短视频已经成为了大多数人生活的一部分，因此抖音短视频平台成为了品牌营销的重要阵地之一。那么在抖音短视频平台上，品牌应该如何布局自身的营销策略呢？以下是一些总结和建议。 自从抖音短视频APP发布以来，截至目前，抖音的日活跃用户已经达到了6亿。短视频已经成为了一种重要的内容形式，对品牌营销产生了深远的影响。品牌营销之道也逐渐无法脱离抖音短视频平台。 本文针对抖音短视频时代下“千人千面”媒介碎片化的传播特点，通过叙述抖音短视频平台的三大发展历程，剖析抖音平台上品牌营销的四大优势，并进一步分析抖音短视频平台的七个特色商业功能。最终给出了三条具体的品牌营销策略：投广告、做内容、铺电商，使得品牌营销在品牌广告投放、品牌内容建设、渠道销量增长三个重要维度上，结合抖音短视频平台的特色与功能，成功地打造属于自己的品牌营销之道。 在过去的品牌建设中，创造一个差异化的品牌名称、一个品牌符号、一句品牌口号、再加上央视等大众传媒，便可成功实现品牌化。品牌依托大众传媒“速度快、范围广、影响大”的特点，可以迅速地覆盖广大消费群众，从而实现品牌知名度的迅速提升，其中较为典型的例子有“洗洗更健康的妇炎洁”“一节更比六节强的南浮电池”等。 现如今，虽然大众传媒对于品牌方仍有快速传播品牌知名度、释放媒介讯息、建立强势品牌的作用，但以抖音为主的短视频社交媒体才是主流。在短视频时代下，营销人经常会把一个词“媒体碎片化”或“媒体粉尘化”挂在嘴上。的确，对于接收到的信息，消费者具有相对的主导权，过去受众只能被动地接受报纸、杂志、广播、电视的信息，缺乏主观的自由选择。新时代将信息传达由“推动”变成“带动”，企业与消费者的沟通遵循平等的精神双向互动沟通。——郭瑢：数字化时代营销媒介的变化，大连工业大学，2015年4月。社交媒体根据用户行为，结合平台算法，分发给用户他们爱看的、感兴趣的内容，故此将以社交媒体为主流传播媒体的传播环境称为“媒体碎片化”或“媒体粉尘化”还是较为鲜明与准确的。 本文通过叙述抖音平台的发展历史、剖析抖音平台上的品牌营销优势及分析抖音平台特色商业功能，从而得出具体的品牌营销之道。一、抖音短视频平台发展历程 1. 平台成立初期此刻的抖音平台，功能不完善、内容创作者少。在文字社交媒体时代，品牌常规的营销动作，无非是进行信息流的广告投放。 在文字社交媒体信息流广告的维度上，抖音相较于视频时代显得较为单一，缺乏互动性与参与感。 2016年上线至2017年，抖音致力于完善其基础功能，如拍摄、炫酷贴纸、滤镜、美颜等，以增强用户体验。此外，抖音还积极尝试广告宣传策略，如邀请周笔畅、吴亦凡、李小璐等明星代言及赞助《快乐大本营》、《中国有嘻哈》、《我们不一样》等综艺节目，以此吸引用户关注。然而，自2018年起，抖音正式进入爆发增长阶段。根据凯度集团发布的《15527649518凯度中国社交媒体影响报告》，抖音月活覆盖率显著增长了52%。 2018年，由于广播电视总局对“今日头条网站”、“内涵段子”客户端软件及公众号的永久关停，大量用户涌入抖音。尽管这一转变初期给抖音带来了困扰，如关闭视频评论功能和直播功能，但危机过后，抖音迎来了实际的用户增长。2019年，抖音与中央电视台合作，成为《2019年中央广播电视总台春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台，进一步提升了其在用户心中的地位。 2020年初，全球新冠疫情爆发，抖音凭借其作为“香饽饽”的地位，吸引了大量用户。根据巨量算数2020年2月发布的《抖音用户画像》，抖音日活跃用户超过4亿，较去年同期增长了60%。同年，抖音再次与央视春晚达成合作，使其成为短视频平台的头部品牌，成为品牌营销不可或缺的重要传播媒介和分销渠道。 在几乎所有主要社交平台中，短视频是激发线上流量增长的首要驱动力。