一直以来，很多朋友，尤其是企业的朋友，都会问我们“抖音怎么做?” 这是一个很大的问题，就像问互联网营销应该怎么做一样。通常在听到这个问题时，我的第一个反应是帮他做诉求的拆解： 你做抖音的目的是什么? 你打算投入多大的精力? 你准备了多少预算? 你有没有阶段性目标? …… 往往这些问题抛出去以后，对方都会阶段性沉默。因为对于其中的某些问题，他们的确答不上来。 抖音迭代速度出奇的快，很多人，包括很多业内人士，都难以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神话，以及太多的所谓“专家”，让本就糊涂的他们更加迷茫，一方面不知从何下手，一方面又总觉得自己将是下一个“奇迹”。 本文，将和大家一起剖析抖音的营销本质，解读不同身份的玩家该如何入局抖音。 抖音生态的本质是什么? 为什么要说这点? 很多朋友会把传统的营销思路或者是淘宝、拼多多的营销思路往抖音上搬，这其实是错误的。 抖音是内容平台，内容始终是核心。由创作者和商家创造内容，用户消费内容，进而消费内容背后的商品。 基于这点，我们再看抖音相关的每一个产品、政策、活动。 抖音推出各类内容扶持活动，是为了加速某个垂直赛道的内容丰富度; 抖音推出巨量引擎、巨量鲁班，是为了让商家高效地、精准地输出商业内容; 抖音推出星图、即合，是为了满足商家对于优质内容的渴望，嫁接KOL的影响力来实现口碑提升和转化变现; 抖音推出橱窗、小店，是为了满足创作者能够售卖商品，实现电商变现的诉求; 抖音推出剪映，是为了降低用户制作视频的门槛，加速普通用户向“红人、达人”转型; 抖音推出蓝V、企业号，则是为了加速有商业需求的“个体”更快地成长为商家。 …… 抖音不断通过产品、活动、政策，对生产“内容”的三端进行赋能，一方面是为了内容生态闭环的形成;另一方面则是为了不断提高各个环节的效率。 在这个过程中，“流量”是最重要的环节。 流量是什么? 流量就是用户对内容的浏览，在抖音，很大程度上也是平台对内容的分发。 对于商家也好、创作者也好，流量能最直观地反应出内容所产出的价值，只有内容获得了流量，才会产生后续的转化行为。 抖音的内容分发，一部分由算法决定，一部分由运营干预。 算法更多的是看内容质量和用户兴趣，是微观的维度。而运营干预，更多出于宏观考虑，包括商业效率、平台方向、竞合关系等。 在抖音进行营销时，我们需要从“微观”和“宏观”两个层面入手。微观层面主要关注内容创作的问题，包括创作什么内容、如何创作以及为谁创作，以实现内容效益的最大化。宏观层面则将内容创作视为既定前提，研究平台的整体运营策略，并思考平台新政策、新产品发布的背后原因，以抓住平台红利。 商家在抖音的营销现状是，抖音为商家性质的账号提供了“企业号”身份，并赋予其诸如POI、卡券、CRM管理、自定义回复等引导转化的功能组件。然而，功能上的加持也带来了流量上的限制。大多数创作者都知道，个人账号在抖音上发布的内容有“商业评级”，抖音限制个人账号发布过于“商业化”的内容，以免过多的商业内容影响用户体验。而企业号却有商业评级豁免的权限，这是因为抖音认为，由企业号发布的内容就是商业内容。 抖音会为商业内容设置单独的标签特征，在内容分发的过程中调控商业内容的曝光率，以此来保证用户体验。但是，随着企业号的增多，商业内容也逐渐井喷，每一条商业内容所能分得的流量越来越少。2018年抖音的DAU是2亿，据卡思数据统计，截止至2018年10月31日，活跃(90日内发布过视频)蓝V账号数量为1.29万个，假设商业内容在自然流量中的占比为15%，那么就是1.29万个账号竞争这15%的份额。到了2020年5月，抖音DAU从2亿增长为4亿，但官宣企业号数量突破300W，对比2018年，企业号数量增长超过200倍。先不说2020年崛起的直播内容瓜分了多少自然流量，假设商业内容曝光率依旧是15%，那么参与竞争的账号数量比2018年扩大了100倍以上。另外，标记有商业特征的商业内容，在竞争的过程中也要遵守算法的推荐规则，即：优质的商业内容排序会更靠前，获取更多的流量。内容上的优胜劣汰，导致商业内容在自然流量的获取上愈发艰难。”硬”的内容难以获取流量推荐，”软”的内容难以获取用户转化。抖音也很清楚这些问题，除了不断的推出功能，强化企业号转化外。2020年，风生水起的直播也为企业号带来一剂强心针。 对于商家来说，直播可以极大程度地缩短转化链路；对于抖音来说，企业直播更能保证商品品质，进而保障用户的电商消费体验。于是，抖音于6月上线了强化企业号直播间转化的专属组件“小风车”，并推出“企业直播月活动”，扶持企业直播。而在更早的3月，抖音就上线测试了直播FEED流广告。至此，相较于2019年，商家在抖音的营销路径发生了极大的变化。 