本文主要探讨了视频号电商的发展趋势和用户画像。作者认为，视频号电商在增长和商业价值方面具有巨大潜力，对于白牌商家和品牌商家都是一个有吸引力的平台。推荐想了解视频号电商的同学阅读。 视频号电商的整体声量已“盖”过了抖音。这可能是半年里我最为直观的一个感受。原因是多方面的，首先，从平台上看，抖音电商的红利已趋于消失，进入到效率优化的阶段，而视频号电商方兴未艾，去年1300-1600亿，今年预估GMV将去到3000-4000亿，增长的故事刚刚开讲；其次，从商家看，抖音电商推崇的赛道跑马所带来的马太效应，以及开放型数据让商家的人货场“没有秘密”，也让绝大多数商家可能意识到这个平台可能并不适合自身的发展，继而将目光移向数据相对封闭，且已有部分商家拿到了正向结果的视频号；最后，则源于今年的经济大势，让越来越多商家变得更加务实。 如果说，大疫三年，商家还留恋于卷“销量”，卷数字上的漂亮，那到今年，撸起袖子干了半年后，发现胳膊和腿仍“露在外面”的商家，不得不将目标转向追求实实在在的“利润”上，作为全场最大希望的视频号，无疑成为了商家们不约而同的选择。 视频号电商头部商家 看过我视频号、公众号，或者说是听过我课程的朋友，应该都知道我是一个视频号电商的“看多派”。去年10月，我就曾写过多篇有关于视频号电商的文章（相关阅读），并预测视频号电商2023年的GMV规模逼近4000亿，如今，时间已经过去了小半年，对于视频号电商的增长我仍然乐观，这是结合用户动力和商业动力双重视角所做的判断，在我主讲的“增长引擎——创始人增长战略班”，我将视频号解读为“未来五年最大的商业变局”。 今天这篇文章，我继续跟大家分享下我对视频号电商的一些新知和理解，并给予商家入局视频号的一些真诚建议。 01 换一个视角，看视频号电商的用户画像 如果从视频号的用户画像上看，可以快速得出一个结论，即在过去一年，视频号用户的年龄是一路向下的，从去年三季度的55岁以上为主，到现阶段已经是35岁以上为主了，但这并不代表，视频号的活跃用户里，有大量35-45岁的中熟龄用户，45岁以上的用户仍是视频号日活跃最高的一群人，也是视频号电商最具购买实力的人群。 预判从何而来？实际上，除了官方或者外部渠道释放的视频号用户画像信息，我认为还有一个更能反映视频号当下商业价值的人群数据，那就是ADQ后台显示的每日可投放的视频号人群数据。 尽管视频号的用户画像不能代表全部，但那些被算法赋予各种标签的可投放用户，更能反映出当前视频号的商业价值。这些用户大致属于什么群体？ 根据4月份卡思咨询同事向我展示的ADQ人群数据（14岁以上），我们可以发现一个有趣的现象：50岁以上的用户占比高达47.5%，而40-49岁年龄段的用户则占26.9%。在我看来，这代表着视频号现阶段的高净值人群，他们多生活在二线及以上城市，其中不乏大量有钱有闲的离退休人员。 02 视频号“搞钱”，对白牌商家更友好 承接着视频号独有的用户画像，我们可以进一步深入探讨其背后的商业价值。除了年龄的差异，相比于抖音和快手，这部分人群可能还有一个标签，就是没有被电商市场充分教育过，既没有经历过淘系电商时代，也没有被抖音快手电商充分覆盖。 反映在商家的眼里，视频号电商的用户普遍更为“善良”。这种善良的一面，一方面是因为视频号的用户没有那么强的比价心理，当下也没有推出“猜你喜欢”这样的频道，用户更愿意在信任主播的前提下自主下单；另一方面，体现在视频号的退货率更低，以服饰为例，退货率在20%-40%之间，远低于其他平台。 在我的创始人增长战略班里，曾有学员们打趣地提到，退货率低是因为用户根本找不到退货入口，相信这种情况是存在的。我的同事的妈妈就是这样一位善良的视频号用户，她在视频号的整体退货率低于10%，且还十分愿意用“下单”这个动作来支持喜爱的主播。 善良之外，建立在信任基础上的视频号电商，对于白牌或者新品牌的成长极为友好。因为不曾被传统电商和算法电商疯狂洗礼过的用户，相比于品牌，往往更相信“身边人”的推荐，而天天陪伴他们的主播，彷如半个“身边人”。 