短视频形式的内容之所以成功，主要有三大原因：一是“更快更爽”，相比于长视频，短视频让用户能快速接受更多信息，获得更高的“爽感”；二是视频带来更丰富的、动态的感官体验，在注意力经济方面更具竞争力；三是对于品牌方而言，视频形式具有更高的接纳度和包容度，而阅读文字则需要用户具备一定的文字能力，相比之下，视频则更容易被用户采纳，创作门槛、成本相对较低。 随着用户不断爆发增长，抖音不断新增和完善自身的商业功能，如直播带货、小风车功能组件、巨量引擎、巨量星图等。凭借其独特的内容、技术、用户和模式优势，抖音成功跨入智能商业时代。在内容上，抖音已拥有众多内容创作者和形形色色的直播间，为用户提供了丰富多样的选择。 在技术层面，基于算法标签的推送规则，如巨量引擎、DOU+等推广工具已经逐步完善；在用户方面，抖音几乎覆盖了中国半个国土；在模式上，“品牌+第三方服务商”的模式支撑着营销和交易的长逻辑，其他电商在短时间内难以复制。 凭借内容、技术、用户和模式四方面的显著优势，抖音实现了用户、平台和品牌方的正向循环：用户从平台获取内容，平台赋予品牌方商业功能，品牌方从平台获取用户。至此，抖音全面打开了电商业务的成长空间，预计2022年GMV规模将扩张至1.2万亿元。 在抖音平台上，品牌营销的优势主要体现在以下几个方面： 首先，作为用户聚集之地，抖音根据平台算法、用户标签将不同的内容分发给不同的用户，实现千人千面，平台相对是去中心化的。尽管抖音官方未公布日活跃用户数据，但根据《2020抖音用户画像》显示，日活跃用户已突破4亿。对于品牌方而言，只要用户不离开抖音，就很难离开抖音。 其次，品牌仍然有机会。抖音成立多年，各赛道都有创作者涌入，但得益于抖音平台算法以及平台意愿，品牌方仍有机会。例如，对于抖音账号，抖音新增了一个铁粉机制，使流量分配更均衡，优先推荐给铁粉，并根据铁粉行为进行评级。同样，对于直播间来说，没有绝对集中的超级主播，而是通过直播页面设计与流量机制使直播更“去中心化”。虽然达人带货仍是主流，但商家自播在稳定成长。 最后，在用户心中持续曝光，双向沟通也是抖音的一大优势。如今，用户每天要接收海量的信息，注意力被严重分散。在这种情境下，传统广告的被动接收以及单向输出让用户厌恶广告以及难以信服广告。用户需要的是如同品牌价值观的内容表达、或参与式的内容广告。 抖音作为主流短视频内容APP，占据了中国消费者约一半的时间与注意力。品牌方在进行品牌营销时，必须结合抖音这一内容社区的特色，与传统广告区分开来，通过内容和用户参与来在用户心智中持续曝光，并与用户建立双向沟通，共同构建价值，实现品牌关系的长期稳固。 随着传统渠道的逐渐固化，抖音作为一个新兴媒介与渠道，为新品牌带来了崛起的机会，也帮助老品牌实现了二次增长。例如，三只松鼠和南极人抓住了电子商务的新渠道机遇，成功塑造了新品牌形象并实现了品牌的复兴；而花西子和Ubras则利用抖音平台，实现了品牌的快速崛起。 本章将深入分析抖音短视频平台独有的特色商业功能，帮助品牌方理解这些功能如何改变传统的营销手段，以及它们对品牌营销的具体帮助。

  1. 巨量引擎：这是抖音集团旗下的综合数字化营销服务平台，旨在通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。品牌方可以通过开屏广告、搜索广告、视频加热（DOU+）等服务在抖音平台上投放广告。巨量引擎的广告平台包括今日头条、抖音、西瓜、火山、穿山甲等。在抖音平台上，信息流广告既保留了传统信息流广告的主动性和符合平台特征的原生性，又增加了短视频信息流广告的互动性和纯内容化的内容性。
  2. 巨量千川：这是巨量引擎旗下的电商广告平台，主要承载品牌方的广告投放需求。与巨量引擎相比，巨量千川更专注于“带货”，包括图文带货、视频带货和直播带货。在巨量引擎上，品牌方可能获得电话、应用下载等转化目标；而在巨量千川上，用户点击广告后可以直接进行商品购买或进入直播间进一步了解商品。
