抖音的新生代用户正在成为商家们大浪淘金的目标对象。面对百度竞价广告后的挑战，如何优化头条系广告的投放又再一次成为了商家们的难题。本文将从抖音出发，从四个部分聊聊抖音的广告生意： 抖音广告的形态和计价
- 开屏广告 开屏广告是一种强曝光的形式，是指在打开APP时第一时间出现的全屏广告，具有更强的视觉冲击效果，常见于流量和日活高的应用。展现规则：静态、动态和视频三类广告时间分别为3、4、5秒，支持展示和落地页跳转。计价方式：CPT（按时间收费），广告主根据投放时间出价，不受曝光次数影响；CPM（千人成本），一般根据购买的用户标签进行定价，每千次曝光竞价起步价在4元。
- 信息流广告 信息流广告根据用户兴趣和上下文浏览来推送，相比强曝光的广告形式更原生，定向更精准，可互动的特性也有利于用户加深品牌印象。展现规则：一般是在第3-4位出现，按文字链跳转又分为以下三类。落地页广告：跳转H5，常见于培训课程，广告主一般会利用表单来获取用户信息提高转化率。下载页广告：跳转应用下载页，常见于游戏、教育类APP。购物页广告：跳转电商平台店铺，常见于服饰、美妆、母婴等品牌。
- 挑战赛广告 抖音挑战赛根据广告主需求进行定制推广，类似于话题，但设有专门的话题页面。常见的挑战赛常吸引用户使用指定贴纸拍摄上传视频，利用创意和互动来进行排名送出奖品，常见于美食类产品。展现规则：有专门的挑战赛话题和界面，支持收藏计价方式：定制价。
- 达人带货广告 最初的达人带货限于视频植入或纯软广，抖音小店开通后，达人带货变得更加方便，在主屏上就可以进入小店完成下单转化。相比前几种广告，带货类广告的转化更加直接。展现规则：视频植入或跳转抖音小店计价方式：1）直接接触达人，计价由双方决定 2）通过第三方平台接触达人，按照粉丝规模计价 抖音广告后的字节系公司
- 交易平台——巨量引擎 广告交易平台在广告生态中是面向广告主的，广告主可以在平台上完成广告购买流程。巨量引擎最早是服务于今日头条的广告投放，在头条版图扩大后，旗下的抖音、西瓜视频、懂车帝等营销资源均可以通过巨量引擎进行交易。 在今日头条和抖音的庞大用户群体基础上，巨量引擎构建了一套精准的定向体系。这套体系将用户细分为9大定向维度和超过1000种人群类型，从而帮助广告主实现更精确的广告投放。 在巨量引擎平台上，广告主可以直接利用开屏、信息流和挑战赛这三种广告形式进行广告交易。这种广告形式通常会对广告主进行企业认证，并通过官方账号发布广告，并在信息流中的视频上加上“广告”字样以作标识。 为了解决广告创意自产不足的问题，巨量引擎还提供了撮合服务平台——巨量星图和即合平台。 首先，巨量星图是一个连接广告主和达人的平台，主要交易的是“达人”服务。广告主可以根据官方提供的达人相关指数、粉丝数和预期播放量等信息下单，付费方式可以是实际转化效果付费或按达人固定报价合作。而供给方达人或MCN机构可以在平台上注册接单，常用于红人带货的电商类产品，如美妆、食品饮料等，视频素材由达人制作，还可以搭配使用购物车、落地页等组件。 例如，广告主可以依据内容类型、报价、粉丝数、eCPM和付费方式来筛选达人，选定后就可以进入结算页面。 其次，即合平台则专注于连接广告主和视频创作者，主要交易的是“视频素材”。即合平台上提供不同价格的套餐，如500元、1500元和2500元等，每种套餐的内容和转化效果都有所不同：
- 500元套餐主打快速创作方式，真人出镜，有产品功能讲解，点击率+117%，转化率+68%，转化成本-21%；
- 1500元套餐，有产品解说风格／手绘风格／多机位精拍／情景演绎等多种创意形式，点击率+146%，转化率+54%，转化成本-47%；
- 2500元套餐涵盖沙画／动画／真人短片／微电影等多个领域，点击率+212%，转化率+97%，转化成本-35%。 由于交易的是视频素材，因此即合平台上被广告主选择的其实是广告工作室。 最后，抖店和巨量鲁班类似于淘宝直通车的角色，允许商家在抖音小店后台进行推广拓流。在这里，每个商家都是广告主，可以选择当前账号下的视频进行推广，并选择“小店商品引流”期望项，然后根据地域、性别和年龄段选择投放受众。 推广费用需要商家提前充值，并可以根据充值金额显示预估投放时长和覆盖人数，费用按日扣除。创建广告后，商家可以查看广告花费、广告播放数量和收益等数据。 上述所说的其实是小店速推的自助广告，针对单品带货，巨量引擎下的巨量鲁班可以依托头条系营销资源进行投放，提供的服务相比自助广告会更加强调CTR、ROI等转化数据。
