在媒体平台发布。很多中小企业表示，自己做抖音直播是为了增加流量卖货，但一年中光投入就四五百万，营收对比成本几乎可以忽略不算。 抖音自2018年开通企业号业务，截至2021年7月，抖音企业号总数量达到800万。特别是在疫情爆发后，企业在线化经营进程加速，根据巨量引擎的报告，2021年6月抖音企业号发布的视频播放量同比增长82%。企业号数量排名前五的行业是服装、零售、餐饮、家居和生活服务。 更多中小企业是在近两年开始自建账号进行直播的。有的是瞄准客户，做销量，有的是立足品牌做推广。不论目的如何，但都瞄准了抖音流量红利。 抖音流量大多集中在头部主播号。比如近期网红主播彩虹夫妇自爆：一场直播带货2个亿，粉丝福利、直播投放等一系列支出大概需要1000万元，带货商品的佣金比例约10%，除去捐款等开支，最后能够“纯赚300多万元”。 但对于大部分的企业号而言，不仅要解决流量的问题，还要解决在抖音庞大的流量中，寻找更加精准流量转化为销量的问题。有的人做到了第一步，但大部分都倒在了第二步。 “十个入局抖音电商的中小企业，有七个都在亏钱，两个在保本边缘徘徊，只有一个在挣钱。”一家MCN电商部门总监表示。他对36氪企服点评表示，现在在抖音开直播间、达人带货就没有抱着挣钱的心态，基本上都是在亏钱做。现在主要挣钱的地方就是靠之前积累老客户的复购，这部分盈利抵消了直播间的运营和投流费用，基本上也就是在保本边缘徘徊。 “被主播、运营割了韭菜，账号起不来，货卖不出去。”“平时出货量倒是不少，最后算账还是亏钱。”“投流花的钱比GMV还高，做不下去了。”“618直播刚开始没多久，账号就被无缘无故限流了。”…… 通过广泛采访，36氪企服点评总结了一些中小企业入局抖音直播电商的常见误区，并将之整理成文，希望能帮更多的中小企业避开“亏播”的陷阱。 一、为什么直播不挣钱？ 在今年举办的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露一组数据：过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍、有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、是220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地，企业都在争相入局抖音电商直播。 在抖音电商直播领域，企业若想入局，有两种主要模式可供选择：账号代运营和账号自运营。 选择账号自运营的企业，需要投入大量时间和金钱来构建一支直播团队、租赁场地、购买流量与设备。这一过程中，涉及的开支包括专业的摄像机、麦克风、采集卡、电脑、导播台、音控台等设备，以及办公和直播场地的租金。此外，为了吸引观众，企业还需支付大量的广告费用，如巨量千川等工具投放的广告。 然而，人是最关键的因素。构建直播团队需要招募主播、运营、投流手、场控等人员。其中，主播和运营是核心，他们负责创意内容和账号定位风格的确定。在竞争激烈的抖音直播红海赛道中，真正高阶的主播和运营人才市场抢手，因此人才成本高昂。而且，专职主播通常采用1对N的形式，不会为单一品牌或企业服务。 对于中小企业来说，起号初期往往没有粉丝关注，或者获得的是大量非目标用户的“无效”流量。因此，自运营企业在账号初期面临巨大的挑战——如何快速增加粉丝数量。 在抖音平台上，许多人误以为只要提高粉丝数量就能成功，但实际上这是一种误区。例如，垂直领域的百万粉丝账号可能价值更高，而泛流量千万粉丝账号的价值可能较低。一个垂直领域的账号能够吸引固定人群，转化率更高。 增加粉丝数量有三种方式：一是通过巨量千川等工具投放广告获得商业流量；二是寻找出货量大的直播间合作；三是通过主播和机构的合作，利用他们的传播力量获取规模流量。 商业化流量主要通过抖音企业号的投放工具——巨量千川实现，这包括在开屏页、信息流、搜索等位置投放广告。这种行为在业内被称为“投流”，是一个需要不断学习和实践的技能。 在抖音等社交媒体平台上，MCN（Multi-Channel Network）和主播资源虽然丰富，但同时也存在不少问题。