  3. 巨量创意：抖音提供了丰富的内容载体，帮助品牌方整合推广平台。品牌方需要向平台提供内容载体，这时创意这个要素变得尤为重要。 在传统品牌化的经验模式中，广告创意被视为至关重要的一环。奥格威曾言：“除非广告源于大创意，否则它就像航行在黑夜中的船只，无人知晓。”因此，我们不仅需要创意，更需要将创意产业化，批量生产创意。巨量创意便是为品牌方批量提供创意灵感的平台。 巨量创意的核心功能包括：
  4. 创意灵感
  • C-test工具：结合大盘投放数据，帮助企业主在投放巨量引擎和巨量千川前，提前检测广告素材的不足之处，并给出优化建议。
  • 灵感榜单：展示行业内优秀广告素材案例，并提供数据概览、特征分析、互动时序、行业受众等四个维度的分析，帮助品牌方创造出更符合用户画像、行业特点、平台偏好的广告素材。
  1. 创作工具
  • 拍素材：教授如何通过运镜拍摄行业内常用的视频素材。
  • 剪爆款：展示行业内的一些爆款视频，品牌方跟着剪辑同款即可。
  • 拍成片：将各行业成片视频拆分为不同的分镜片段，品牌方跟着分镜同步操作即可。
  1. 创作充电站
  • 提供收费或免费的课程，如如何更好地创作内容、系统地运营抖音、直播话术、拍摄运镜手法、千川课程、各行业洞察等。
  1. 其他功能
  • 巨量星图：除了投放信息流广告，品牌方还可以在巨量星图发布推广任务，与达人接单或主动寻找抖音达人进行推广合作。 总之，巨量创意旨在通过其丰富的功能，帮助品牌实现从创意到落地的全过程，同时提供创意定制、创意联盟等第三方收费合作机构，为品牌方提供更多选择。 在传统文字社交媒体时代，品牌主通常会寻找行业内的KOL（关键意见领袖）进行合作推广。而在抖音短视频平台，具有影响力的行业领袖被称为“达人”。那么，在短视频时代下，达人与文字时代下的KOL有何不同呢？ 他们的主要区别在于：KOL在幕后发表观点，而达人会站在镜头前进行表达，人物性格形象更加鲜明。为了帮助品牌方更好地挑选内容调性、粉丝画像符合自身品牌形象、产品卖点的达人，巨量星图上线了星图优选功能。 星图优选通过行业分析，给到行业投放趋势、行业投放达人分布、达人画像分析、行业投放top品牌榜单、行业投放效果标准值等维度给到品牌方，让品牌方找到更适合自己的达人，从而实现高效、高精准投放。 在媒介碎片化的传播时代，传播更着重品牌与用户的持续沟通，建立品牌关系。毕竟对消费者的产品销售只能代表现在，不能决定未来，只有品牌关系才能影响长远。因此，在抖音短视频平台中，平台提供企业号蓝V认证，有效区别品牌方用户与普通用户。品牌方在完成企业号认证之后，便可获得唯一昵称、同昵称搜素置顶、商家页面展示等功能。 抖音本地生活服务对标的是美团。自成立本地生活服务以来，一直在给予其更多的流量曝光，帮助本地线下的小企业、小品牌进行线上的营销，如门店曝光、团购商品售卖等。于是，在抖音上，大大小小的探店博主、探店视频如雨后春笋般涌现。最初，线下门店与探店达人合作，达人收获粉丝与佣金，线下门店收获客户，并留存部分客户，双方互利互赢。但随着探店达人与参与门店越来越多，导致行业内达人水平参差不齐、视频内容趋于同质化、商家服务跟不上等诸多问题出现，达人和其所推广的店铺风评越来越差，于是更多的门店选择自己开通本地生活，并一手在巨量引擎进行曝光推广、优化产品结构、一体化线上线下活动、到店转化留存等一系列营销手段，并取得非常不错的效果。其中较为经典的案例有北京珍海肴海鲜自助餐厅线下门店，其自己着手入驻本地生活、上线产品、拍摄视频并通过DOU+门店优秀推广进行投放，投放400元却带来7万2的交易额，投入产出比高达186，并在在此次投放之后，品牌攀升为背景抖音美食榜的第三名。 