我是巨量学的认证讲师，也是最早一批从传统影视转型到短视频领域的先行者。由于我曾在广告行业担任导演，与众多客户合作的经历使我深刻感受到整个媒体行业的持续进化和线上流量的不断洗牌。 随着短视频时代的来临，抖音企业号已经成为了企业不可或缺的新窗口，为企业带来了前所未有的机遇和挑战。然而，企业在运营抖音时往往面临资金、团队和时间等多重压力，稍有不慎就可能陷入困境。因此，今天我将分享一些关于企业号定位的逻辑，希望能为大家提供一些有价值的参考。 一、企业号定位常见问题 在服务众多品牌的过程中，我发现企业在运营抖音企业号时普遍存在以下五大问题：

  1. 品牌和产品缺乏定位 这些问题具体表现为： 第一点，缺乏平台思维与布局思维。有人认为抖音用户广泛，适合所有品牌和产品。但实际上，不同产品在抖音上的表现可能大相径庭。例如，有些产品特别适合抖音，而有些则不然。此外，我们常说的“新品牌落地的内容营销三板斧”是抖音、知乎、小红书。但并非所有新品牌都应首先在小红书进行营销，然后再转向知乎，最后才是抖音。因为抖音更适合做内容发酵。 第二点，为了做抖音而做抖音。许多品牌看到大家都在做抖音，便觉得自己不能落后，于是跟风操作。当看到某些品牌一夜爆红的案例（如鸿星尔克），便感到焦虑，急于跟进。然而，如果跟不上节奏，就会感到失落。 第三点，用户不精准。比如一家B端企业更适合在B端经营账号，却误打误撞地在抖音上吸引C端粉丝。 第四点，过于强调品牌本身，导致转化低。抖音是一个内容平台，但许多老板只是生硬地打广告、自嗨品牌，结果流量难以吸引，即使使用了DOU+也效果不佳。 那么，如何找到自己的定位呢？根据《2021抖音私域运营白皮书》，抖音电商行业可分为四大类，企业可以根据自己的实际情况选择适合的策略： 行业1：消费频次高、线上化程度高的产品，如美妆、日化用品、服装、食品等。这类产品适合快速种草+直接转化。 行业2：消费频次高、线上化程度底的产品，如餐饮、健身、摄影、美发等。这类产品适合快速种草+到店转化。 行业3：消费频次低、线上化程度高的产品，如3C及小家电、家居百货、金融服务等。这类产品适合培育种草+线上转化。 行业4：消费频次低、线上化程度低，但客单价高的产品，如房地产、汽车、大家电等。这类产品适合培育留资+到店转化。 找到合适的定位对企业至关重要，它将帮助企业少走弯路，避免不必要的损失。 天猫品牌的行业分类与抖音不同。前不久发布的《天猫企业经营方法论——双轮驱动，全域增长》按照消费需求驱动还是供应链驱动、直销占比高还是分销占比高，将行业分为4类。因此，很多原来做天猫的企业，转移到抖音上来时，可能会有点水土不服。 但我认为，抖音未来会越做越大，做大了之后，供应链就会变得很关键。因此再过两三年，抖音可能也会慢慢以天猫的方式来做行业分类，大家也可以未雨绸缪，提前熟悉一下天猫的分类。 总结一下，如果你要在抖音做企业号，需要先找到自己的定位。了解自己所在行业属于抖音4大分类的哪一类，自己的产品属于天猫分类的哪一类，可以帮助你快速找到品牌的基础定位。
