AI技术令用户获取资讯的效率大大提升的同时，也在持续冲击着百度传统搜索引擎的广告业务。

百度最新发布的2025年二季度财报已经充分体现了这一点。

财报显示，今年二季度百度实现营业收入327亿元，同比下降4%，去年同期为339.31亿元，这也是自2023年以来百度交出的最弱二季度营收表现。剔除爱奇艺后，百度核心收入同比下滑2%，至262.5亿元。

从业务构成来看，百度主要收入来源在线广告业务正在大幅收缩。今年二季度，该业务实现收入162亿元，同比下滑15%，占百度核心收入的比例从去年同期的71.95%降至61.7%，下降了约10个百分点。

此前受宏观环境影响，以及传统的搜索广告受短视频平台冲击，百度在线广告收入自2024年二季度开始持续下跌，其中去年四季度跌幅达7%，今年一季度跌幅为6%，二季度更是扩大至15%。

由此导致的直接影响就是百度自身业务的盈利表现。

财报显示，二季度非美国通用会计准则下（non-GAAP），百度核心业务净利润同比下滑34%至47.9亿元；在GAAP下百度核心业务的净利润同比增长35%至73.82亿元，两个口径的差距主要是长期投资的账面价值变动所致。二季度百度核心业务的经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）利润率为24%，环比下跌2个百分点，同比下跌8个百分点。

百度此前也将搜索向AI的转型列为在线广告收入下滑的重要原因，毕竟AI搜索将用户获取信息的方式从关键词拆解转向对话式提问，答案直给，且价值不再局限于信息检索，这也减少了广告出现次数。

近日，搜狐CEO张朝阳在被问及AI对内容行业的重塑时也表示，AI技术令用户获取资讯的效率大大提升，因而搜索引擎成为最先受到AI威胁的互联网服务。

作为百度的根基业务，百度搜索正全面迈向AI化。百度联合创始人兼首席执行官李彦宏在电话会上强调，利用AI改造百度的产品仍然是战略重点，尤其是针对面向消费者的传统搜索产品。

一个多月前，百度宣布启动十年来最大规模的搜索改版，将传统搜索框升级为支持千字输入的“智能框”，实现了从“提供链接”到“生成答案”的跨越。借助智能体技术，百度搜索进一步迈入“任务解决”新阶段，并整合了AI写作、AI图片/视频生成等一系列生成式服务。

百度搜索业务（MEG）负责人罗戎在财报会上称，AI内容显著增强了用户搜索体验，“百度是全球用AI改变搜索最激进的公司，我们可能是唯一一家用AI答案完全取代传统链接的公司。”

目前百度正在用基于多模态的AI生成内容来彻底取代静态文本超链接，而不是简单地将AI生成的摘要插入到搜索结果中。

李彦宏在财报会上强调了AI给百度带来的积极影响，他透露，二季度百度搜索中有50%的内容是由AI生成，环比提升15个百分点，截至7月，有64%的百度搜索页面包含AI生成内容。

二季度由智能体（agent）支持广告主的收入占在线广告收入比例为13%，环比提升4个百分点，而二季度数字人的收入环比增长55%，占比3%。

李彦宏还称，在AI搜索加持下，二季度百度用户每日平均使用时长同比增加了4%。截至今年6月，百度App的月活跃用户（MAU）为7.35亿人，同比增长5%。作为参考，截至今年3月，百度App月活跃用户为7.24亿人。

至于AI搜索究竟在多长时间内为百度贡献营收、盈利，依然是一场未知的挑战。

对于用户来说，传统搜索引擎已经是不是他们获取信息的唯一渠道，小红书、抖音等内容平台，以及阿里夸克、秘塔、360纳米搜索等AI搜索都在分流用户海量的搜索需求。

与此同时，目前AI搜索的商业化路径还处于摸索中，无法再像过去一样简单地将广告推送到用户的搜索结果之中，如何在广告与用户体验之间找到平衡仍然面临巨大挑战。

同样是面对AI搜索变革，海外搜索巨头谷歌在营收和盈利能力上已经享受到AI的红利。

今年二季度，谷歌服务收入增长12%至825亿美元，主要得益于谷歌搜索及其他业务、谷歌订阅、平台与设备和 YouTube广告的增长。其中谷歌搜索及其他业务的营收为541.9亿美元，同比上升11.7%。

谷歌CEO桑达尔·皮查伊将搜索业务增长归因于新增的AI功能。他表示，谷歌搜索中的整体查询量和商业查询量都在持续同比增长，新AI体验显著促进了使用量的提升。

谷歌发现，AI功能让用户意识到搜索能满足更多需求，于是他们会进行更多搜索，这一点在年轻用户群体中尤为明显。谷歌的成功转型，或许也给百度押注AI搜索转型注入了信心。

罗戎透露，百度今年二季度已经开始AI搜索变现的早期测试。但考虑到用户体验，大规模变现尚未启动，仍采取谨慎推进的策略。例如通过智能体、数字人等产品，搜索可从单纯的信息提供逐步延伸至真实服务的交付。长期来看，这一模式有望推动商业化从CPC（按点击付费）向CPS（按成交付费）转型，为变现带来更高上限。

除了搜索，百度云业务二季度收入同比增长27%至65亿元，约占百度核心收入的24.8%，这一增速相较于一季度42%的同比增速也有所放缓。

百度的自动驾驶业务仍处在投入期。财报显示，二季度百度的无人出租车平台完成了220万单，同比增长148%。此外，百度还宣布和Uber、Lyft两家网约车公司合作，将在亚洲、中东、欧洲等市场部署无人出租车。

在财报电话会上，7月初从金山云加入百度的首席财务官何海建表示，由于AI搜索变现仍处于非常早期阶段，尚未实现规模化，因此短期内收入和利润率将承受相当大的压力，预计第三季度尤其具有挑战性，“随着核心广告业务的恢复和稳定，利润率有望改善。”

何海建补充称，为了缓解短期影响，将积极推动百度内部效率提升，包括加强不同事业群之间的资源协调。此外，“尽管我们仍致力于人工智能的长期投资，但我们将非常谨慎地管理节奏，以避免未来利润率波动恶化。”

受AI转型的影响，百度短期内现金流也明显承压。今年二季度，百度自由现金流为负47亿元，主要因AI业务投入增加，而去年同期为63亿元。返回搜狐，查看更多