抖音电商改变了用户的购买行为：在传统电商中，用户是有目的、只能按部就班的接收信息并进行决策的，用户的购买行为是明确需求、信息搜寻、选择评估、下单购买的相对理性购买行为。 在抖音上，用户的购买行为表现为内容浏览、信息刺激、需求产生、下单购买的情感驱使与理性决策并存的购买行为。这种电商模式被称为兴趣电商，它是抖音商业功能的重要闭环，也是最重要的一环。无论是图文电商、视频电商、还是搜索电商、直播电商，它能让品牌方轻松实现品牌曝光与销售转化的品效合一。品牌方既能得到品牌的声量，又能得到品牌的销量，这是其他社交媒体的信息流广告或KOL接单无法达成的。 四、基于抖音平台的品牌营销策略 最开始，抖音只是一个内容社区，但因为短视频的内容特色，平台迅速脱颖而出。随着用户量的不断增加，抖音开始承载着广告的功能。但抖音并不满足于此，在传统娱乐直播的基础上，创新出直播电商的商业玩法，并将平台未来发展重心投掷于此。因此，基于抖音平台的品牌营销策略应抓住抖音平台发展的重大节点，归纳总结为三点：投广告、做内容、铺电商。
  1. 投广告 用户在哪，广告就在哪。在抖音上投广告，伴随媒介的变化，广告投放策略也会随之变化。本文认为在抖音投放广告有以下两个策略： 1）适合老品牌建立的全民参与挑战赛 1998年，弗尼亚提出“品牌关系质量模型”，指出品牌关系的六个类型：爱和激情、自我关联、承诺、相互依赖、亲密、品牌合作伙伴质量，最后一个则是用户参与品牌营销、品牌建设的“品牌合作伙伴质量”。区别于传统大众媒体广告的单向沟通和广告创意，在抖音社交媒体上投放广告一定要以用户喜欢的方式达成品牌传播、注重全民参与的双向沟通、构建品牌关系。达成该目标最为行之有效的方法则是建立挑战赛，此时广告在乎的不是广告素材本身的创意，而是如何构建一个既能增加品牌曝光和销量，又能激励抖音内容创作者与用户参与的挑战赛。 2）利用抖音平台特性进行精准广告投放 抖音作为一个短视频平台，其独特的算法和数据分析能力可以用于更精准的广告投放。通过分析用户的观看习惯、互动行为等数据，可以制定更为个性化的广告推送策略，提高广告效果。同时，利用抖音平台的社交属性，可以将广告内容与用户的社交网络相结合，通过朋友推荐、社交分享等方式扩大广告的传播范围。 3）结合热点话题和流行元素进行广告创作 紧跟热点话题和流行元素进行广告创作是吸引用户注意力的有效手段。通过挖掘当前热门事件或话题，结合产品特点进行创意设计，可以引发用户的兴趣和共鸣。同时，利用抖音平台上的特效、滤镜等工具，可以制作出更具吸引力的广告内容，提高广告的传播效果。 4）提供多样化的奖励机制激发用户参与 为了激励用户参与挑战赛和广告活动，可以提供多样化的奖励机制。除了现金奖励外，还可以设置实物奖品、旅游度假机会等奖励，以及与用户兴趣相关的商品或服务。同时，可以通过积分系统、排行榜等方式，让用户感受到参与活动的乐趣和成就感。 5）优化广告投放策略和预算分配 根据不同平台的特性和用户需求，优化广告投放策略和预算分配是提高广告效果的关键。需要定期分析广告数据，了解哪些类型的广告效果更好，哪些时段和地域的用户更容易接受广告。据此调整广告投放策略，合理分配预算资源，确保广告投入能够获得最大的回报。 综上所述，基于抖音平台的品牌营销策略应综合考虑广告投放、内容创作和电商运营等多个方面，以实现品牌曝光、销售转化和用户增长的目标。 为了推动品牌营销活动，抖音对挑战赛进行了升级改版，并推出了“全民任务”的玩法。这一策略包括“全民任务、快拍任务、剪映任务、看播任务、开播任务、效果任务、轻任务”七大任务类型，品牌方可以根据不同的营销目的选择合适自己的任务。 以箭牌彩虹糖为例，他们针对新品“彩虹空气软糖”的推广，发起了“捏捏软糖脸”的全民任务（见图5）。