  2. 效果需求指标模糊 找到定位后，你就可以确定战略目标和指标了。但这时，很多商家会出现第二个问题，效果需求的指标模糊。症状表现为：有些商家一味追求GMV（总销售额），结果赔钱赚吆喝。我自己原来服务一个护肤品品牌的时候，发现他的投入产出比（ROI）只有0.9。也就是说，花十块钱进去，只有九块钱出来，投得越多亏得越多。有些商家因此“学乖了”，改为一味追求ROI，结果频繁更换服务商耽误时间。我认识一家公司，可能换了四五家以上的服务商，因为觉得它们始终达不到自己想要的ROI。但合作商也是需要磨合的，更换得过于频繁会耽误战机。那商家应该如何设定具体指标呢？我个人的建议是首先你需要清楚有多少种效果需求的指标。常见的效果需求包括曝光、获客、付费、活跃、留存转化指标则有激活、注册、留资、下单、到店。不同品牌和产品的关键指标也是不一样的。比如有人是办线下钢琴班的，那他的关键指标就是到店。像肯德基、麦当劳这种品牌，新品上市的时候需要的则是足够的曝光。像一些装修公司，或者汽车4S店，就需要留资。所以从今天开始，你要好好研究一下你的品牌和产品在抖音上的定位是什么？如果你做企业号，你要重点关注什么指标？ 下面是对企业号基础运营模型做一个最基础的分类及其对应基础指标，仅供参考。
  3. 抖音运营与整体切割 很多人把抖音当做独立的部门来运营，直接交给一两个员工，或者找一个代运营公司，自己定个指标就什么都不管了。这其实是不好的，会导致三个问题： 首先，团队冗余，资源重复。在抖音，你必须做两项运营，一是内容运营，二是用户运营，其中内容运营占大头。那么在抖音做的内容，为什么不能在其他平台分发呢？比如视频号、快手、淘宝？不然的话，淘系做淘系内容，抖音做抖音内容，你的团队就会冗余，资源就会重复。 然后，缺乏私域沉淀，长尾效应不明显。抖音现在推出了一些私域运营的方法论和工具，私域功能有所提升。你的流量进来以后，还要沉淀到私域里面进行长期运营，这需要将抖音运营与公司整体业务作为全盘棋来下。 因为上面两个缘故，你的效益无法最大化。 还有一些商家的问题是FACT资源分配不均，导致多花很多冤枉钱。FACT是抖音电商提出的经营矩阵，F（Field）代表商家自播，A（Alliance）代表达人矩阵，C（Campaign）指营销活动，T（Top-KOL）指头部大V。 针对这三点问题，我的建议是： （1）设立中台，优化效能。举个好的案例，有一家跟我们长期合作的品牌，他们将整个集团公司的所有部门，都当成新零售的一环，有中台，有数据支撑，有物流，有客服支撑，一切都是打通的，而不是单独在抖音上去设置客服。同时，他们FACT的分配布局也是有一定章法和相互配合的，执行效果也更好。 （2）全域内容运营+CRM私域。按照全域来做内容运营，可能我在各大平台获取流量，但是这些流量都由独立的CRM（客户关系管理系统）管理。 （3）消费者生命周期管理。消费者按照生命周期可以分为潜在客户、首单新客、忠诚老客，对于不同的人，我们要在不同的环节激活他们。
  4. 合作伙伴预期偏差 很多品牌主会把短视频/直播账号交给代运营。但是，他们会碰到很多问题： 第一点，没分清楚分销商、代投放、直播代运营、达人合作。有些品牌方找合作，发现没有合适的人接，可能就是因为搞不清楚角色，找错人了。 还有一种情况，品牌主其实清楚，但却希望只花直播代运营的费用，就要求服务商做到分销商的程度。因为很多代运营机构都内卷，品牌也内卷，所以他们就会这么做了。这种做法其实不太道德且不可持续。因为分销商或者总代理，都是要压库存的，他们其实是有压力的。 第二点，没有明确预算，除了ROI，其他都不管。 举个例子，有个品牌希望在3个月内做到200万销量。然后，我们就会调研它的市场盘子有多大，新品牌进去三个月能不能做起来。其实很多人不知道， 在抖音上，许多热门案例都是通过资金投入迅速获得关注的。然而，这种快速增长往往伴随着更高的前期资金要求。我们经过计算后发现，由于某些原因无法实现预期目标，因此决定放弃。 品牌在不同发展阶段的营销目标各不相同。新品牌的具体策略将在后续内容中详细讨论。 