美国当地时间9月9日晚，苹果在秋季发布会上带来了今年的重磅新品。当天，苹果美股收跌1.48%，表明市场对iPhone 17的悲观态度。与去年的iPhone 16一样，今年的17还是4款机型。尽管售价符合市场预期，但市场依然能看到位于中间两档的Air和17 Pro的起售价比去年的16 Plus和16 Pro分别上涨了1000元。 iPhone 17 要知道，苹果过去几年在中国可是多次使用降价策略，而受关税影响的涨价再次让iPhone在中国前途未卜。苹果这次打不成价格战了，而是有意识地在渠道端进行了补强。它 在发布会前夕把官方旗舰店开进了抖音，并且正式入驻小红书。而在两年前的618，苹果走进了淘宝直播间，最终却因为“录播”“机器人太多”而造成了并不算太好的市场反馈。 两年后的现在，新机发布会与双11前，苹果选择重点牵手了比淘宝京东更重内容的抖音小红书，看来苹果是准备在价格上涨的情况下用调性“拿捏”用户了。就像库克发布会的开场白：“在Apple，设计是一切的原点。” 苹果能如愿吗？ 01 卖货种草补上了抖音、小红书 iPhone Air是自2017年iPhone X以来，苹果推出的又一个全新设计系列。原本“iPhone 17 Air”的命名在最后时刻被改掉了。这充分说明苹果官方对这款机型的厚望。iPhone Air 正如它的名字那样“最轻薄、最节能，像未来的碎片，握在手中几乎消失不见”。但轻薄不是没有代价， iPhone Air的电池容量只有3149mAh。这还是在支持了e SIM的情况下。而且因为 eSIM，所以在中国唯一大范围推广这些技术的联通成了这款手机独家网络运营商。这种渠道上的限制可能也压制了销量，而中国区销量的承压可能成为苹果的不可承受之重。早在2022年底的时候，苹果手机就卖不动了。iPhone 14在9月发布后迅速降价千元。2023年初，“iPhone 14 Pro全系列降价700元”上了热搜。2022年第四季度，苹果营收同比下滑13.38%，创下6年来最大降幅。此后，苹果手机在中国的处境持续艰难——2024年1月15日，“苹果官网罕见大降价”。当年618大促，iPhone 15成了几家电商平台的价格力混战的标品。 今年618，iPhone 16 Pro天猫官方旗舰店叠加国补的价格来到了5499元。这次618，苹果也大了一场翻身仗：iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max包揽了京东和天猫手机热卖榜的冠亚军。 经过这一系列的努力，还有“国补”的带动，苹果在截至6月28日的财季实现了大中华区收入同比增长4%，终于摆脱了苹果在华营收持续两年的负增长。 困境反转的最大功臣非价格莫属，但这次涨价的苹果用不了“降价大法”了，只能在渠道上另辟蹊径。 抖音和苹果在渠道上的合作始于苹果中国的困难期2023年。 在2023年9月iPhone 15发布前夕，抖音上线了“Apple产品抖音自营旗舰店”。 但这个消息当时实际上并没有激起什么水花。 因为在抖音之前，苹果在中国大陆已经有了8家线上授权经销商了，甚至包括苏宁、百联和山姆，抖音只是第九家。 相比刚刚入驻抖音的官方旗舰店，这种授权经销商缺货是常态，而且不支持拆封后7天无理由退换货。 在小红书，苹果平没有一上来就带货、开直播，而是发布了一条向粉丝问好的视频。 虽然小红书也是一个电商渠道，但它似乎目前把更多的精力用在种草上。 这点从之前与阿里、京东的合作上就能看出来。 小红书截图 小红书上的果粉其实非常密集，iOS设备渗透率接近50%。而且在37个一级用户兴趣内容中，有34个都和数码、科技相关。AI创作工具 Flowith 的创始人倪正民就经常利用小红书找合适的合作伙伴。他很认同小红书的算法推荐机制。 02 AI联合了阿里、百度？ 渠道的拓展可能只能作为权宜之计。苹果要想在国补退潮后依然稳住在中国市场的销量，那就必须掌握新的流量密码。 AI无疑是当今互联网的核心驱动力。 而AI硬件成了盈利前景最好的细分领域。 iPhone背面贴上的AI录音卡片Plaud,还有引领同传行业变革的时空壶翻译机等等都是最近一波AI大潮中的佼佼者。 作为全球最强大的智能硬件公司，苹果这次发布会上AI方面最大的进展可能就是 AirPods 的实时翻译功能。 AirPods Pro3 这就是在对标时空壶等同声传译耳机。市场已经被先驱者探明了，苹果借助大品牌来一波收割问题也不大。 但目前首发支持的语言还有点少，只有英语、法语、德语、葡萄牙语和西班牙语。意大利语、中文、日语和韩语的支持预计在今年年底。 在当前的科技领域，苹果的AI功能尚未能被中国用户广泛使用，这不禁让人联想到其大公司病。同样地，同处于硅谷的Meta和OpenAI在AI进展上的表现也不尽人意，落后于许多走开源路线的中国公司。然而，两者间的差异在于，Meta正通过高薪酬吸引人才，而苹果则面临AI人才流失的问题。 据彭博社报道，苹果最近又有四名AI领域的高级人才选择离开，他们分别加入了Meta、OpenAI和Anthropic。这表明苹果在自研AI方面遇到了困难，转而寻求合作。据悉，苹果计划在年底前推出国行版AI，并与阿里和百度建立合作关系。阿里将提供A pple智能服务，而百度将为Siri和视觉智能提供支持。 阿里的千问在开源圈领先，但其夸克产品仍存在改进空间，显然电商以外的C端产品并未完全满足其需求。相比之下，苹果擅长提供优秀的用户体验。百度的传统搜索引擎业务正在受到大模型流量的冲击，因此即使商业模型尚未成熟，也需要积极拓展市场。 然而，当前严峻的国际关系可能对苹果的AI发展构成挑战。尽管苹果在AI领域并非无所作为，上个月末它全面开源了FastVLM和MobileCLIP2等视觉语言模型。这些小模型为苹果提供了另一个与主流云端大模型厂商不同的赛道，使得在大模型商业化困境中，小模型更具优势。 iPhone4自诞生以来已15年，当年9月的秋季发布会上，乔布斯意气风发。如今，这场“科技春晚”的命运似乎与中国的“关店潮”重合。苹果在中国区不再强势，未来可能会更加依赖中国伙伴。与此同时，中国同行们也在逐渐失去这个重要的“借鉴”对象后，可能会更加执着于在价格上的死斗。 对于我们来说，这可能是一个双刃剑。虽然可能会有潜在的优惠，但在今天这个“内卷”到了极限的大环境下，我依然不敢给出一个肯定的答案。