通过开屏广告+信息流广告+达人星图合作等手段，成功吸引了大量用户参与挑战赛，实现了产品知名度的提升和“绵弹”特性的宣传。 对于新品牌来说，在抖音投放广告时应注重“先是足够准，后是足够广”的推广策略。首先，需要明确关键性细分需求，在小众圈子里实现品牌高知名度与高忠诚度。例如花西子的崛起就是得益于其散粉产品的强大产品力被李佳琦推荐，快速完成品牌的种草拔草。其次，品牌广告投放应注重“足够广”，通过不断开发延伸产品线或扩大消费群体来实现二次增长。例如花西子在散粉产品之后，以新品“百鸟朝凤”开创“东方彩妆”品类，成为“东方彩妆”品类的头部品牌。 通过以上案例，我们可以看到，抖音的挑战赛和全民任务为品牌提供了一种有效的营销方式，帮助品牌更好地吸引用户参与，实现产品的推广和销售。同时，新品牌在抖音投放广告时，应注重精准定位和广泛传播相结合的策略，以实现品牌的持续增长和发展。 什么是“足够准”的投放策略呢，本文认为有三点：“达人准、内容准、投放准”。 “达人准”指的是新品牌寻找的种草达人一定要准，达人可以与品牌领域不垂直，但在人设定位上要与品牌形象、定位相符合，让人产生美好的品牌联想，如同找明星代言一样，并且达人在粉丝画像上要与品牌用户相符合，实现精准抵达； “内容准”指的是在挑选完达人之后，一定要给予达人充分的内容创作时间，不能流水化的作业，好的种草内容要符合真实、有用、有信的特征，即产品一定要在真实的场景下给予用户提供更好的解决方案，满足用户需求，并列举出相关的证据如成分、用户真实反馈让观众信服； “投放准”指的是视频制作完成并发布后，为视频投流一定要与品牌用户符合，精准抵达用户。 什么是“足够广”的推广策略呢？本文认为同样有三点：“达人广、形式广、投放广”。 “达人广”指的是品牌不在局限于某个达人、甚至于与品牌领域不垂直的达人； “形式广”指的是品牌不在局限于找达人种草这一种推广模式，可以多种广告形式同步进行，形成广告矩阵，例如开屏广告加信息流广告加搜索广告等； “投放广”指的是品牌为视频投流不一定要与品牌用户相符合，可以全方位人群覆盖。
  2. 做内容 在今日的品牌建设中，内容逐渐取代传统的广告，因为内容可以持续在用户的心智中进行曝光、与消费者进行双向的沟通交流。 今天的品牌建设已经约等于内容建设，这就意味着内容不再是策略，而是战略。 ——飞杨.抖音三板斧第2篇：内容共创攻略（内容篇），过亿投放经验总结的抖音投放体系.15527649518 于是 产品内容化、渠道内容化、传播内容化的概念在营销中越来越被强调。 本章所说的做内容，指的是品牌方自己在抖音上建立蓝V账号，并持续生产内容。 上一小节的投广告以及下一节的铺电商其实也是做内容，不过内容的形式变化了，投广告投的是内容形式的广告，例如构建一个有趣、易参与的挑战赛，或与达人进行内容广告的生产，指的是传播内容化；铺电商铺的是内容形式的电商，例如直播场景的打造、直播话术的沟通，指的是渠道内容化。 1）账号定位 想在抖音做好蓝V内容账号，第一步是账号定位。 什么是账号定位，类似于传统定位理论一样：“在消费者心智中找到一个空位，并占据下来”。 本文主要探讨了账号定位的概念，强调在颜值类、才艺类、兴趣类、知识类、剧情类及其他类六大内容表现领域中找到一个品牌适合的位置，并通过独特的人设或表现形式构建自己的内容。通过持续生产内容，在平台和消费者心智中形成账号定位。 2）内容基因挖掘：本文认为，可以通过蓝海战略模型（剔除、减少、增加、创作）来发掘品牌的内容基因。首先，利用巨量算数等工具找到当前行业内热门的内容关联词与搜索关联词，然后根据企业自身优势选择相关联的元素进行剔除或减少，最后增加或创作与本内容表现领域并不相关联的元素，形成独特的内容定位。例如中国联通在运营蓝V账号时，通过发布客服小姐姐穿着制服跳舞的视频，成功实现了账号定位。 