抖音城市形象传播的崛起 根据《抖音城市大数据报告》显示，抖音上城市形象相关视频已达798万条，重庆、西安、成都被列为最“抖”城市TOP3。仅重庆这个城市视频播放量就达到113.6亿，相当于《舌尖上的中国》第二季在全网播放量的14倍。这样的数据令人不得不关注短视频与城市形象传播之间的关联性。 抖音官方公布的最新数据显示，截止到18年10月，抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破6亿，月活跃用户(MAU)突破了10亿，并继续保持高速增长。过去几年来，抖音的强势助力下，全国各地诞生了非常多的网红城市，成为年轻人必不可少的打卡圣地。 为了更好的打通本地品牌营销资源全链路，18年11月8日，抖音在杭州举办了以“域见美好”为主题的抖音区域营销发布会。字节跳动营销中心总经理陈都烨、今日头条商业化全国直营分公司总经理涂晴都分享了短视频营销对品牌的影响，更强调了“本地化”已经成为了如今营销的关键词。 赵蕾在分享中提到：“很难想象，我上次去重庆李子坝这个地方现在有专门政府部门在维护，一个地铁站会成为一个城市的地标。”当问到“制造一座网红城市，抖音在其中扮演怎样一个角色?”时，字节跳动营销中心总经理陈都烨表示：“抖音起到的是一个助推器和放大器的作用，并不是抖音特地去塑造哪个城市成为网红城市，而是这个城市本身的特点，通过视频这样的传播形态，在平台上被放大了。” 根据抖音上数据较好的城市形象视频分析，什么样的视频最易传播？符合BEST法则非常重要。BGM（城市音乐），Eating（本地饮食），Scenery（景观景色）和技术感的设施，例如张家界的玻璃悬索桥等都是吸引用户的关键因素。 在当今数字化时代，抖音作为一款极具影响力的短视频平台，其强大的带货能力和商业价值正成为品牌营销的重要工具。通过深入挖掘本地化营销，抖音不仅为品牌提供了广阔的市场空间，还助力品牌实现从内容生产到营销转化再到品牌沉淀的全方位发展。 首先，抖音的本地化营销策略为不同城市的特色和优势提供了有效的展示平台。通过上线本地频道，用户可以发现景点、美食、文化等主题内容，这些丰富的内容不仅满足了用户的需求，也增强了品牌的辨识度。例如，字节跳动营销中心总经理陈都烨提到，“做本地化营销需要突破地域跨度、文化差异、品牌区隔等痛点，品牌更需要精准的流量适配和合理应用场景。”这表明了抖音在区域营销上的影响力及其对品牌营销的深远意义。 其次，抖音平台的社交属性和表现力为品牌与目标用户的互动提供了便利。抖音不仅是一个单向传播平台，更是一个可以承载品牌建设、粉丝沉淀的阵地。品牌主可以通过抖音建立自己的形象，与用户产生深度互动。这种互动不仅提升了品牌形象，也增强了用户的参与感和忠诚度。 此外，随着移动互动网的快速发展，品牌面临的区域营销难题和痛点也在增加。今日头条商业化全国直营分公司总经理涂晴指出，核心痛点是发展诉求的变化。抖音的出现使得广告主成为了用户，他们对新兴事物和新媒体的感知发生了根本性变化。因此，品牌需要积极接受和采纳抖音的新方式，以适应这一变化。 最后，抖音的个性化营销手段能够有效触达更多的消费者和用户。结合不同的区域市场，采用个性化营销手段往往比全国通用的效果更佳。这不仅是因为抖音拥有庞大的用户基础，更因为其快速聚集效应，能够在短时间内形成强大的活动号召力和聚集效应。 综上所述，抖音作为一款具有强大带货能力和商业价值的平台，其本地化营销策略为品牌提供了广阔的发展空间。通过内容生产、营销转化、品牌沉淀三个维度的有效结合，抖音不仅能够帮助品牌打通本地营销，还能够实现品牌价值的最大化。在未来的发展中，抖音将继续发挥其潜力，为品牌创造更多的可能性。 在抖音平台上，品牌与消费者之间的互动性非常强。当品牌进行营销活动时，其核心目的并不仅仅是展示品牌本身，而是更多地与消费者进行深度的互动。以抖音与MUTUKI（母婴平台）合作的区域互动赛“够萌你就来试镜”为例，该视频的总播放量达到了1.6亿，点赞量高达300万，参与人数达到20万。 线上方面，点赞量最高的萌娃可以成为产品代言人；线下，与上千家合作门店进行合作，通过线上发布优惠券，到线下进行消费和转化，从而很好地完成了与消费者的互动。 此外，抖音作为一个新兴平台，对于品牌来说，与一个全新的平台合作本身就能为品牌带来全新的体验。除了以上三点赋能之外，在发布会上，涂晴从内容生产、营销转化、品牌沉淀这三个维度讲述了抖音区域互动赛是如何助力本地品牌，打造本地化营销的。 内容生产方面，抖音作为一个内容平台，内容生产是营销链路的起点。针对这一点，抖音推出了星图平台，让品牌主、MCN机构和抖音达人在这个平台上进行内容生产交易服务。 营销转化方面，抖音还推出了4款工具，帮助品牌进一步进行营销转化。POI：POI是“Point Of Interest”的缩写，用户在观看视频的时候，可以从左下角点进入口。POI详情页有两个部分构成，上面部分是对信息的介绍，城市、美食或景区，可以让商家通过认领专属地址，构建品牌虚拟店铺，成为网红打卡地。例如，今年国庆，抖音和快乐柠檬做了一个尝试，打通了线下210家门店，推出一款定制奶茶。线上通过挑战赛、达人探店给线下店做导流，用户在线下购买奶茶后，店员会引导用户拍一条抖音，并打上地理位置。短短13天的时间，门店营业额环比增长了超过70%，半熟奶茶这个单品销售杯数增长超过117%。DOU+：在视频分享按钮中，最后一个便是DOU+速推。在投放页面，用户可以根据自己的需求进行选择，如果选择“自定义定向投放”，可以选择性别、年龄和地域三个维度，用这样的方式能够给品牌带来冷启动，帮助内容更快的传播和发酵。购物车：品牌在开通购物车权限之后，就可以在视频的内容、主页橱窗里加入商品。购物车功能可直接实现购买，成为消费转化的第一入口，种草即下单，实现电商转化途径全新优化。卡券：卡券则是一种刺激消费者和商家促销的方式，帮助消费者迅速做出决策，加速提升交易额和品牌建设。 在品牌的粉丝沉淀方面，抖音企业蓝V已成为一个关键的沟通平台。拥有蓝V身份的品牌可以享受到搜索前置和昵称锁定等特权，从而在用户互动中占据有利位置。 参与挑战赛时，蓝V代表官方发声，所有与品牌相关的视频和原创内容都会被集中展示在蓝V名下。这些优质内容会被置顶，以便于用户发现。通过这种方式，品牌不仅能精准控制内容的投放方向，还能根据实时转化效果调整后续的推广策略。 值得一提的是，2018年11月，抖音发起了首场区域营销IP“抖in City——城市美好生活节”。该活动由抖音官方策划，旨在将商业品牌与当地城市文化相结合，记录并展现各城市的独特生活风情。这一举措意在在全国范围内形成一种“1+N”的IP效应，即一个中心带动多个周边城市共同参与。 随着社会化营销的深入发展，流量成本不断上升，使得触达目标用户变得更加困难。抖音在这一领域的创新表现无疑为品牌注入了新的活力。展望未来，抖音在营销领域的持续探索和创新，无疑将持续吸引业界的关注。