- 创作者视频推广平台——抖+ 抖+是面向创作者的二次推广工具，本质上也是一种广告，创作者便是需求方。创作者选定已有视频后，可以选择期望提升目标、投放时长、定向方式和投放金额，平台会给出后续的增粉点击率、互动率等效果评估数据。 三、字节系外的抖音广告生意
- 数据管理平台 广告的程序化交易，也衍生出了数据交易平台和管理平台类的生意。抖音快速传播的属性，使得达人和带货选品的数据也变得愈发重要。这样的平台很多，这里拿一个依托老罗直播带货数据知名度快速提高的数据平台「抖抖侠」为例。 1）播主画像 抖抖侠可以提供抖音目前的热门播主的画像，包含其粉丝数、点赞、评论、转发数和涨粉趋势等，为广告主提供了投放广告的参考。 2）商品画像 抖抖侠目前在商品排行榜单中，提供热门商品的销量、浏览量、推广播主数、关联视频数和点赞数等数据，为商家选品、达人带货提供参考。 上述两类也是这类数据平台的盈利来源，通过达人资源、推广方案等服务获利。
- 广告公司 抖音下有巨量创意、即合平台这些制作或撮合广告服务的平台，此外也有渠道合作一站式平台，如微聚这类综合性广告公司，提供的是整合营销服务。 其实除了挂靠在头条上，很多小广告公司也依靠制作抖音广告获得了不少生意。 四、抖音广告闭环生态下的建议
- 广告主 广告主就是金主，狭义上的广告主是指品牌方，但随着播主和带货群体的涌入，创作者想要自己的视频被看见需要花费更多心思，因此抖音上的商家、创作者也是广告服务的需求方，我们这里仅指狭义上的广告主。 广告主投入成本想要获得的是真实收益，而非虚假数据，因此数据管理十分重要。此前曝出的大V直播带货数据造假，广告方付了坑位费却连成本都收不回，这类事件吃亏的其实是大V名声和广告方资金投入双方。因此，广告主在投放时不能仅仅依靠抖音或三方数据平台做效果参照，针对抖音优化自己的库存管理后台也是锦上添花的。 在大数据时代，创作者和广告主都在寻求最佳的合作模式以实现共赢。对于广告主而言，选择合适的计价方式至关重要，这取决于他们的投放目的和产品类型。对于高转化率的产品，广告主可以选择CPM（Cost Per Mille，每千次展示成本），而对于低转化的产品，如课程，则可以选择CPA（Cost Per Action，每次行动成本）。 从广告主接触达人渠道的角度来看，可以分为自己接触、平台接触、MCN机构接触或其他第三方机构接触。后三者通常能提供更全面的数据反馈，有助于衡量效果，但若拥有资源自行接触，则可以获得最大的成本优势。 在创作者方面，随着大数据时代的到来，创作者的能力可以通过量化的方式被追踪和交易。因此，越来越多的创作者的视频开始具有明显的增粉指向性，抖音等平台正是为这类视频提供定向吸粉服务。通过这种方式，创作者的视频价值得以提升，粉丝数量增加，从而增加了接单或账号变现的机会。然而，这种收益并非人人可得，关键在于视频是否具备再次吸引粉丝的能力以及播主是否能够通过多次投放达到增粉的目的。 至于平台本身，抖音及其背后的巨量引擎已经连接了广告主、创作者、MCN机构、广告渠道等多个角色。依托于巨量引擎的不断成长，其正在逐步整合与抖音相关的更多环节。虽然第三方数据平台和小广告公司也在夹缝中求生存，但如果有一天巨量引擎能开放更多数据并与更多公司合作，这些小公司通过广告牟利的可能性可能会降低。 小平台的优势在于提供官方外的服务支持，但要脱颖而出，则需要有差异化的策略。例如，抖抖侠就是一个很好的例子，它提供了抖音号估价等官方无法提供的服务，并在时机上巧妙地利用了老罗直播的流量。同时，小平台也在努力扩大业务，比如许多数据平台和广告公司联合提供视频素材和数据的双重服务，以及与电商商家联合上架选品清单。 从产品的冷启动到野蛮成长期，抖音的变化可谓巨大。早期的抖音纯净无广告，符合产品生命周期的特性。如今，抖音已变成生活小百科，网红商品的发源地，产品内容标准也随着产品所处的阶段而变化。 如今，抖音已逐渐走向商业化的道路，产品中加入了广告元素以及淘宝跳转功能。