3）人设IP塑造：在挖掘内容基因实现品牌账号定位的同时，品牌方也需记住：爆款内容天天有，但人设IP是唯一的。内容的尽头是IP。塑造人设IP的关键在于打造内容记忆点。可以从出镜人物的职业、性格、穿着、装饰品、声音、肢体语言、行为等维度出发，创立一个独特且有记忆的人设IP。若没有真人出镜，则可以树立一个独特的漫画形象、背景音乐、场景、独特文案或独特口播声音塑造人设IP。 在抖音平台上进行内容创作和运营时，品牌主可以采取一系列策略来提升账号的知名度和影响力。以下是根据提供的内容重构后的版本： 4）投放DOU+快速打上账号标签 首先，确保你的账号定位、人设IP已经清晰明确。在发布作品后，你可以通过以下两个实用策略帮助账号快速获得标签和加速完成定位：
  • 使用DOU+（抖音推广），在自然流量之后，先投放智能推荐与点赞评论，然后选择与品牌内容相符的五个对标账号，关注达人相似度和粉丝量。这种策略的好处在于通过智能推荐优化视频内容数据，吸引用户持续观看，而达人相似则有助于获取精准粉丝，为账号快速打上标签。
  • 利用抖音热点宝，选择品牌方确定的内容领域内，查看近七天的低粉爆款视频。通过模仿这些视频的选题和内容节奏，结合自己的人设IP特色进行创作。当账号粉丝达到一万时，可以通过巨量星图网站或在抖音APP搜索创作灵感来验证账号是否已准确定位。 5）持续关注热点，紧跟内容创作 长期运营蓝V账号时，品牌主应持续关注平台热点。只要热点话题不破坏当前账号内容定位，就应紧跟内容创作。在创作完成后，可以在发布时依次输入热点话题、内容话题、领域话题，以获取热点话题的流量推荐，同时保持品牌方长期坚持的账号内容定位。
  1. 铺电商 如果要问在抖音铺电商最有效的方式是什么，那一定是直播电商。根据公众号《抖音618好物节平台战报》显示，成交额破千万的直播间有183个。与传统电商时代相比，抖音直播间的用户停留时间更长，因此直播带货已经进入了2.0时代。
  • 直播间的内容四要素：
  • 东方甄选等非叫卖式直播成为内容直播的代表，而非过去式的叫卖式直播。这标志着抖音进入直播电商2.0时代。 本文认为，东方甄选直播间的出现确实将抖音直播电商带入了输出更优质内容的2.0时代。然而，“叫卖式直播”也能称为内容直播。 试想一下，如果主播只是一味地重复着优惠力度如何、抓紧时间下单吧，而没有整个直播间场景的打造、主播剧情式互动式的话术、助播重复与补充的话术、主播的情绪感染力以及商品的全方位展示，那么这样的“叫卖式”直播间将不会有人能够长久持续观看、乃至下单购买。 行文至此，直播间究竟在卖什么的细致回答便出来了：由场景、话术、情绪以及商品展示组成的内容，此乃直播间最基础也是最重要的内容四要素。一个优秀的直播间，必然要有优秀的场景，如虚拟场景或工厂车间、大自然环境等真实场景，此决定了直播间基础的内容氛围、品牌形象与调性、定价水平。其次，优秀的主播带来剧情式的话术，让人听得津津有味、依依不舍，并且互动也很重要，优秀主播能够与观众紧密互动，在直播放出福利的同时能够让观众付出关注、评论、助力直播间人气等行为，同时优秀的主播会有很强的情绪感染力，而不是如同机械一般“毫无生机”。最后，直播电商相比于传统电商的一大优势便是商品的全方位展示，即使传统电商的商品详情页面文案在优秀，都不及3D维度的全方位展示，如果在加上主播的话术与情绪感染力则更是不及，比如“疯狂小阳哥”在直播间对商品的“极致展示”便是最好的例子，同时也为我们如何打造属于自己直播间的特色给到启发。所以，当我们回头来看东方甄选直播间，它只是在内容四要素中，改变了话术，让话术变得差异化、优质化，给直播间带来新的方向与思考。 2）自播与主播 品牌方做直播，是找主播做带货，还是自己做？很多问题的答案不是线性思维的一分为二，而是要借助唯物辩证法，分析其主次矛盾。