首先，平台会从商家那里抽取2%~5%的佣金，不同品类的抽成比例也有所不同，这是带货过程中不可避免的成本之一。其次，主播带货的价格通常较高。此外，MCN机构对主播资源的控制也较为严格，企业端往往难以直接找到完全符合自身需求的服务商。 如果企业选择账号代运营服务，也可能面临诸多挑战。代运营主要分为基础代运营和深度代运营两种模式。基础代运营中，商家可以提出部分需求，而代运营公司则根据这些需求进行收费。深度代运营则更为全面，公司仅需提供产品，其余所有运营工作都由代运营公司负责。不过，无论哪种模式，代运营的核心服务通常包括账号包装、粉丝运营、内容制作以及数据分析。大多数情况下，这些服务都是按月或按次收费，商家通常会选择以月为单位进行合作。基础代运营的费用大约在3-5万元/月，而深度代运营的费用则会因出镜达人的不同而有所差异，可能高达8-12万元甚至更高。 然而，抖音代运营市场并不总是那么理想。尽管现在流行“按效果付费”的模式，但实际上，抖音代运营中“刷量”现象屡见不鲜。一些代运营公司甚至能够伪造购买量，比如一位新入局的家纺厂商就花费了5万元进行代运营，但最终却收到了大量退回的货物。 为了获得精准的流量，企业可以考虑以下几种方法：

  1. 做好精准的账号定位。抖音账号的定位包括但不限于ID、头像、姓名、简介、背景以及视频内容等，通过这些元素与平台的标签匹配机制相结合，可以更有效地吸引目标受众。
  2. 利用自然流量。中小企业可以通过优化短视频内容和直播间流量来获取更加精准的用户。
  3. 提升商业价值。通过精准的账号定位和优质的内容创作，企业可以在抖音生态中获得更高的商业价值。 在热门电商节日期间，企业通常会提前对抖音账号进行优化，并邀请投流手在大促期间进行调控。然而，有时缺乏经验的新手可能跟不上直播节奏，导致大量无效流量涌入直播间，从而迅速失去控制。 抖音账号的定位逻辑是先人群、后内容、再货。首先明确目标受众，精准定位产品的目标用户群体，然后根据他们的需求制作相关内容。商家进入抖音的核心是寻找小众中的大众，而不是大众中的小众。其次，根据产品的目标受众需求来考虑内容，提供吸引人的内容，精准切入他们的痛点、痒点、槽点，激发他们对产品的兴趣，进而激发购买欲望。最后，在精准人群圈定后，精确种草，这样比在泛流量中种草的转化率要高得多，账号的相关垂直度也会更高。在这样的情况下，账号的转化率自然会更高。 此外，顺应抖音直播流量机制也非常重要。与百度等搜索端不同，抖音平台投放广告遵循不同的流量机制，一不小心就会“踩坑”。轻则被限流警告，重则店铺被清退。很多新入局抖音的企业亏钱的原因就倒在不懂投流上面，专业的抖音投流手在市面上十分稀缺，企业根本不知道如何去找到或培养这样的人才。 作者根据公开资料整理。注：抖音算法一直在迭代变化，流量池的数值只是一个大致的区间，仅供参考。短视频流量的衡量指标包括完播率、转发率、点赞率、赞评比、赞粉比、复播率等。其中，完播率是第一要素，当用户视频没看完就划走了，系统就会判断视频没有吸引力。因此，短视频流量主要取决于内容质量。直播间流量由多个维度综合评估而成，并且会算法更行浮动调整。评估的标准主要由人气指标、互动指标、商品指标和订单指标组成。在不同级别的直播流量池中，每个指标的侧重点也不相同。比如，直播间在一级流量池中侧重的是人气指标的用户的停留时间，在六级流量池中则侧重订单指标的GMV、UV价值。这些数据达到一个阈值，平台就会把视频推向一个更大的流量池。 在抖音平台上，企业需要了解短视频流量和直播间流量是不同的概念。新入局的企业应该明确这一点，明白直播并不需要粉丝积累也可以进行。对于没有经验的新企业来说，通过“开小号”的方法来提前试错，可以有效规避前期的风险。 第三，利用数据分析类SaaS工具优化调整运营策略。目前，抖音已经变成了一个巨大的电商平台，每天都有各种各样的商品、商家和流量信息实时变化。为了及时掌握这些最新数据，针对抖音平台的数据分析类SaaS工具应运而生。 目前，能够打通抖音的数据分析工具有两类。一类是以婵妈妈为代表的公域数据分析工具，一类是飞瓜智投为代表的账号自有数据分析工具。常用的公域抖音电商数据分析平台有蝉妈妈，飞瓜数据、抖查查、新抖等。核心功能包括：选品、找达人、找对标、找品牌、找短视频素材、话题；自有数据分析工具主要面向企业账号自己的一方数据，通过对实时数据的分析，帮助直播团队优化直播间运营。 当我们进入抖音市场时，可以通过以下方式获取有价值的信息：
