导语：随着抖音平台的流量激增，越来越多的品牌选择在抖音进行自播。面对这一趋势，本文作者提出了十条实用建议，旨在帮助正在困惑中的抖音创业者和各路品牌方们找到正确的方向。 正文： 许多人通过公众号与我联系，希望建立合作关系，但最终达成合作的品牌并不多。造成这种情况的原因多种多样，包括但不限于：认知差异、品牌的营销阶段、准备条件、内部决策周期、预算限制以及我们的承接能力等。 在我看来，对于许多中小品牌来说，找第三方合作伙伴似乎并不划算，甚至可以说是一种双输的局面。因为双方都无法从中获益。因此，我决定撰写一篇长文，深入探讨品牌自播的冷启动问题，并从认知层面为大家提供指导，以节省成本。 首先，需要明确的是，本文讨论的是品牌自播，而不是简单的直播间销售。这涉及到两个先决条件：要么你本身就是一个品牌，要么你拥有品牌的授权，可以在抖音上开设蓝V账号进行销售。你需要长期专注于抖音直播间的建设，并将品牌抖音号的人群资产长期归自己所有。 市场上存在大量的“野生卖货游击队”，他们擅长不断开设新账号，销售热门商品，然后迅速更换账号重新开始。这种模式与品牌直播间的运营模式有着本质的区别，不在本文讨论范围内。 因此，如果你想创建一个品牌直播间，以下是一些建议：
- 对于小品牌和小团队，我建议你毫不犹豫地决定自行操作。原因有二：一是当品牌达到一定规模时，更适合与第三方团队合作，因为此时品牌已经有了足够的人群积累和市场认可度，基础设施也相对完善，风险较低；二是组建抖音团队的成本较高且耗时较长，品牌倾向于用金钱换取时间，而第三方团队则更注重效率，更容易实现共赢。
- 然而，对于小品牌来说，由于预算有限且风险意识高，依赖外部力量往往会导致被割韭菜的风险，而且一旦成功，可能会失去更大的机遇。因此，小品牌应认清现实，寻找第三方团队的合作更多是一种幻想。要想取得成功，关键在于依靠自己的努力。
- 为了提升团队的核心成员或老板对行业的理解和认知，投资于学习和培训是非常必要的。现在市面上的线上和线下课程质量参差不齐，但只要投入两三万元，就能全面学习到主流的课程内容。 总结而言，对于小品牌来说，与其寄希望于第三方团队的帮助，不如脚踏实地地自我学习和成长。只有认清现实，才能避免被外界因素所影响，从而更好地把握机会。 内容重构： 在探讨小团队冷启动的成功率时，我观察到一个有趣的现象：那些最初寻求外部帮助的小团队往往因为失望而选择自主创业。例如，一个来自江苏的低卡食品销售团队在寻求合作未果后，决定依靠自己的力量。仅仅在年货节期间，他们的自播间销售额就达到了600多万。因此，我认为小团队冷启动的成功概率与老板的重视度和参与度成正比。 然而，对于那些没有品宣预算的品牌来说，抖音电商的本质——兴趣电商——却常常被忽视。抖音电商的核心在于吸引用户的兴趣，而不仅仅是通过曝光率、点击率等指标来衡量。品牌直播间如果没有真正引起用户的兴趣，那么即使拥有丰富的商品和优质的主播，也难以获得理想的流量。 为了解决这个问题，建议新账号在冷启动阶段不要过于强调品牌身份，而是应该灵活调整策略，以适应不同观众的需求。例如，可以多提供一些用户感兴趣的其他爆品，或者挑选能够与品牌形象契合的主播。同时，话术可以直接借鉴白牌直播间的成功经验，并尝试将其转化为适合自己品牌的风格。此外，场景的选择也很重要，无论是高级还是接地气，都应该尽量吸引用户的注意力。 最后，建议将有限的预算优先投入到短视频制作上，因为短视频是吸引用户注意力的有效方式。一旦建立起一定的粉丝基础和信任度，再逐步过渡到直播环节。这样不仅能够提高用户的留存率，还能够为后续的直播活动打下坚实的基础。 在预算有限的情况下，选择性价比更高的方式是关键。那么，对于短视频和直播带货哪个更划算，我们来分析一下。 首先，开直播的门槛相对较低，但长期投入的成本却很高。直播需要真实的肉身投入，包括不断的人力成本。老板亲自参与或聘请员工都需要巨大的时间和精力，而招聘一个直播团队则需要四五个人，包括主播、助理、场控、运营和投放等，每月的成本至少在几万元到十几万元不等，更不用说场地设备管理等其他费用。 很多DP公司因为无法承受这样的成本而倒闭，品牌同样面临类似的问题。