在手游买量逐渐疲软的时代，达人营销无疑成为了游戏推广的新趋势。网易作为行业内的佼佼者，其成功的达人营销案例值得我们深入探讨。 首先，让我们明确一下网易在达人营销方面的策略。数据显示，近90天内，网易通过抖音平台推广的视频总点赞数达到了惊人的9亿次，其中8款手游来自网易。这一数字足以说明网易在抖音达人营销上的投入和成果。那么，网易是如何做到的呢？ 网易的达人营销主要集中在新游上，尤其是那些上线时间较短的游戏。这种策略的选择并非偶然，而是基于对市场和用户行为的理解。网易并没有将旗下所有产品都采用达人营销的方式，而是优先推广那些上线时间较短、具有潜力的新游。这种做法既保证了营销效果的最大化，又避免了资源的浪费。 网易在达人营销方面的亮点主要体现在《哈利波特》这款游戏上。2021年9月，《哈利波特：魔法觉醒》正式上线，凭借其高质量的内容和抖音达人的助力，迅速获得了大量用户的关注。从最终结果来看，《哈利波特》的表现确实令人瞩目。上线当天就登顶国内iOS免费榜，并在上线3天内登上了游戏畅销榜首。当游戏首发热度褪去，玩家新鲜感也开始逐渐冷却时，《哈利波特：魔法觉醒》却再次成为免费榜的榜首，并持续霸榜至国庆节结束。这一成绩的取得，离不开抖音达人营销所带来的声量。 具体来说，网易在《哈利波特》的达人营销中采用了“挑战赛+奖励”的策略。官方发起了“全民任务”形式的“哈利波特魔法挑战赛”，以现金奖励和流量奖励的方式鼓励用户参与内容二创，从而提升哈利波特相关UGC内容产量。根据抖音平台数据显示，话题#哈利波特魔法挑战赛取得了9.2亿次播放，头部达人视频点赞数超过100W。这样的内容传播声量，充分说明了符合目标用户内容消费偏好的重要性。 此外，网易还注重内容的轻量化。在抖音达人营销过程中，网易选择了一些轻松有趣的内容，如搞笑、生活类等，这些内容更容易吸引用户的注意力，也更容易产生共鸣。 综上所述，网易在达人营销方面的成功，不仅在于其精准的市场定位和策略选择，更在于其对用户需求的深刻理解和满足。在未来的市场竞争中，网易将继续发挥其在达人营销方面的优势，为更多用户提供优质的游戏产品和服务。 在《哈利波特：魔法觉醒》的达人营销策略中，数据显示，“仿妆类”视频内容点赞量最高，其次是轻松诙谐的内容，而硬核的“卡牌阵容”搭配攻略等内容相对较少。与之相对的是，《王牌竞速》的达人营销视频则更多聚焦于展现炫酷的“飙车”画面，并辅以游戏内的“赛车”介绍。 通过对比发现，《哈利波特：魔法觉醒》的达人营销视频选择较为轻松、娱乐化的内容作为切入点，能够更广泛地吸引泛化用户群体，实现有效的推广效果，同时以较少的视频数量获得较高的点赞和传播量。相比之下，《王牌竞速》的推广视频虽然注重游戏内的元素，但可能无法覆盖到更广泛的用户群体，但这种精准定位也有助于提升品牌影响力。 网易在进行达人营销的过程中，采用“挑战赛奖励+轻量内容”的策略，有目的性地引导达人创作与产品相关的视频内容。同时，明确目标观众属性，利用短视频平台的特性，通过轻量化和泛娱乐的方式，有效迎合观众需求，实现大规模传播。 在投放节奏方面，网易特别关注特殊节点和产品上线前后的营销时机。例如，在《哈利波特：魔法觉醒》上线前，通过加大达人营销力度进行预热；而在国庆假期期间，除了《哈利波特：魔法觉醒》，还针对其他游戏如《明日之后》和《王牌竞速》进行了相应的预热和推广。这些策略不仅增强了游戏的知名度和吸引力，也提高了下载量和用户活跃度。 总结来说，网易在达人营销方面采取了灵活多变的策略，结合特殊时间节点和产品特性，通过多样化的内容形式和精准的目标观众定位，实现了有效的市场推广和品牌建设。 在分析网易的三款热门手游的达人营销策略时，我们发现其核心在于利用产品版本更新或特殊节点进行集中投放，以此扩大声量传播，为产品更新造势。进一步观察这三款游戏与抖音达人的合作时间线，我们注意到它们之间并没有重合的投放活动，这体现了一种追求特定时间点效果最大化的营销策略。 在抖音达人的选择上，网易更倾向于中腰部达人作为主力军，而头部达人的比例相对较低。这一策略的背后逻辑是，中腰部达人因其较高的性价比而成为首选，他们的粉丝数和互动率通常较高，能够带来较好的营销效果。 具体来看，《哈利波特：魔法觉醒》和《王牌竞速》两款游戏在抖音达人营销中的表现也印证了这一策略。数据显示，0-10W粉丝的中腰部达人在《哈利波特：魔法觉醒》中占据了261位，占比高达61.56%，而在《王牌竞速》中更是高达94.11%。相比之下，500W粉丝以上的头部KOL仅占极少数，如《哈利波特：魔法觉醒》仅有14人，占比3.3%，《王牌竞速》更是只有2人，占比0.29%。 这种策略背后的逻辑是，虽然头部达人具有较高的影响力和粉丝基础，但广告主往往难以准确评估其营销视频的实际效果。相比之下，中腰部达人虽然粉丝数量可能不及头部达人，但其活跃度和转化率通常更高，性价比也更为显著。因此，网易在初期选择头部KOL以提升产品曝光和声量，而在产品获得一定流量热度后，则转向中腰部达人进行重点投放，以达到更好的营销效果。 综上所述，网易在抖音达人营销中的成功经验在于对不同阶段目标受众的精准把握和合理投入，通过灵活调整合作策略，实现了品牌影响力的最大化。 DataEye研究院认为，网易在抖音达人营销的策略可以分为三个步骤： 首先，通过“挑战赛奖励+轻量内容”作为切入点。网易通过官方和头部达人进行内容创作，然后根据平台规则发起相关话题挑战，以现金和流量奖励的方式鼓励UGC创作，提高产品曝光量和内容沉淀，保持热度。同时，官方带头发起轻量化内容的话题，能够引起泛化用户的关注，传播效果更好。 其次，紧抓特殊节点、配合产品上线。达人营销的影响力不用过多赘述，无论是PC端、主机端以及移动端，达人营销所带来的传播声量都是巨大的。因此，网易合理利用达人营销的特点，在产品版本更新节点前后或者特殊节假日，加大投放力度，能够更好配合产品宣传，造势。同时网易在达人营销时间线上节奏恰当，以求投放效果最大化。 最后，以中腰部达人为投放主力军。网易会在产品进行达人营销初期，利用头部KOL为产品增加曝光度和声量，随后会以中腰部KOL作为营销主力军。根据DataEye-ADX数据显示，网易在达人选择中，0-10W的中腰部达人占比最高，而500W以上的头部达人占比较少。一方面中腰部达人数量较多，另一方面中腰部达人相比于头部达人来说，性价比更高，宣传推广费用真正花在“刀刃”上。 事实上，网易也踩过一些“坑”。从开头的统计图可以看出，《王牌竞速》是网易近90天内达人营销力度最大的产品，但实际得到的总点赞数并不出众。《王牌竞速》达人营销的在视频内容方向上过于注重游戏内容，更倾向精准、垂直素材，而忽略抖音平台的娱乐性，在传播量上不如网易其他产品。