当品牌在不同的成长阶段、时间节点，直播所承载的目的是不相同的。品牌方找主播带货，分为俩种情况，一种是头部主播，一种为非头部主播。找头部主播的目的是为了营销，比如品牌曝光、打造品牌形象，而不是为了赚钱，因为头部主播会收取品牌方的“坑位费”加“销售佣金”，除此之外还会要求品牌方给出一个相对较低的价格，在此情境下品牌方很难获得盈利。而找非头部主播，则更多的是为了销量，小主播因其影响力不足，故此只能充当一个补充的销售渠道。品牌方自播，则涉及到企业管理的问题，对品牌方而言，找头部主播，品牌方只需付出金钱，便能收获品牌曝光与种子用户的使用体验。 品牌方自播时，可能会面临一系列挑战，包括人力、物力和财力投入后效果不佳的问题。自播涉及众多方面，例如品牌方是自行操作还是外包？如果是外包，应选择何种合作模式？如果是内部团队操作，如何招聘、考核团队成员？直播间的流量获取、留存以及收入是否能够超过成本等问题都需要品牌方妥善解决。 本文将针对品牌方自播的三个关键问题：如何获取流量、如何留住用户以及如何成交用户，提供一些见解和建议。 3）自然流量与付费流量 对于品牌方自播直播间来说，获取流量的方式主要有两种：自然流量和付费流量。 自然流量是指用户在浏览过程中偶然点击进入直播间的流量。这类流量的用户群体比较广泛，可能只有部分具有购买意愿。因此，主播需要重点放在与用户的互动上，以吸引他们继续留在直播间。通过这种方式，可以逐渐积累起自然流量，并最终实现用户成交的增长。 相比之下，付费流量则是品牌方经过筛选后投放到直播间的流量。这种流量的用户通常具有较强的购买欲望，主播的重点在于产品介绍和销售转化。然而，付费流量也有其弊端：一旦停止投放，直播间可能会迅速恢复原貌，导致品牌方陷入为流量“饮鸩止渴”的境地。 4）自然流量的停留 只要直播间有自然流量的停留，用户再次刷到直播间预览画面的概率就会增加。为了保持用户对直播间的兴趣，关键在于直播内容的质量。这包括四个核心内容维度：场景设置、话术表达、情绪感染以及产品的展示。一个优质的直播间能够让用户产生强烈的归属感，从而降低成本，更容易形成独特的品牌特色。 综上所述，品牌方自播的成功与否取决于多种因素。通过优化自然流量的获取和留存策略，结合高质量的直播内容，品牌方可以有效提升用户粘性，降低运营成本，并最终实现商业目标。 直播销售的核心在于主播的言语技巧和情绪感染力，因为用户进入直播间后，需要与他们进行多方面的互动，如理清评论、关注、加入粉丝团等。同时，主播还需要快速过一遍整场直播的福利，包括上爆款、抽免单、低价秒等行为，以吸引用户的注意力并增加信任度，从而促使他们下单。 例如，主播可以这样操作： “欢迎来到直播间，亲爱的朋友们！我们家这个商品原价一千多，采用优质原材料制作，成本高达八百多元。今天，我们特别推出了五字头特价，以及其他商品同样只卖3位数。助理，让我们先为进入直播间的朋友们送上一个小福利。虽然这个福利看似微不足道，但请相信我，在我这里，这样的福利是别人直播间难以提供的。今天你刷到我，就恭喜你，因为你遇到了品牌方自己亲自直播的优惠活动，这种直接的优惠更加吸引人。想要这个商品的，在公屏上扣想要，有多少个评论，我们就上多少单。” 而不是简单地重复：“宝宝点点关注，一号链接赶紧去拍”。 在用户停留、互动并对商品价值有了详细了解之后，最重要的就是促成成交了。这时，稀缺感氛围下的用户成交成为了关键。如何营造稀缺感呢？首先，主播的话术要强调稀缺的原因，比如原材料减少、新人主播等，一定要有理有据让用户信服。其次，要进一步强调稀缺感，时刻提醒用户剩余数量不多，持续刺激用户，打消他们的疑虑，刺激购买。逼单除了营造稀缺感氛围之外，还有一个要素：产品组合。品牌方一定要有多种不同的产品组合，既能满足不同人群的细分需求，又能不限于一个SKU重复上演稀缺的戏码。