因此，直播间可以类比为生产车间，只有那些能够持续运作的直播间才能带来收益。大部分的直播间都难以维持，一旦开始投入大量资金进行推广，很快就会陷入亏损。 我们曾经测试过，一个3人的写拍剪团队可以在一个月内完成2-3个电商类短视频账号的制作，每天发布3条内容，利用精准人群定位吸引观众。通过DOU+助推等方式，一个月后账号权重和人群标签已经建立，单条视频播放量可以达到几千甚至上万。 此外，通过将视频导流至直播间，可以实现20-35%的流量转化。这就是所谓的短视频和直播间的【同频共振】。 落实到单账号上，每个月的人力成本不到2万，这无疑是一种性价比极高的冷启动方式。当然，前提是你需要有一个这样的团队或者招募有视频制作基础的人才。 基于以上分析，我们提出了一些预算分配和及时止损的原则：
- 在冷启动期间，应多投入预算在内容创作上，而不是直接投放直播间。
- 如果直播间7-10天没有稳定的流量和成交，那就证明缺乏思路和方法，人货场都有问题，这时候应该暂停并找出原因，而不是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。
- 使用自然流量去检测冷启动的人货场匹配程度，而不是依赖付费投放。 如何检测人货场的匹配程度？答案是使用自然流量。抓住开播前一周“新手村”的流量奖励推送，尝试用话术和产品留人，这样才能真正打磨基本功。抖音直播流量池的分配中，公域流量占大头，而付费投放只是锦上添花。 在冷启动期，关于付费投放的几点原则：
- 不要急于寻求机构代投。先通过小店随心推测场的穿透率和直播间跑量能力，如果发现随心推投效果不佳，那很可能是直播间本身的置信度有问题。同时，如果随心推的进人成本过高，那就说明直播间的场景和话术都需要大调整。
- 代投效果并不取决于投手的能力，而更多地取决于直播间本身对用户的吸引力。许多机构是按照消耗提点来运作的，很多投手虽然花了很多钱，但如果没有将资金视为财富（这里没有贬义），那么这可能只适合那些能够承担得起高昂费用的大品牌。
- 一旦自然流量的各项数据指标上升，付费投放几乎可以“闭眼投”，即无需过多考虑，直接放大投入。
- 记住，拯救直播间流量的只有你的人货场，而不是别人。放弃幻想，从最简单的事情做起，每天做一点话术、场景和流程的调整，让木桶的短板再长一些。
- 在冷启动期，不要急于与其他品牌进行“赛马”，也不要试图通过开设多个直播间来增加曝光。只有在主账号稳定起量后，才有资格去考虑矩阵账号的复制。
- 对于品牌来说，每开启一个直播间都是有成本的，这个成本不仅包括金钱投入，还包括时间成本和精力的拉扯。毕竟，直播间不可能完全撒手交给别人去做，需要有对接团队负责每个直播间的跟进和数据的监控。
- 如果品牌愿意分出一部分预算给第三方机构，那么是否存在不监控和跟踪的情况下，第三方机构也能把客户的品牌直播间干起来的情况呢？这取决于品牌的实力和愿意投入的资金。
- 正确的姿势应该是筛选一家与自己实力相当的机构，跟随他们一起探索、成长和进步。只有在主账号稳定做到月销300万以上后，再去开一个矩阵号，卖差异化的产品或服务，吸引不同的人群。 去年秋天，我们成功地将大闸蟹类目的品牌自播做到了第一名。今年，我们计划通过建立三个直播间来推广高中低三个档次的大闸蟹，以适应不同消费层次的用户。因此，对于品牌来说，如果连一个账号的成功经验都没有就开始着急尝试第二个或第三个，这样的策略是否可行？ 在团队管理方面，我本人并不擅长管理，但在担任DP公司CEO后，这个挑战迫使我不断学习和成长。因为商业本质上是关于人心的，只有管理好员工的情绪和需求，才能实现业绩的增长和服务客户的满意度。尤其是在抖音直播这种高收入、高激励、人才稀缺的行业里，我们必须重新学习并探索适合自己团队的管理方法。 以下是我在抖音直播团队管理方面的几个关键要点：
- 只与核心团队成员分享利润。这至关重要，因为它意味着如果其他团队成员离开，公司和项目都将面临倒闭的风险。
- 确保除了核心成员外的所有人员都是可替代的。这意味着任何关键岗位的人才流失都不会对业务产生太大影响。
- 直播业绩的激励应该是动态的，以适应市场的不断变化。
- 人是目的，不是手段。我们应该关心员工的成长，但同时也要确保他们不会因我们的关怀而感到不适。