第三点是关于直播代运营的合作问题。如果只将代运营视为劳动力，而不进行有效配合，那么最终的转化效果可能会受到影响。因此，为了确保直播的成功，品牌方需要与代运营保持紧密沟通，明确产品信息、销售情况等关键细节。 营销推广缺乏节奏也是常见问题之一。以下是一些表现： （1）全年营销节奏不明确。例如，对于季节性产品如驱蚊水或暖手宝，如果没有明确的营销节奏，很难有效地推广。 （2）进入新渠道预算和节奏不清晰。预算和节奏的不确定性可能导致缺乏耐心，使品牌难以持续运营。 （3）前期铺量太快。快速扩张可能会导致预算超标，甚至失去流量。 为了避免这些问题，品牌需要在投放前确保后端有足够的能力承接这些流量，并让流量自然增长。 制定正确的营销节奏至关重要。一般来说，新品推出需要经历三个阶段：测试期、放量期和稳定期。在测试期，应避免过多投资，而是通过小规模、控制变量的方式测试不同产品组合的效果。同时，要关注退货率等问题，并通过直播测试调整货盘。如果产品在测试期未能通过，就不应贸然进入第二阶段，以免造成更大的损失。 今年3月，我们曾服务过一家名为森马的直播间。起初，其场均观看人数仅为1700多，人均观看时长也只有20秒。在接手之前，我们对竞店、竞品、流量和人群画像进行了分析，并利用巨量投放和豆荚等工具，针对精准人群进行局部、少量的推广。每天投放约三五千元，通过视觉优化逐步提升数据表现。 两周后，我们一共投入了约五万元用于直播推广，直播间的场均观看量和GMV均增长到了七万五千左右。 每日复盘测试出哪些产品销售情况良好后，我们会积极与品牌方协商，争取获得更多的供货支持。随后，我们会按照既定节奏逐步增加投放量，以验证货盘、品牌的整体打造能力、模特状态以及ROI投放效果。 森马直播间初期，付费流量占比高达89%，自然流量仅占2%左右。随着直播逐渐成熟，自然流量比例上升至90%，而付费流量降至3%。当直播间形成自循环时，便可以进入放量期。 二、企业号认证的功能解读 抖音官方通告中指出，“企业号能够有效传递业务信息，并与用户建立互动。” 其核心功能包括营销工具、数据监测、粉丝管理等，这些都是为了服务于业务信息的传递和用户互动。 接下来，我想邀请大家思考几个重要问题： （1）你的业务信息是什么？ 如果你希望吸引粉丝或流量，就需要有一个核心的业务信息来传达给用户，帮助他们了解你。例如，如果你是做纸品的公司，你可以强调纸巾的韧性优于竞争对手；或者推出新品并进行XX改版创新，让信息深入人心。 （2）你的用户是谁？他们的活跃时间是？内容兴趣是？ 不同人群的活跃时间、内容兴趣各不相同。有的企业主要面向中老年客户，而有的可能更多关注青少年。了解自己的目标用户群体至关重要。 举个例子，如果一个品牌专注于眼科手术技术，那么目标用户可能是经常使用眼保健产品的上班族。 （3）用户为什么要在抖音关注你的业务信息？ 有些产品由于准入门槛较高，可能并不适合在抖音上推广。比如医疗类产品，因为类目敏感，可能无法在抖音平台上进行推广。然而，一些健康科普类的内容则可以考虑在抖音上进行推广。 三、企业号的三种打开方式 抖音企业号有三种正确的打开方式：视频版官网、视频版店铺和视频版客服号。
