7月17日，《巨量引擎-IAP/IAAP小游戏行业洞察＆投放指南》正式发布。该指南深度剖析了小游戏市场的规模，并提供了抖音小游戏的详尽数据，包括消耗分析、用户画像、CPM、CTR、留存率、付费转化率和回收数据等关键指标。 DataEye研究院对这份报告给予高度评价，认为抖音小游戏是当前最具潜力的游戏赛道之一，其潜力不容小觑。这份指南可能是有史以来最全面的抖音小游戏公开数据，为从业者提供了宝贵的参考信息。 在这份报告中，DataEye研究院特别指出了以下要点： 一、小游戏市场洞察

  1. 小游戏市场规模
  • 整体市场趋势：近年来，小游戏赛道发展迅速，2023年市场规模环比22年增长48%，预计2024年增速仍接近30%。广告消耗规模也保持稳定增长，显示出小游戏市场的广阔发展空间。
  • 具体数值：根据DataEye此前发布的《2023小游戏发展趋势与买量投放情况》，2023年小游戏市场规模预计超300亿元，2024年以增长30%预估，将增长90亿元达400亿元规模。
  1. 投放产品与厂商数量
  • 近一年，小游戏的投放产品数量（+49%）和广告主数量（＋44%）均有明显增长。
  1. 抖音小游戏广告增长趋势
  • 自2023年Q2开始，抖音小游戏IAP投放产品数量大幅增长（+406%），相应的广告消耗规模也增长迅猛（+320%）。
  1. 抖音小游戏用户特征
  • 用户基础画像：抖音小游戏用户以年轻群体为主，男女比例相对均衡。
  • 用户游戏习惯：游戏频率高（近5成用户每周5天以上会进行游戏），付费能力强，有空闲时间，为小游戏提供了广袤的土壤。 二、抖音小游戏用户特征
  1. 用户基础画像
  • 抖音小游戏用户主要以年轻群体为主，男女比例相对均衡。
  1. 用户游戏习惯
  • 游戏频率高（近5成用户每周5天以上会进行游戏）。 在探讨小游戏市场的动态时，我们发现了几个关键趋势。首先，单次游戏时长的减少表明用户对游戏的投入时间有限，这可能反映了现代生活节奏的加快和注意力分散的问题。其次，尽管接触的游戏数量不多，但深度游戏的用户比例却相对较高，这可能说明玩家更倾向于深入体验而非浅尝辄止。 关于用户行为模式，数据显示60%的用户深度玩过的游戏不超过两个，而36%的用户有过付费行为，其中43%的付费者在20元以下，这表明大部分用户愿意为游戏内容付费，但付费金额相对较低。广告观看方面，91%的用户有观看广告的行为，其中43%的用户至少看过10次以上，这说明广告对于吸引用户继续观看具有重要作用。 从用户首次进入游戏到持续游戏的动因来看，核心因素包括游戏类型与题材的匹配、玩法新颖性、广告精美度以及名字有趣性。而对于老用户的持续游戏动力，则更多依赖于难度设置的合理性和游戏玩法的新颖性。此外，宣传物料的反复触达和丰厚的奖励也是吸引老用户的关键因素。 当分析用户弃玩的原因时，除了需要付费或看广告之外，游戏难度、同类游戏的竞争压力也是重要原因。而通过视频/直播、游戏版本更新等方式进行的宣传物料反复触达，以及礼包、福利和专属任务奖励等手段，是召回流失用户的有效策略。 最后，我们观察到小游戏赛道的竞争趋势。