【蓝科技观察】在直播电商行业，淘宝京东与抖音之间的竞争日益激烈。 自2020年10月宣布“切断外链”，不再支持第三方来源的商品进入直播间购物车以来，抖音大力扶持自家的抖音小店，并打造了东方甄选等爆火直播间。通过自建电商生态，打通流量聚集到电商变现的商业模式，抖音成功构建了一个有利闭环。 据蓝科技对30家不同行业的企业交流时发现，99%的企业认可抖音模式，认为其直播对于推动销量和增加品牌影响力是其他电商平台不具备的。如果把618看作每年的一次“中考”，那么在今年的618期间，抖音大放异彩，“中考”获得满分。 据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。从个体表现看，新东方旗下的“东方甄选”抖音直播间，凭借独特的直播模式，东方甄选迅速出圈。618期间累计观看人数突破3亿，日均观看千万以上，连续4天日均销售额超5000万，累计销售额已突破3亿，是本届抖音618好物节的最大黑马。 与之对应的，是淘宝、京东们同样不断在深化布局自己的直播带货业务，与抖音进行抗衡。然而受到平台定位的差异以及消费者的偏好，淘宝京东只是购物的代名词，而抖音则是由社交娱乐平台向直播购物演化。其影响的人群之广和对销售的拉动作用远远超过淘宝京东。 那么，在直播带货赛道竞争日趋激烈以及线上流量见顶的背景下，抖音为何能逆势而上？第一，打破社交属性边界，抖音直播更有优势。众所周知，原本与电商关联度并不高的短视频赛道，在电商经济高速增长时期不断发展壮大，抖音也逐渐确立了短视频行业头部阵营的地位。高频社交互动功能属性，让短视频直播平台与电商平台逐渐产生了火花。对于淘宝、京东这类电商平台来说，完善的供应链无疑是核心的竞争壁垒。但是对于普通商家而言，想要打造一件爆品，需要长时间投广告、买流量，才能换来销量，短视频直播逐渐成为了更理想的引流渠道。而对于抖音这样高频社交属性短视频直播平台而言，庞大的流量池和多元化的主播群体，形成了良好的营销渠道属性，使得用户粘性更强。 在直播电商领域，京东和淘宝虽然各有优势，但与抖音的直播模式有所不同。以618直播电商节为例，淘宝直播依托自身平台的流量优势，创造了一种“人带货”的直播场景。而京东则加大了对外部直播的投资，追求种草和私域流量的机会。 总体来看，京东和淘宝的策略相对直接，通过直播打折促销来刺激GMV（总商品交易额），将流量转化为交易量，力求在节日期间取得优秀的数据表现，从而在消费者和商家群体中普及心智。 然而，随着消费者对简单粗暴补贴营销的感知逐渐减弱，京东和淘宝的直播模式也需要进一步加强。反观抖音直播，它没有采取高营销策略，而是更强调用户的存在感和价值。抖音直播间里，不论观众多少，主播都会根据用户需求和弹幕逐一介绍，无形中加强了用户与品牌之间的互动，满足了用户的需求。 旗下最近大火的“东方甄选”直播间就是最好的佐证。其最大的改变在于用知识赋能新直播带货。从诗词歌赋谈到人生哲学，再到牛排的介绍，这样的直播方式无疑让观众感到新鲜。这也让抖音和新东方联手直播带货的新方向得到了认可。 第二，目标人群更加精准，商业转化能力更强。随着电商环境的变化以及消费者日趋理性，品牌营销必然要从粗放式转向精细化。尤其是今年受到疫情冲击的618，被称为史上最难的618。为破解商户增长难题，抖音集团旗下的综合数字化营销服务平台巨量引擎给出了破题方法，以“精增量”为主题，整合巨量云图、巨量千川、巨量招商、巨量星图、品效广告等产品及资源，推出《618全景营销实操宝典》。 例如，618期间，通过提前锁定目标人群，并通过核心用户“反选”达人进行确定性种草。通过卓越有成效的数字方式进行科学营销，提升投放效能，通过粉丝的精细化运营实现搜索GMV环比增长35%。这种精准投放的商业转化立竿见影。比如OPPO选择在618期间进行新机上市，其明星大片投放了抖音TopView，助力新机首发收获大曝光，6月1日抖音销售额同比增长822%，全站销售额1小时超越去年全天。 618抖音取得不俗业绩一方面是市场的选择，另一方面则是通过主动出击，锁定精准人群，提高其商业转化率起到了拉动作用。 第三，全球化棋至中局，抖音直 播电绝 不止于国内。 TikTok，作为一款全球性的短视频和直播平台，其全球化的步伐正在加速。据App Annie最新数据，英美用户在TikTok上花费的时间已经超过了YouTube。其中，美国观众平均每月观看TikTok超过24小时，而YouTube为22小时40分钟。另一则数据显示，TikTok全球下载量超过30亿次，TikTok月活跃用户超过10亿，已经成为当之无愧的“全球第一的下载量”，意味着TikTok全球化棋至中局。 不仅如此，TikTok也成功渗入了大多数重要市场，如俄罗斯，巴西、墨西哥，意大利、英国等欧洲国家，还有除印度以外的东南亚地区表现也格外亮眼。TikTok仅仅出海4年的时间，已经收获如此斐然的成绩，可以说，这方面是国内京东、淘宝等电商平台都无法比拟的。 当然，TikTok步伐也远不止此，将直播电商等好的商业模式成功移植至海外也是其战略核心。目前，在海外也有越来越多同样拥有用户流量优势的巨头在尝试直播电商领域。例如，Instagram推出Reel新购物功能、YouTube上线“购物袋”功能、WhatsApp新增“购物车”功能等等。 由此我们可以预见，抖音在国内积累了相关直播电商的经验，TikTok几乎可以延续同一个产品逻辑，在全球打造内容和用户运营的电商直播平台。这一步,则是直播电商的基础条件。