翻身与围剿 作者 | 高旭洋 封面来源 | 摄图网 线上演唱会给了视频号一次重新被认识的机会，回忆杀成了“连杀”大招：继西城男孩、张国荣、周杰伦、罗大佑演唱会之后，视频号不再满足于只狙击“一代人”的情怀。 7月10日，视频号“时光金曲大赏”开播，这场线上演唱会的歌单，从1994年发行的《同桌的你》，一路横跨至2017年发行的《像我这样的人》。视频号提出的新口号是“一夜听遍20年，跨越四代人的回忆杀”。 眼看他起高楼，短视频的头号玩家抖音无法坐视不理，不仅有样学样地修复了Beyond演唱会，还出现了抖音上的孙燕姿和视频号的罗大佑同一天开演唱会的正面交锋。 线上演唱会战事正酣，视频号胜算几何？ 视频号翻身，抖音围剿 视频号与抖音眼下的竞争态势颇似“帆船博弈模型”。 所谓的帆船博弈，指的是在帆船竞赛中，当一条大船领先于对手时，最需要关注的就不再是海上的环境，而是对手的动向，只要与之保持同频，就能保证获胜。帆船博弈的精髓，就是领先者模仿落后者，而落后者只有另辟蹊径，才能够取得胜利。 与抖音这艘巨艇相比，视频号就是那条尚在远处追逐的落后者。 西城男孩的直播是视频号的首场线上演唱会，观看人数接近2800万，点赞量1.6亿次。这让视频号看到了新的方向。尝到了甜头的视频号在12月31日跨年夜推出五月天演唱会，同样在社交媒体上取得了刷屏级的传播效果，观看人数1680万人。 接续两次成功让一度在迷雾中的视频号锚定了方向。 今年4月起，视频号在线上演唱会的布局明显加快。4月1日，视频号上线2000年张国荣《热·情》演唱会的超清修复版，半个月后是崔健的《继续撒点野》，5月有周杰伦和罗大佑，6月则是后街男孩。 一份流传甚广的视频号演唱会招商项目清单显示，视频号的演唱会排期已经排到了年底，待出场歌手不仅包括刘若英、陈奕迅、蔡健雅等“狙击”情怀的歌手，也开始覆盖王嘉尔等年轻一派的歌手。 眼看视频号凭借演唱会一次次出圈，抖音也坐不住了。 5月27日，罗大佑在视频号直播同一天，抖音上线孙燕姿“你好吗”唱聊会。然而，在结束曲还没唱完时，平台就失误掐断了信号，十分钟后才重新恢复，并以孙燕姿重唱结束曲《风衣》收尾。 在抖音和视频号的竞争中，一场不完美的表现未能挫败抖音。7月3日，抖音上线了“Beyond 1991生命接触演唱会”修复版，试图对垒此前视频号修复的张国荣演唱会，秀肌肉的同时扳回一城。不过，当晚的修复演唱会中，歌曲被重新剪辑排列，有不少粉丝抱怨，“剪得七零八碎”。 线上演唱会，让抖音这艘巨轮模仿起来身形笨拙，也成为最可能帮助视频号弯道超车的蹊径。百度指数显示，视频号的热度每到演唱会当天都会明显升高，抖音却并未因为演唱会而获得额外关注。7月3日Beyond演唱会时，抖音百度指数依然遵循周六日为波谷的规律，静静沉在谷底。从微博热搜来看，二者演唱会的声量也差距明显。同一天上线的罗大佑线上演唱会，在微博热搜上在榜195分钟，最高排名位列热搜第7，而孙燕姿演唱会最高只排到19名，热度不到罗大佑演唱会热搜的三分之一。纵观二者过去几场演唱会的热搜数据，前五名均被视频号占领。一直以来难出爆款的视频号，正凭借着线上演唱会打响知名度，大步缩短与抖音之间的距离。抓住最后一根稻草对于视频号来说，在与抖音掰手腕的两年时间里，这场胜利宛如久旱逢甘霖。内容平台的繁荣需要优质创作者与内容消费者之间的良性互动。为了壮大创作者生态，视频号曾在2021年7月推出“北极星计划”，尝试通过现金和流量奖励邀请在其它平台已有粉丝积累的网红大咖进驻。但由于头部KOL往往与所在平台深度绑定，视频号未能撬动这些资源。眼看效果不佳，视频号在五个月后再度推出创作者激励计划，将目光从大咖分散到各个阶段的创作者。分别给予零粉、千粉、万粉、百万粉的创作者以定制权益、流量扶持和变现权益。同时，新增职业认证词条和兴趣认证词条，以期有针对性地补足平台缺失的内容品类。视频号上的美食博主刘心告诉雪豹财经社，自己从抖音被邀请至视频号后，小助手会根据她的内容给予推荐，“平时视频浏览量两三千，被推荐或扶持时就会有几万。”但据视灯研究院在2021年年底的统计数据显示，视频号在美妆、健康、动漫、母婴等热门垂类领域依然有明显缺位。刘心告诉雪豹财经社，视频号的推荐往往是一次性的，鲜有长尾效应，与之形成对比的是，在小红书，如果内容好就会一直被推荐，也会持续收获新增点赞。直播带货方面，视频号给予商家直播技术服务费豁免，并为拓展私域流量的商家匹配公域流量。 尽管视频号的人气不及抖音，但通过线上演唱会这一创新举措，视频号开始实现商业突破。5月中旬，视频号单日销售额仅为7.53万，而同一天抖音的销售额高达23.5万。 直到线上演唱会成为视频号的重要收入来源，其商业化步伐才逐渐加快。现在，线上演唱会转向免费模式，主要的收入来源于冠名和周边商品销售。在视频号方面，极狐汽车连续两次冠名周杰伦演唱会，百事可乐则冠名了崔健的演唱会。据报道，极狐为冠名周杰伦演唱会的费用高达千万级别。相比之下，抖音尚未有大型线上演唱会的冠名案例。 雪豹财经社认为，视频号举办线上演唱会的主要目的并不仅仅是追求盈利。更重要的是，视频号希望通过这些活动来吸引流量、培养用户习惯，以及利用大IP的头部效应，激发更多创作者的创作热情，从而丰富视频号的内容生态。 然而，视频号在追求流量的过程中也面临挑战。由于能够引导的流量是有限的，张国荣、周杰伦等一线明星的参与使得后续场次的明星吸引力下降。此外，与抖音相比，视频号的内容生态原本就较为单一。华安证券的研报显示，视频号TOP 500账号中，时事新闻和民政政务类占据了49.1%的比例。 视频号和抖音都在树立标杆，但前者更注重一线明星的引领作用，后者则倾向于将素人推向流量巅峰。这种明星领衔的策略可能意味着普通人难以复制成功。而抖音则传递出“人人都有机会成名”的信号，鼓励普通创作者模仿成功的案例。 例如，抖音顶流温婉的车库摇视频和代古拉的简单舞步，都激发了普通创作者的模仿热潮。然而，线上演唱会是否真的能够有效激励创作者，还是令人望而生畏？这仍然是个未知数。同时，线上演唱会也未能解决内容生态长期发展的问题。 综上所述，虽然视频号在线上演唱会上取得了一定的成绩，但它的未来仍充满不确定性。如何平衡流量追求和内容生态的可持续发展，将是视频号需要深思的问题。