作为产品运营者，我们关注的重点是如何使抖音这款产品更加出色，以吸引用户的喜爱。抖音之所以能够火爆，正是因为拥有庞大的用户流量，从而催生了商业化的可能性。 尽管广告的加入可能会影响一部分用户，但正如“水能载舟，亦能覆舟”，广告对抖音的影响是双面的。特别是那些低质量的广告，往往会给用户带来负面体验，甚至可能损害产品的调性。因此，如何平衡广告与用户体验之间的关系，是我们必须面对的挑战。 现代社会中，人们已经无法完全摆脱广告的影响。无论是电视、网络、报纸杂志、车身、公交车还是户外广告，广告无处不在。对于观众而言，有些广告令人愉悦，而有些则让人感到不适。 今日头条的Slogan“你关心的才是头条”也反映了其强大的推荐算法。在抖音上，这种算法同样被运用于广告推送中。问题随之而来：广告真的是用户所关心的吗？关闭广告后，它还会再次出现吗？答案是否定的，因为广告始终存在。 从截图中可以看出，今日头条等平台提供了多种关闭广告的选项，这也证明了在广告推荐方面，算法的应用。然而，关闭广告并不会彻底解决问题，因为用户的兴趣和行为模式仍然会被算法捕捉到。 对于抖音来说，由于其去中心化的机制，广告被强制性地展示给用户，这无疑增加了用户的使用成本。对于移动终端来说，接收一个WAP彩信直接产生流量费，这些都是额外的经济负担。 受众接受广告的感受可以分为三种：主动、被动和被迫。主动接受的广告可以引发共鸣，甚至成为经典案例；被动接受的广告则是信息的一部分，虽然可能不悦；而被迫接受的广告则可能引起反感。在抖音中，除了一些大厂的广告外，贪玩蓝月的广告可能是唯一让人感到愉悦的例子。 在数字时代，广告无处不在，从被动接受到主动参与，再到被迫接受，每一种形式都有其特点和挑战。对于抖音来说，广告推送策略的优化至关重要，直接影响用户体验和品牌形象。 首先，被动接受的广告形式较为常见。这类广告通常是不经意间看到或打开网站时弹出的视频广告，如信息流广告。尽管它们可能没有引起强烈的反感，但用户往往处于一种被动接受的状态。例如，公交车内播放的广告，虽然有时令人厌烦，但无法选择忽略。 其次，最糟糕的广告形式是被迫接受。这种广告让用户感到厌恶甚至反感，如恶意广告、公交广告等。这些广告通常伴随着噪音，不断重复播放，严重影响用户的早晨体验。抖音作为此类广告的典型代表，广告质量随时间下降，用户负面评论增多，反映出广告推送策略需要改进。 为了改善用户体验，提高用户对广告的接受度，抖音在广告推送上采取了一些措施。最初，广告质量较高，但随着开放程度增加，广告质量逐渐下降，导致用户反馈越来越多。最近三个月的App Store评论显示，包含广告关键字的评论比例较小，这反映了同类竞品之间的激烈竞争。 借鉴糗事百科的经验，抖音引入了用户审核功能，允许用户自己决定哪些内容可以出现在产品中。这一功能让用户从被动接受转变为主动参与，提高了用户参与感和信任关系。通过这种方式，抖音不仅提升了用户体验，还增强了与用户的关系链。 综上所述，抖音在广告推送策略上需要不断优化。从被动接受到主动参与，再到被迫接受，每个阶段都有其特点和挑战。通过借鉴糗事百科的经验，抖音可以尝试将用户审核权交给用户，从强迫转换到主动接受，从而提升用户体验并建立良好的品牌形象。 用户审核广告流程的优化与创新 在传统的用户审核广告流程中，我们通过收集和整理用户反馈，将需求转化为下一次更新的内容。这一过程不仅增强了用户的参与感，还通过激励机制（如审核广告奖励）鼓励用户养成习惯。例如，审核广告抢红包、举办广告创意大赛等活动，既增加了用户变现的可能性，也提升了用户体验。 然而，为了进一步提升用户体验，我们考虑加入更细致的功能，如允许用户对喜欢或不喜欢的广告进行标记，并将这些数据反馈给广告主。这不仅有助于优化广告内容，还能根据用户偏好调整推荐信息流，确保广告投放更加精准。 此外，我们还计划在页面顶部增加一个广告导航栏，以不影响用户体验的前提下展示广告。审核成功的广告将在推荐信息流中二次展现，让用户感受到这些广告是经过他们选择的。至于广告的权重占比，我们将依据头条强大的算法进行优化，确保广告既能满足用户需求，又能保持平台的公正性和专业性。 总之，通过不断优化和创新，我们致力于为用户提供更优质的体验，同时探索更多可能的商业机会。如果你有创业点子或想法，欢迎分享并共同探讨创业新机遇！