- 管理是所有企业主一生的必修课，我仍在不断学习和摸索中。 最后，关于抖音本地同城业务的机遇与挑战，虽然后台有很多人对此感兴趣，但我们最终决定放弃成为抖音本地生活的服务商。原因在于，我们认为这是一个充满挑战的领域，其天花板较低，人效和核销率都相对较低。在抖音的兴趣电商模式下，大部分购买行为是冲动型消费，而且本地生活服务并非电商范畴。由于消费者可能冲动下单后忘记继续消费，导致大量资金退回到用户账户，使得销售成果大打折扣。此外，核销率低意味着退货率高和结算周期长，与电商相比，效益差距明显。考虑到这些因素，我们选择了不进入这一领域，以避免不必要的风险和成本投入。 在当前的市场环境中，本地商家面临一个绝佳的机会：通过低成本视频内容吸引流量。对于DP（Direct Purchase）行业来说，这不仅是一次挑战，更是一次机遇。 首先，我们探讨如何操作：寻找大量低粉丝的达人，制作成本低廉的视频内容，并在POI（Point of Interest）上持续发布，以此获取系统推荐和高转化率。例如，春节期间，我们与一批低粉丝的线下连锁咖啡店合作，利用团购券作为内容核心，成功吸引了数千到数万的低粉丝用户。这一策略不仅提高了系统的奖励推荐，还极大地提升了带货性价比。 进一步地，我们发现，这些原本无意挂POI定位的旧视频，在加入团购券后，突然重新获得了关注，带来了大量的订单。这种“再挖坟”的效果，实际上是系统对原有内容的再次激活，为品牌带来了额外的长尾流量。 此外，随着抖音平台的用户群体资产概念的兴起，品牌营销也迎来了新的变化。菲利普·科特勒在《营销4.0》中提出的O-5A模型，强调了品牌与用户之间的互动关系。在抖音平台上，这一理论得到了实际应用，通过【巨量云图】工具，可以清晰地追踪每一个动作、每一个达人、每一条视频以及每一次花费，确保每一分钱都花在刀刃上。 品牌可以利用积累的5A人群来助力大场次的投放，或者在特定活动如Bigday时，使用A3人群包进行定向投放，以获得更高的转化率。这样的科学营销策略，不仅有助于提升业绩，也能增强品牌的综合竞争力。 总之，面对市场的激烈竞争和对服务能力的更高要求，DP行业的商家需要不断创新和优化营销策略。通过利用各种工具和方法，结合科学的营销理念，不仅能帮助品牌实现增长，也能在竞争中占据优势。 九、在冷启动期间，找到自己的核心优势并全力以赴地放大 直播间的流量和各项数据紧密相连。那么，如何快速突破流量池，达到哪些数据指标才算达标呢？这个问题没有标准答案，有时你会发现，当你自认为找到了答案时，却会出现反例推翻你的理论，让你开始困惑。为什么某个直播间能获得系统推荐流量如此之多？ 关于直播间的流量运营，这篇文章不会详细展开讲解，因为老板们也听不懂。从我看过的那些直播间后台数据来看，各种专业名词让人眼花缭乱。我们不可能把每个指标都做到极致，但关键是要找到自己最擅长的那个点，然后全力以赴地放大它。 以一个卖海鲜的直播间为例，他们特别擅长提升直播间的停留时长。当用户进入直播间时，很难离开，他们不断发放福袋、倒计时，用三句一个梗、五句一个钩子吸引用户，使得直播间的用户停留时长达到惊人的2分30秒，UV（Unique Visitor，独立访客）能达到三五十万。虽然他们的产品吸引力不足，电商转化率不佳，但高停留时长让他们每场都能吸引数千人在线。在许多专家看来，这么低的GPM（每千次展示获取的点击量）是不合格的，但抖音依旧每次给予流量。 还有的直播间擅长创造创意场景，穿透率总是高于同行。即使同行的穿透率只有5-10%，他们的穿透率可以达到30-40%。转化率低没关系，先让更多人进来再慢慢优化。 因此，如果你的产品强，就努力提高商品点击率和转化率；如果你的主播表现力强，就努力提高直播间的穿透率；如果你擅长加戏，就努力提升停留时长和加粉率。将一个方面做到极致，就能秒杀同行，获得直播间赛马机制下的综合打分高排名。 十、在做抖音直播时，始终保持谦逊和学习的心态，不迷信权威 包括本文。 祝大家爆单。 本文由 @太火梁一 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议