在当今的数字营销领域，99%的人对巨量千川运营技能的渴望，其实质是对策略的深入理解和掌握。那么，什么是策略？作为一名真正的投手，如果不想清楚策略这个词，那么大体上都不是一名合格的投手。事实上，投手不只是账户优化者，而更应该具备通盘的掌控能力，熟知账户优化指示工作中的每一个重要环节。也就是说，能够在对投放平台的系统和用户充分熟悉的前提下，知道什么样的投放方式和选择，能最大化满足持续盈利的需求，这才是投手。 要想作出有效的投放策略，深入理解广告投放的底层机制非常必要。我们从用户角度来看投放机制。作为一名用户，当一条广告视频即将展现时，这次展现机会就是一条广告请求。每次广告请求都会有N条广告创意在争抢展现的机会，但最终成功展现的只有一条广告创意。决定谁能展现的背后是背后的投放逻辑，系统对每条符合上述条件的广告给您展现后，会通过点击广告的概率、点击产生转化的概率、出价来计算每条广告的一个值，从高到低排序。 通过公式不难发现，影响oCPM值的三个关键指标就是预估点击率、预估转化率以及你设置的出价。如同在讲直播流量的底层指标，在巨量千川广告投放中，我们同样需要将计算投放数据的底层指标抽离，刨根问底。预估点击率受什么影响，怎么提高点击率；预估转化率受什么影响，如何提高转化率；出价在计划的不同阶段应该如何去合理的设置。只有想清楚这个问题，搭建的广告投放模型才具备现实意义。 为了便于理解，我们以预估点击率作为举例。预估点击率来源于用户看到投放创意的视感与听感。即呈现给用户的整体内容效果，直接决定点击率成败。通过细分影响点击率的因素，如果是直投模式，直播场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围、热卖商品等因素都深度影响点击率。而想要实现很好的点击突破，这些要素的优化组合就尤为重要。如果是创意素材模式，视频的商品、展示模式、话术卖点的提炼、拍摄场景、拍摄模式及剪辑模式又构成要素组合影响点击率。 我们拿预估点击率做了举例，预估转化率、出价的要素拆分同样如此，没有一个比喻会比下面来形容巨量千川投放再合适：我们把预估点击率、预估转化率、出价作为驱动广告的三架马车，但三家马车的硬件构成不一样，投手就是一名马夫。想要马车跑的长远，你重要做的就是将零部件做到优比组装，这时候马车就能顺利跑起来。但如果想跑的更快，就会出现另一个词，改装，也就是投放界的优化。 了解巨量千川投放的底层逻辑，我们将高屋建瓴地拆分投放过程为三个阶段：学习期阶段、增速投放阶段、计划衰减阶段。 在这个阶段中，学习期又细分为冷启动期和建模期。关于冷启动，这里需要明确一点，即冷启动的核心在于转化数而非转化成本。这是因为，只要成本不是差异过大，后期通过模型优化，成本也会回落。因此，快速将新计划投入市场并积累有效转化数是关键。 一旦进入冷启动期，计划仍需继续建模，一方面系统会进一步尝试探索和扩大流量，另一方面投手会评估预测后期带来的转化比。一旦过了学习期阶段，整个计划将进入一个相对稳定的阶段，以三到五天为一个参考标准，这是一个有跑量就消耗无上限的阶段。此时，投手主要衡量的是实际产出比。 然而，所有计划都有生命周期，再好的计划也可能进入衰减阶段。对于账户管理者来说，只需关注两个指标：成本或ROI。如果连续三天或连续时段内呈现下滑的数据状态，无论如何放量或调价都无法挽回，此时计划基本无法挽救。 现实情况是，大多数新手团队的投放可能连学习期都过不了。在巨量千川投放过程中，大多数人在学习期阶段就会遇到的问题是如何从0到1合理地构建投放计划。 接下来，我们来拆解一个合理地投放计划是如何从0到1结构化搭建的。首先，理解广告组、计划、创意三者的关系。它们可以比喻为一个倒金字塔结构，其中广告组位于顶端，计划位于中间，而创意位于底层。一个广告组可以包含多个计划，每个计划又包含多个创意。这种设计方便了广告计划的管理，例如按照成单或观看目标创建计划。通过将不同目标的计划分别放入不同的广告组，可以清晰地看到计划的管理情况。 了解了广告组、计划、创意三者的关系后，我们来拆解一条计划的完整搭建流程。首先，考虑投放方式的选择，控成本投放适合大多数公司，因为大部分公司希望以较低的成本实现收益。而对于放量投放，除非愿意接受较高的出价以获取数据跑量，否则应选择控成本投放。 在巨量千川的后台，投放策略的选择至关重要，尤其是当目标转向成本控制时。选择尽快投放速度可以加速系统探索目标人群的过程，并促进转化。