根据游戏玩法和养成模式，小游戏市场被划分为三大品类：经典手转小类、重度“like”类和休闲“like”类。近一年来，经典手转小类的比例有所下降，而重度“like”类和休闲“like”类的比重则有所上升，显示出市场正在向更多样化和个性化的方向发展。 DataEye研究院注：在手转小、休闲、重度三大分类中，我们观察到了显著的趋势变化。手转小的占比有所下降，而休闲和重度类别则有所增加。这种趋势变化反映了市场的整体动态，尽管增长速度可能有所不同。 3.2.2 细分品类趋势
  • 休闲“like”：随着吸血鬼like的占比下滑，塔防类呈现出明显的增长趋势。这可能与三七（三款头部开箱）、4399、大梦龙途（两款塔防割草）等爆款产品的推动有关。咸鱼like作为最明显收缩的赛道，主要受到《咸鱼之王》缩减投放的影响。小游戏长线一直是难题，过多的广告投入可能导致内容与玩法被透支。
  • 重度“like”：开箱like和塔防like的占比增长，这与三七（三款头部开箱）、4399、大梦龙途（两款塔防割草）等爆款产品以及其他厂商的跟进密切相关。咸鱼like由于《咸鱼之王》的缩减投放而出现缩水。此外，第一代小游戏的代表——割草like和咸鱼like，近期受到盗版与私服的影响，显示出乏力的迹象。 从24年Q1的细分品类占比来看，开箱like和RPG（传奇/仙侠等）两类消耗仍占比较高，合计接近60%。 3.3 重点小游戏品类数量趋势
  • 休闲“like”与重度“like”：开箱like、塔防、轰隆隆like、吸血鬼like等产品数量增长明显，而史莱姆like的增长放缓，咸鱼like的产品数量减少。
  • 经典手转小：RPG(传奇/仙侠等）产品因联运包体较多，基数较大，但数量涨幅趋于平缓；模拟经营/二合三消类产品数量仍有明显增长；SLG和卡牌类产品数量下滑。 3.4 小游戏立项洞察：热门品类竞争集中度
  • 竞争集中度说明：当前各赛道的竞争集中度均处于高位。高集中度要求产品在赛道中具备至少行业top5的实力；中集中度要求至少具备行业top10的实力。这种高集中度反映出市场对高质量产品的强烈需求，只有具备强大竞争力的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取更大的用户基础和收益。 在分析RPG（传奇/仙侠等）品类的小游戏市场时，我们注意到该领域因联运特性而展现出了较为独特的竞争态势。尽管投放的小游戏包体广泛且多，但赛道的竞争集中度实际上并不低。因此，本文将这类游戏的市场定位为“中等”竞争程度。 接下来，从立项角度出发，考虑到不同产品类型的制作难度和市场需求，以下是一些建议：
  • 对于处于上升期赛道的产品，如塔防、SLG等，只要能够创造出具有差异化的创意，同样有可能成为爆款产品。
  • 对于那些规模有所下滑但仍保持市场竞争的产品，如咸鱼like、模拟经营/二合三消等，虽然竞争激烈，但仍然拥有较大的市场空间。
  • 而对于稳定但竞争激烈的赛道，如吸血鬼like、开箱like、史莱姆like等，新产品进入的难度较大。 最后，抖音小游戏的优势特征包括：