  4. 选品：使用蝉妈妈的选品库、抖音销量榜、抖音热推榜等工具分析大量的信息和数据，确定适合抖音的商业模式和产品。
  5. 找达人：通过达人库、达人热度榜、星图达人榜、MCN机构榜等工具找到全平台达人，并利用数据分析找到符合企业需求的达人资源。
  6. 找对标：通过直播库、红人看板、今日直播库、达人带货榜等工具洞察最新的直播动向，学习最好的案例提升直播间水平。
  7. 找品牌：通过品牌小店库、小店排行榜、品牌库、品牌排行榜等工具获得最新的品牌直播动向。
  8. 找短视频素材、话题：跟随热点拍视频或者寻求创作灵感，可以到榜单上找热门话题和热门话题和素材进行短视频创作。 在抖音直播中，企业通过数据分析工具可以有效地提升运营效率和效果。首先，通过分析自然流量、千川和DOU+投放的转化效果，形成转化漏斗，监控消耗数据并进行分时统计，提供点击率、ROI等关键指标的异常提醒进行投放计划监控。 其次，当对直播间进行转化分析时，可以将整场直播拆分为N个独立的时间段，分段监控数据表现；查看自然与付费流量的分段承接情况，助力流量预测；实时监控商品不同时段的成交数据，及时调整过款节奏。 此外，在直播后进行复盘时，工具全程记录里程碑等关键节点，用户可以快速回看直播画面；运营可以从商品、人气、流量、投放等维度结合回放还原直播现场多维度复盘。 对于新入局抖音的企业，选择合适的数据分析工具可以少走很多弯路。对外，可以了解整个平台的市场动向，有效的打破信息不对称而带来的劣势。对内，可以通过多维度的数据分析不断优化迭代自身运营策略，提升整个团队的运营能力，从而培养自己的直播队伍，找到符合自身需求的“直播之路”。 接下来，利用排品规则筛选精准流量。企业直播账号在使用巨量千川进行投流时，一时间直播间会涌入大量的混杂流量，用货品的排序即可把精准的流量筛选出来。直播间的货分为三种，分别是福利款、爆款和正价款。福利款，顾名思义是便宜又实用的款，吸引有意向购买产品的人，负责把对产品感兴趣的人留下来。爆款，是最具有产品力卖的最好的款，用来提高直播间的UV价值的，把真正想买产品的人圈出来。正价款，通常是直播间利润最高的款,。在直播间正在涌入流量时，先用福利款做互动停留，数据同时筛选进来一波泛流量，再用爆款或者正价款进行第二次筛选，选出精准流量。在排各款产品顺序时，福利款、爆款和正价款三类产品中正价款和主要用来承接转化，其中最大的选品区别就是转化效率，爆款需要比正价款的转化效率更高，所以在区别爆款和正价款时，需要知道在每次实时讲解时单独的转化数据，依据实时的数据更好的排品顺序。 总之，通过以上方法，企业可以更有效地利用数据分析工具，提升直播效果和转化率。 如何实时调整商品数据以实现最佳转化？在抖音直播中，通常价格最低的福利款最容易区分出来，并能够刺激消费者的购买欲望。然而，爆款和正价款的价格波动较大，需要根据实时的转化数据进行相应的调整。从后台转化数据来看，相同流量下，爆款的GPM（每千次展示带来的点击次数）比正价款高，这意味着其转化效率更高。此外，通过分析两种商品带来的UV价值（独立访客数），可以得出爆款对于直播间的UV价值高于正价款的结论。 综上所述，随着企业对抖音直播生态的深入理解，过去粗放的投流、网红达人带货等传统方式已不再适用。企业需要明确自身的账号定位、运营策略和团队构成，追求更合适的配置和更高的投入产出比。作为全球最热门的营销方式之一，积极拥抱短视频/直播是企业的必然选择。下一步，企业可以利用平台本身的机制和外部的SaaS工具，实现更聪明的数字化运营。这也是中小企业改变抖音“亏播”的唯一路径。 免责声明：以上排序主要根据36氪企服点评站内外热度的综合评价，排名不分先后。