- 转化目标设定：
- 进入：关注直播间吸引观众的机制，尽管ROI可能不是最优选项，但通过这种方式，系统会尝试找到符合特定直播偏好的用户群体。
- 评论：聚焦于那些在直播间活跃且可能具备购买意愿的用户。
- 点击：侧重于对商品感兴趣的潜在客户。
- 下单：直接针对有明确购买意图的用户。
- 转化目标的优化：
- 以下单作为基础，辅以少量点击计划，如20条计划搭配8条点击计划和18条下单计划，这种组合有助于系统更精准地识别目标用户。
- 深入分析，发现系统倾向于推荐与直播间风格匹配度高的用户，尽管这不一定导致高转化率，但评论目标同样如此。
- 点击和下单目标能直观反映用户对商品的感兴趣程度，而下单目标的效果优于点击目标。
- 定向人群设置的重要性：
- 一个计划是否面向特定用户群体，主要由其定向人群设置决定。
- 用户基础属性（性别、年龄、城市）由直播间的商品定位决定，可以通过观察同行直播间的用户画像来选择相应的基础属性。
- 行为兴趣定向的选择是关键，抖音算法已经非常精细化，能够识别用户的性别、交易频次、习惯和能力等标签。
- 类目的选择基于大类细分的原则，大众化商品使用一个大的细分类目即可，小众商品则需寻找相似人群或在细分类目中寻找归类。
- 类目和关键词的关系在于帮助算法锁定用户，通常通过填写具体关键词进一步探索更多人群。
- 行为定向和兴趣定向的结合，可以互补探索更多意向人群。 4、抖音达人功能的使用，大多数人会面临误区。 大多数新手犯的一个错误，就是选择达人时，都会图方便选择同竞品内大主播的账号，但思考一个问题，大主播之所以能成为大主播，基本拥有无比强悍的供应链优势，其实用户基本已经被该账号教育，你有什么优势跟别人争用户？对于抖音达人的选择，尽可能选择开播不满一年，但有一定粉丝基础的直播账号，不是同品，但用户画像、有相关品交易的直播账号也是很好的选择。 重点来了，行为兴趣的定向与抖音达人的选择，具备组合效应。比如选择了行为兴趣定向后，抖音达人是否要选择，这本质上就是个定向宽窄的问题。 从实操经验来说，建议按照以下的模式进行AB测试：行为兴趣定向作为一个测试，抖音达人作为一个测试，系统推荐+抖音达人作为一个测试定向…通过组合多个定向版本进行测试，再以实际转化效果作为根据进行放量投放。 剩下的网络、平台等简单的功能使用，不作列举，但智能放量不是。一个计划一旦跑量，系统将不断探索人群，但由于计划内的人群设置，探索在后会出现一个问题，即无法在你圈定的范围内找到更多用户，伴随而来的就是转化率的下降。这时候需要操作的智能放量，通过智能放量中的行为兴趣、年龄的勾选，系统会帮你重新探索被扩展的人群，进而延长计划的生命周期。 是出价，不同的转化目标，定向都影响出价的设定。转化目标为明显。进入目标的价格设定，可能一块以下就能跑量，而成单计划，少则售价的1/4出价，多则逼近2/3，大多数成单的出价成本基本围绕售价1/3的范畴。这取决于定向等各个方面的设置以及后期的优化。 对于出价的建议，从计划跑量的角度，我们更多鼓励投手了解行业平均出价，并在此基础上提升5-10%范围的价格去优先度过冷启动期。 5、直播素材投放之直播间画面VS视频 通过以上的组合，一条完整的计划搭建完成，但这只是起点。 1、初次投放要建多少条计划？ 没有固定的数量，少则20条，多则50、100条，计划与计划之间不要完全重复，就不会存在太大抢量的现象。新建计划的勤劳程度，一定程度上决定了你成功出量的速度。 2、每条计划的预算设置多少？ 在考虑转化目标的跑量速率时，通常建议根据投放预算进行比例分配。例如，如果计划预算为1万，那么应将大部分预算用于成单，剩余部分则可用于点击和探索直播间氛围等其他目标。具体分配还需根据直播间的具体状况和每种目标的用途来确定。 