  5. 视频版官网 在当今数字化时代，企业为了增强与用户之间的互动和信任，纷纷在社交媒体平台上打造了视频版的官方网站。这种做法不仅提高了信息的可访问性，还使品牌展示更加生动和直接。本文将通过两个案例来展示如何利用企业号创建视频版官网，并探讨其对企业的积极影响。 首先，让我们看看“固德威”是如何通过其企业号创建视频版官网的。这家专注于光伏材料的电源科技公司主要服务于B端客户，包括政府、企业及机构。它的官网主页设计简洁明了，重点介绍了光伏板的相关信息。此外，它还制作了一个客户案例合集，并通过生成二维码的方式将其放置在员工名片上，使得客户可以轻松扫码进入查看公司的案例展示。这种直观且易于传播的方式极大地提升了品牌的专业性和可信度。 接下来是万科的案例，它同样采用了抖音视频合集的方式来展示公司的案例。这种方式不仅方便客户快速获取信息，而且避免了传统官网需要输入网址才能访问的繁琐步骤。通过抖音视频合集，客户可以一目了然地看到公司的业务范围和服务案例，有效地增强了与客户的互动和沟通。 另一个值得一提的案例是“天眼查”，它主要面向C端用户。天眼查在抖音上的内容制作非常出色，值得大家学习。除了提供丰富的内容外，天眼查的企业号还设有购物车功能，提供VIP季卡和周卡两种产品。不过，对于“天眼查”APP来说，推出“一次卡”可能会是一个不错的选择。通过设置限制条件，如每月限购一次，可以激发用户的小额付费习惯，从而培养潜在的付费用户群。 最后，我们来看一下“伊利”在抖音上的视频版店铺操作。伊利在今年9月通过抖音平台实现了4500多万的销售成绩，成为冲调饮料类目的月榜第一名。伊利在抖音上开设了四个账号，并关联了大量的直播活动。其主要策略是通过达人合作导流获客，再用品牌自播承接流量。例如，今年形体礼仪老师特别受欢迎，伊利就购买了流量进行推广。通过上午9点和晚上的直播活动，伊利一天内卖出了10300单商品，展现了强大的市场影响力。 综上所述，通过企业号创建视频版官网不仅可以提高信息的可访问性和互动性，还可以有效提升品牌形象和市场竞争力。无论是面向B端的光伏材料公司、还是面向C端的电商带货（或团购券）平台，这些成功案例都展示了企业号在现代营销中的重要性和潜力。 抖音电商的经营矩阵中，商家自播（F）和达人矩阵（A）是基础，需要持续投入。此外，头部大V（T）和营销活动（C）也是关键，它们在爆发期可以带来巨大的流量。 随着账号的发展，F、A、C、T的配重比例会发生变化。例如，一个合作过的伊利账号，3月份刚开播时平均在线人数只有20人，而现在已经达到了5000多人。这种情况下，前期需要通过达人矩阵来接量，并熟悉自己的标签，以便匹配合适的达人。因此，你需要回答企业号的“灵魂三问”：你的业务是什么？你的目标用户是谁？他们为什么选择关注你的抖音账号？ 接下来是视频版客服号。今年7月底，抖音企业号更新了2.0版本，推出了“粉丝管理”功能，这也可以被称为客户管理。现在，企业号已经支持最多5种标签以内的多标签管理，你可以对用户进行精准分层，进行精准信息推送。 将企业号作为视频版客服号，可以帮助你获得和管理私域流量，连接用户、建立关系、提升转化。做视频版客服号必须要留住一个群体：关键用户。关键用户可以通过以下六个行动标签来判断：粉丝、粉丝群、私信过、访问主页、组件留资、购物。满足任意一点，都是你要留住的关键用户。 企业号的三种正确打开方式是视频版官网（品牌宣传名片）、视频版店铺（销售带货）与视频版客服号（客服咨询）。企业号分类可以根据不同的情况进一步细分：对于自有品牌和商品，可以分为品牌组、销售组和会员组；对于非自有品牌，可以设置为分销组、私域运营组；如果你是个人或机构IP，可以划分为IP组/达人组、达人/主播组、线下服务机构。 最后，我想分享一句关于企业号的话：“成功难以复制，失败却可借鉴。”了解别人踩过的坑，你未来就能少走一些弯路。行业里的坑那么多，少走一些弯路，就已经比别人进步很多了。