  1. 休闲“like”类型：这类游戏通常以割草式清怪体验为主，玩家需要通过策略性地选择技能build和移动躲避操作来参与游戏。

  2. 重度“like”类型：这类游戏简化了局内策略，战斗基本采用全自动模式，玩家主要关注于调整阵容、装备和站位等局外策略。

  3. 经典手转小类型：这类游戏基本上保留了手游成熟的玩法系统，强化了模拟经营系统，增强了“种田”的体验感。 DataEye研究院注：首先，巨量引擎公开这一组数据还是非常良心的，给了业界很大参考。第二，吸量数据，根据题材、画面、美术、素材内容结构乃至明暗都相关，因此以上数据仅供参考即可。如果您笃定某个赛道，但数据好像没那么高，其实也可以改变以上维度去提升吸量能力。数据是前人从业的结果，抖小方兴未艾，后人完全可以超越前人。 2.2 留存 活跃、付费留存参考值区间 与吸量能力一样，仅供参考。当下，小游戏运营其实存在同质化趋势，改变一些初期运营策略，完全可以提升留存和付费，从而超越以上数据。比如，以下是“车尔斯基”的分享： 1、晚上开服，定可大幅度提高次留。 2、开1元首充，一般可提高1到2个点的三留。 3、任何今天选择三天后获得最大值的许愿池类活动，都对次留有至少一个点提高。 4、舍得私下掏钱找gs，积分墙，机刷团队，要作出多少留存都好说，甚至还能作出付费率。 2.3 付费 三、小游戏投放指南 1.巨量引擎广告产品能力 以下轻度与重度品类的定义，主要依据产品生命周期，生命周期3个月以内的产品为轻度品类，例如大部分咸鱼like游戏，轰隆隆like游戏；生命周期半年以上的产品为重度品类，例如仙侠数值RPG&大部分SLG游戏； 轻度品类与重度品类的差异点在于用户进入游戏后的付费行为；相对而言，重度品类的付费行为相对滞后，回传给系统的数据更多，计划通过冷启动的时间更长;与之对应，在投放侧，重度品类投放在前中期，会更多的使用激活且付费转化产品来度过冷启动期，或者使用nobid （包含cbo） 来快速起量； 2.1全生命周期投放指南 2.2 分品类出价&成本区间参考 2.3 新游测试建议 ·测试方向 ·投放思路 3.广告投放常见问题和解法 该表格此处省略。请移步飞书原文档查看详情：https://bytedance./docx/PEkidX0I2oI9Umxby9qcxFaTncV 4.素材方法论 4.1 部分品类素材指标对比 4.12素材内容建议 4.3 星图达人合作一一选人工具3+5 操作指南：目游戏达人原生 1选人工具指引&基本方法论（详见飞书原文档） 在内容重构方面，我们可以将原有的信息按照逻辑顺序重新组织，确保段落结构清晰、条理分明。以下是根据提供的内容重构后的版本：

    3个平台查看产品的人群标签

    星图后台

    通过星图后台，可以详细了解已发布视频的触达人群特征。这里提供了对触达人群的深入分析，包括年龄、性别、地域等基本信息，以及观看时长、互动率等关键数据，帮助营销人员精准定位目标受众。

    云图后台

    云图后台则聚焦于品牌历史触达人群的分析。它能够展示品牌在不同时间段内触达的用户群体，通过时间序列分析，揭示用户行为模式和偏好变化，为品牌策略调整提供有力支持。

    星图平台orAD平台

    星图平台orAD平台上，用户可以将爆量视频打包成人群包，便于后续的精准投放。这一功能使得广告主能够更加高效地利用已有资源，实现广告投放的最大化效果。

    5种方法根据人群标签匹配达人

    1. 星图导入人群包，定向圈选

    通过导入星图平台或AD平台的人群包，广告主可以根据预设的条件进行精确筛选，快速锁定目标受众。这种方法适用于需要针对性推广的场景，如特定节日促销、新品上市等。

    2. 星图下单任务类，按投后效果筛选绩优达人

    在星图平台上，广告主可以通过提交特定的任务需求，系统会根据达人的历史表现和当前状态，筛选出最适合的广告投放人选。这种方式有助于广告主找到最合适的合作伙伴，提高广告效果。

    3. 云图“视频关键词反选”功能

    云图后台提供了一个强大的功能——视频关键词反选。通过这一功能，广告主可以筛选出与自己产品相关度高的视频内容，进一步优化广告投放策略。这有助于广告主更精准地触达潜在客户，提高转化率。

    4. 自带野生达人入驻

    为了丰富达人资源库，星图平台允许自带野生达人入驻。这些达人虽然没有经过严格的筛选和培训，但他们拥有独特的魅力和风格，可以为品牌带来新鲜感和活力。通过这种方式，广告主可以发掘更多潜在的合作伙伴，拓展品牌影响力。

    5. 使用飞瓜、蝉妈妈等三方平台，参考其他厂商的星图选人

    除了星图平台本身提供的资源外，还可以借助第三方平台如飞瓜、蝉妈妈等，参考其他厂商的选人经验。这些平台通常具备丰富的达人资源和专业的数据分析工具，可以帮助广告主更全面地了解市场动态和用户需求，从而做出更明智的决策。

    小游戏达人原生-合作达人标签类型（近三个月）

    最后，我们关注到小游戏达人原生-合作达人这一细分市场。在过去三个月中，这些达人以其独特的游戏风格和高互动性吸引了大量粉丝。通过对这些达人的深入分析，可以发现他们背后的成功秘诀，为游戏推广和品牌合作提供有价值的参考。