以前，商家更多是通过内容做种草，因为转化效率不高，更多求的是长效营销。而如今，随着小店崛起、直播的火爆和功能的多样化，寻求短效营销的商家越来越多，不同行业的打法也呈现出差异化。与此同时，抖音还通过将旗下不同资源进行整合，并针对“品”和“效”两大需求提供不同的产品和服务，有意的将商家区分为中小企业和品牌两大类，导致中小企业和品牌的打法也呈现出差异化。 中小商家抖音营销建议： 线下服务业宜重视短视频，而消费品行业则应发力直播。中小企业对外传达的信息会更直接、更聚焦、更多以获得销售业绩为目的，对于大多数中小企业而言，抖音的营销主路径就是通过企业号发布内容——引导转化。如上图所示，抖音提供的两大产品“小店”、“企业号组件”承接的是转化层。其中，“小店”可以为企业提供商品的线上销售渠道，“企业号组件”则可以实现企业的线下消费引流、销售线索收集、客服等需求。向上追溯，转化的用户来自于内容层，即短视频和直播。用户通过购物车、link、小风车等功能从内容层链接到转化层，其中“小风车”是抖音近期针对企业号非电商直播转化特意推出的，可通过此功能在直播间直接与企业号组件打通，在直播间中引导用户进行团购、领券等操作，极大地缩短了转化路径。因此，在企业号运营中，应率先建设好转化层，完善小店、企业号组件的建设，企业号组件于企业号后台(e.douyin.com)设置。对于线下服务业来说，认领POI，设置优惠券等尤其重要，是促进消费者入店消费的关键环节。而对于电商类中小企业来说，小店的开启、商品的上架也很重要，一方面因为小店的转化路径更短，另一方面因为小店有评级政策，若等级不达标，甚至会影响小店的GMV。 建设好转化层后，就是内容层的投入。短视频和直播两大内容形式都不能放弃，直播离转化更近，短视频获取流量的能力更强。但，不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。 对于大多数线下服务类商家来说，最主要的目标就是创造一个让消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此，这些商家应该将短视频作为他们的主要发力点。 许多企业进入抖音的门槛在于视频内容的创作上，但大可不必对此感到恐惧。抖音上那些获得百万赞的视频并不与你们在同一赛道上。据卡思数据统计显示，以美食类内容为例，粉丝量超过100W的蓝V账号并不多见。 在创作过程中，关键在于如何用“抖音的形式”来表达店铺的特色。抖音的形式是美好的“人”或“事”。我们不应该仅仅做商品或服务的展示类内容，而应该通过人或事来进行表达。同时，我们也不必绞尽脑汁去编段子或者做剧情，只要能够让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。 而对于主打消费品售卖的中小企业，直播则是他们重点发力的目标。 直播并不需要过多的讨论，如果你对此感兴趣，可以查看之前的文章，里面有详尽的操作方法《方法论丨如何通过“内容”和“投放”为你的直播间引流》。这里只强调两点：第一，要长期坚持；第二，不要急于求成。 举个例子：上海的一家粽子店的蓝V账号，粉丝量仅有4.1W，商品就是手工粽子。从3月开始，商家坚持了每周4更的视频输出节奏，视频内容包括粽子的制作过程和成品展示。在端午节临近时，商家蹭上了抖音热点，单独开发了“网红粽子”，并于4月24日开启了店铺直播，5月初，将直播时长提升为12小时/天。整个直播过程非常朴实，中午11-13点，傍晚15-19点，直播粽子的制作过程，以展示商品的真材实料。其余时间则是展示店里的日常生活。据卡思数据观察，该直播单日最高观看人数为12.8万，最高在线人数峰值为1058人。 我们再来看看效果如何？点开橱窗，排名第一的粽子商品，单价25元，销量为3567，单品贡献销售额为89175元，整个店铺所有上架商品GMV约为14万元。且，此仅为抖音销售额，而通过抖音引流至线下进行消费的数据，我们无法计算。而可见成本仅为一台实时直播的手机，以及自3月起不到40条的视频。 总结一下，线下服务业更应该以短视频为主要的发力对象，通过短视频与用户建立联系，从而形成关系，吸引用户到店消费。直播则是活动、促销的手段。 在消费品行业中，抖音直播已成为一种重要的销售途径。通过直播，抖音将自身发展成为一个线上销售渠道，与淘宝等电商平台形成区别。在此平台中，流量主要来源于短视频内容。如果预算充足，还可以通过官方采买一些流量作为补充。 巨量引擎和巨量鲁班是效果类广告的主要平台，适合为短视频内容购买流量，以涨粉和曝光为主要投放目标。而DOU+和星图则是获取公域流量的主要渠道。DOU+为企业内容购买播放量，但企业号购买的ROI较低，不建议投入过多预算。