如果经常发现新计划投放不出去，那么就需要从多个方面来优化。首先，需要确保拥有优质的人货场支持，这是成功的基础。其次，通过多计划测试，找出能够带来良好跑量的素材。一个账户的状态好坏往往取决于是否能够培养出爆量计划，因此每天大部分时间都应投入到建计划上。如果没有在素材上下功夫，就可能陷入无尽的负向循环。此外，为了快速跑出适合产品的稳定模型，初期可以选择较高的出价策略。但需要注意的是，新计划的出价不应超过设定目标价的40%，以免成本过高难以控制。 当计划开始跑起来后，可以通过不断上新创意来补充流量。如果创意本身难以获得稳定效果，那么整体账户效果就很难保持稳定。因此，广告推广效果不稳定的账户，对创意的需求量更大。此外，对于预算充足的账户，可以不限预算地继续投放。 如果账户预算有限，系统会限制广告曝光以避免过早下线。在这种情况下，可以先拟定一个高预算出价，然后根据实际情况进行调整。如果预算充足，完全可以不限预算地跑。 最后，如果计划初期成本很高，且预算不足以支撑整个账户，那么可以考虑关闭并重新建立新的计划。 在考虑是否上新计划时，应首先评估当前计划的生命周期和成本效益。如果一个计划已经过了学习期且效果尚可，不建议立即停止或暂停，而是应该给予它一定的时间来学习和适应。随着时间的推移，当系统积累了足够的数据后，其性能和成本可能会逐渐改善。 然而，如果成本持续偏高，或者系统无法通过学习来提高表现，那么可能需要考虑替换策略。此时，可以观察一段时间的数据，给系统一些时间来学习和调整。一旦系统积累到足够的经验和数据，其性能和成本可能会有所改善，从而为新的计划腾出空间。 在计划进入成熟期后，面临的主要问题是如何进行扩容和续命。对于已经过学习期的优质计划，不应简单地搁置不管，而应考虑通过提价来延长其生命周期。这是因为在竞争激烈的市场环境中，为了维持竞争力，可能需要通过提高价格来吸引广告主，同时确保成本控制。 除了提价，智能放量功能也是一个重要的策略。这一功能允许系统基于已积累的转化人群特征，在保证成本的前提下逐步放宽定向设置，以探索更广泛的目标人群。使用智能放量功能，可以有效地扩大覆盖范围，从而提高广告的点击率和转化率。 在计划复制方面，存在一个前提条件：即原计划已经衰退。衰退的根本原因在于系统难以探索到产品所需的特定人群，导致整体消耗开始下降。在这种情况下，外部流量的探索变得宽泛，模型被稀释化，高成本转化下的计划可能变得无效。尽管如此，跑量良好的计划在生命周期结束时，重新复制仍然有很高的概率能够成功，因为模型之间存在继承关系。 最后，选择何时上新计划需要综合考虑多个因素。如果当前计划的成本过高且效果不佳，可以考虑先观察一段时间的数据，给予系统学习和调整的机会。如果成本可控且效果尚可，可以考虑通过提价来延长其生命周期，同时利用智能放量功能来扩大覆盖范围。在计划进入成熟期后，可以通过优化定向设置和提高价格来应对竞争压力。至于何时上新计划，需要根据市场环境、竞争情况以及自身资源和能力来综合判断。 为了有效管理账户，避免资源浪费并优化推广效果，在计划运营中应采取的策略是：在推广效果良好时，可以适量上新计划而不必过多。当账户表现良好时，成本可以接受甚至低于预期，此时多余的预算可以用来测试新内容，而在推广效果不佳时，则需大量上新计划，但同时结合使用老素材和新素材，利用老素材的稳定表现和新的创意元素，即使只是更换音乐，也能提升整体推广效果。 在分享完常见的投放技巧后，文章最后引入了两个有趣的话题。首先，以新的视角看待巨量千川流量的变化。随着巨量千川引入更多内容数据，原本单一的广告素材已不足以满足需求。在巨量千川时代，如果投放内容具备内容属性，不仅能够扩大流量规模，还能实现付费流量与免费流量的良性互动。这种变化意味着未来投手需要面对的问题将不再是自然流量还是免费流量的选择，而是如何通过两者的相辅相成，最大化流量价值。 其次，强调了精细化管理的重要性。巨量千川投放的核心在于精准定位用户，因为产品最终是为服务用户而存在的。作为投手，必须理解并把握用户需求和重点，通过精细化管理各个投放元素，确保既独立又全面地解决问题，从而提升优化效率。