试想一个场景。当一个有着十多年美容护肤经验的“宇老师”天天在视频号里为你分享专业的护肤知识，为你科普抗衰和淡斑的原材料，同时，她也会定期开直播，在直播间为你普及不同原料的价值和价格，并推荐由她自有工厂生产的抗皱、淡斑产品。久而久之，在一声声“阿姨、姐姐”的呼唤下，你会不会买？而一旦购物后产品体验很好，不输大牌，会不会复购？甚至将直播间一键分享给“老姐妹们”，为宇老师带来更多新用户。 @羽享国际高端护肤短视频和直播截图 当然，视频号活跃着的“宇老师”可不止一个。他们通过两大人设：专业人设和低价人设的成功建立，贡献了当下视频号电商护肤类目的GMV基本盘。他们的背后，可能有实力的工厂，以代工国际大牌出名，也可能建立有强大的私域，前身是微商起家。 对于品牌商家而言，如何做好视频号电商呢？我有一个建议，已经沉淀了私域的品牌，或者说产品属性具有五高属性的品牌，一定要尽快入局视频号。什么是“五高”？简单可总结为高客单、高毛利、高年龄段、高复购、高内容空间。但凡符合1-2点都应该尽早入驻视频号电商。从阶段性看的，视频号起盘的成功率更高，而整体的营销费用相对低，且相较其他平台，视频号独有的公私域联动推流模型，也在一定程度上降低了商家的经营门槛。 以视频号里的头部服饰品牌商家“哥弟真的好GIRDEAR”为例，实际上，拆解这个品牌在视频号直播，会发现哥弟并没有围绕视频号做什么差异化的运营。因为哥弟的“日不落直播间”采取的多平台推流，即将视频号直播推流到抖音、淘宝、快手、小程序等平台转播。而主播只需要负责做产品讲解，并进行穿搭展示。来自各平台的用户评论主要由“中控”这个角色在评论区回答。当然，主播偶尔也会对于视频号、抖音用户的提问做一些回答。 @哥弟真的好 品牌VS线下门店直播间 举例“哥弟真的好GIRDEAR”，并不是推荐这种“一鱼多吃”的直播模式。只是想告诉商家，视频号直播并非想象中的难，很多品牌已经拿到了的正向结果。之所以赢在起跑线，除了入局时间早，有较强品牌背书外，还贵在于坚持下来，并通过不断优化的“人-货-场”，跑通了公私域互动导流的模型。唤醒了大量品牌的“休眠顾客”。据哥弟介绍，目前视频号用户里，有7成是哥弟的老客户。 这里要重点提一下，在产品的“五高”属性里，有高内容空间和容易实现内容外化的产品，一定要抓住短视频电商的机遇。据内侧数据，视频号短视频挂车带货在今年Q1的GMV比去年Q4翻了一倍。现阶段，挂车视频并不影响自然流推荐，容易通过内容来展现的中、低客单标品，如美食、新奇特日用好物等一定要重视短视频挂车卖货。而非标品则建议在强化短视频内容外，开启稳定频次的直播带货。 视频号电商的标杆商家——爱丽丝服饰无疑已经享受到了“留量-销量”的红利。通过发布真诚、正能量的内容，爱丽丝服饰在短短几个月内便积累了百万级别的粉丝，并在2月份首场直播中实现了超过200万的GMV，首月GMV更是超过了5500万。 对于希望进入视频号电商领域的商家，这里有一些建议： 首先，不要期望视频号像抖音那样拥有极速流量和过山车式的爆单体验。如果已经在抖音上取得了显著成绩，那么视频号可能不是最佳选择。 其次，产品导向而非运营导向是关键。这意味着商家应该专注于产品本身，而不是过分追求运营和服务质量。每一次产品的调整都可能带来新的机遇。 最后，必须具有长效经营的意识，并且要敬畏中老年用户。每个商家都有机会通过精细化运营在视频号的流量池里取一瓢水来饮用。但前提是，所打造的账号需要对中老年用户的需求有深刻的理解，并据此打造适合他们的“人-货-场”内容。例如，主播的直播风格可以是平和的，场景设计可以多摆放一些大字展板，提供更多的下单引导，直播内容也可以多做一些知识科普，人设打造则应积极、正能量。 总之，虽然视频号的单账号价值可能不如抖音，但多点真诚，少点套路，长期来看，视频号的价值可能会高于抖音。本文由@卡思数据授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。