星图邀请KOL制作视频或进行直播，旨在触达KOL的粉丝圈层，达到圈粉或转化的目的。目前，中腰部账号变现效率较低，一方面是因为KOL报价混乱，另一方面是因为中小企业商家对KOL营销认识不足。6月底，抖音正在针对中腰部KOL进行整改及推广，未来一段时间内存在红利期，中小企业可以尝试与KOL合作。 对于各类企业，不应对抖音寄予过高期望，导致自乱阵脚。合理投入资源至关重要。抖音可以作为获客渠道的补充，但很难成为企业经营的支柱。品牌应使用好流量层和转化层工具，面对各种原因难以创作“抖音范儿”的内容，粉丝增长越来越低。以手机品牌蓝V为例，2018年10月31日小米粉丝量为106.2万，2019年3月凭借超级挑战赛“战斗天使”粉丝量达到210.9万，2019年9月粉丝量为224.9万，时隔半年涨粉14万，但依旧领跑3C行业。2020年3月小米粉丝量为240.0万，涨粉16万，跌落至第二名。然而从2019年3月至2020年3月，小米共发布了10个话题/挑战赛，更新了约170条视频。但抖音不可能放弃品牌客户，于是2020年抖音通过对资源的聚合，针对品牌推出了一系列功能，试图重新定义品牌在抖音的玩法，意图将品牌从企业号中剥离出来。 2020年5月，巨量引擎在全新的品牌营销通案中提出了“品牌号”的概念。对于品牌来说，“品牌号”绝不再是官宣内容的发布载体，而是抖音乃至字节系生态中的“内容营销枢纽”。 为什么这么说呢？我们先来看一下改版后的品牌号页面。与19年的企业号相比，改版后的品牌号最大的变化是品牌主页定制化TAB功能。这种改变使得品牌可以更灵活地展示和推广其内容。转发功能也是抖音7月份12.0.0版本中的新功能（也可能是测试功能），所有用户都有。这一功能的推出是为了加强用户基于内容的社交参与感，对内容分发也会产生一定的影响，本文将在下篇文章中详细讨论。对于品牌而言，这一功能更有利于与用户进行互动，衍生出许多类似微博的互动玩法。 提及功能允许品牌通过此功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。对于大品牌来说，内容创作可能非常困难，不是没有创作能力，而是决策流程太长，风险意识太强。显然，抖音非常理解品牌的需求，通过提及功能可以将KOL创作的优质内容聚合在品牌号中，丰富整个账号的内容，并通过KOL的背书增加品牌的公信力。同时，这也将进一步促进品牌与抖音KOL的合作。 品牌功能则更贴近转化端，相当于普通企业号“商品”功能的升级版。商品功能是通过货架的形式链接到小店，而品牌功能则是通过banner的形式链接到小程序或跳转到天猫。除了“品牌号”的推出，抖音在2020年还进行了“搜索”功能的商业化，并为合作品牌定制关键词搜索页面，帮助品牌长期占位并吸引忠实用户群体。至此，我们可以归纳一下品牌号的营销路径。 品牌号将以枢纽的身份连接前台流量和后台应用，流量层主要由搜索、KOL营销和硬广构成，应用转化层则有小程序、LINK、小店进行承接。从曝光到转化，整个商业路径非常清晰。搜索功能和提及功能的推出，也能为品牌号沉淀粉丝起到促进作用，品牌号也不用再为做“商业化”内容还是“娱乐化”内容而纠结。 另外，对于有短期Campaign需求的品牌而言，可以通过品牌号与平台进行合作，或举办挑战赛、或参与平台事件、或通过平台与明星/影视IP合作。对于有长期PR需求的品牌而言，则可以通过品牌号与旗下矩阵账号进行链接，通过互相提及、转发的方式形成互动。 在抖音等社交媒体平台上，品牌号是企业与消费者互动和传递品牌信息的枢纽。不同于矩阵号的24小时直播或高频内容更新，品牌号应专注于结合品牌自身的营销节奏，如大型营销节点的直播、品牌理念的输出等。 “品牌号”在抖音生态中扮演着至关重要的角色，正如心脏之于全身，负责将血液输送至身体各个部位，再将血液送回心脏。品牌号旗下的矩阵号则如同身体的各个部位，分工明确，各自承载着常态内容输出，效率更高，目标更精准。品牌号的核心作用是为各类矩阵号输送资源，帮助他们迅速成长，进而实现品牌价值。 总结来看，本文从商业角度为大家阐述了卡思数据所理解的“抖音营销”。在抖音，内容始终是核心，而各项产品也是围绕内容生态而生。因此，我们的营销行为也应该基于内容来进行。但不同类型、不同规模的企业在抖音的玩法也各不相同。认清自己的能力，选择最合适的方式理性地入局抖音，才能在激烈的竞争中保持领先。 抖音的迭代速度非常快，短短半年时间，直播就已成长为参天大树。很多朋友都觉得在抖音中做营销很乏力，今天建立起来的资源优势到明天可能就不再有效。然而，这不仅是抖音的问题，整个互联网环境也是如此。相反，我们应该庆幸自己搭上了早班车，这样才能不被时代所遗弃。