种草社区的潜力到底有多大？ 2021年，抖音集团CEO张楠对团队发出诘问：“如果抖音做得很好，小红书为什么还会长得这么猛？”他肯定了这个在巨头环伺的市场夹缝中崛起，并成功跻身拥有1亿DAU的种草社区平台。 随后抖音就盯上种草社区这个产品类型，并先后在以抖音图文功能或独立应用的形式去实践。而小红书则是在2023年开启“坐一观三”的发展策略，全面冲击3亿DAU的增长潜力。这是国内市场围绕种草社区增长梦，两家企业根据不同发展阶段执行的不同策略。 在海外市场，围绕种草社区的增长潜力，则是另一番景象。小红书多次试水折戟海外后，目前主要专注于经营海外华人市场；而在海外市场面对封禁压力的字节，则寄望于种草社区Lemon8能够成为下一个TikTok。 对于种草社区期望的不同，也导致在海外市场大相径庭的增长态势。高举高打之下，字节的小红书梦正在海外市场逐步成真。 在过去一个月的时间内，字节版小红书Lemon8在美国市场再度迎来大爆发。为了在短时间内达成美区App Store下载量第十名的最新成绩，字节跳动再次加大了苹果应用商店的广告投放力度。 根据Appfigures的数据，Lemon8母公司字节跳动在9月的前几周，一直在开展“大规模”苹果应用商店的搜索广告活动，仅在9月8号开始的一周时间内就使用了近5300个关键词，主要涵盖TikTok、CapCut、Instagram等相关的品牌关键词。 Lemon8并不是一款新应用，该产品于2020年在全球推出，但在美国的市场营销从去年才开始。在将近一年的时间内，有爆发增长、也有数据下滑。不过随着Tiktok的封禁压力，Lemon8正在成为字节布局欧美市场的拳头产品。 作为一款图文种草社区产品，Lemon8近期的出色表现，无疑让多次在出海市场受挫的小红书自叹不如。然而，从实际落地执行层面来看，财大气粗的字节式打法，绝非当下的小红书所能效仿。面对字节在出海市场给它上的这一课，小红书也只能看在眼里，急在心里。 破解海外种草密码 在国内种草社区领域屡战屡败的字节跳动，却在海外市场逐渐找到了爆款密码。 近期，Lemon8在苹果的App Store上成功跻身美国下载次数最多的十大应用程序之列。数据显示，仅上周六的下载量就超过了7万多次，较过去几周的平均每日下载率高出了44%。据Appfigures估算，Lemon8今年在全球的下载量约为1600万次，其中约一半来自美国消费者。 值得注意的是，在此之前，Lemon8并非针对美国市场推出。它最初于2020年在日本登场，是字节跳动在海外市场对小红书类型种草社区的一次尝试。一直到2022年，Lemon8的主要重点市场仍集中在东亚地区。 ▲图/美区App Store下载榜截图 当时，有媒体认为，与美国市场拥有Pinterest和Instagram等本土种草互联网势力不同，在印尼这类相对空白的市场，字节跳动有望再次复制TikTok的增长能力。根据TikTok Report数据，截至2021年，印尼是TikTok的三大主要市场之一，TikTok从几乎零市占率到实现高度渗透仅用了不到一年时间。 然而，如今 Lemon8的重点运营市场正迅速从东亚转战欧美。从广告投放数量来看，综合App Growing Global和广大大的应用商店数据，2022年日本和泰国是Lemon8的两大主要投放市场，其中日本市场占广告素材总量的80%以上。 但从2023年7月到今年1月份，Lemon8在全球投放的广告超过4.5万条，主要将广告投放在Instagram和Facebook上。从2023年12月到今年1月份，它在这两个平台上投放的广告加起来超过1.2万条，占同期全渠道广告总量的70%。 买量市场的转变也对应着Lemon8下载量的变化。美国市场取代东亚市场，成为今年以来主要的用户新增地区，而菲律宾和新加坡等其他市场的下载量目前正在下降。 因此，有外媒分析师认为，尽管Lemon8增长迅猛，但建立在买量基础上的新增用户能否转化为社区活跃用户，仍有待时间观察。 海外扩张碾压小红书 相较于字节跳动旗下的Lemon8在海外市场的高举高打，小红书的出海市场动作则倾向于走自然养成的路线。 从目前的小红书出海动作来看，主要有两种途径：一是推出本土化的应用，主要面向本土市场用户；二是推动小红书应用的国际化，主要面向国际市场的华人。 在这两条路线上，小红书都没有强推流量的市场动作，更多地是试图依靠社区内容发酵实现自然增长。 结果可想而知，小红书的自然增长策略都没有成功跑通。 在本土化应用方面，有媒体统计显示，面向日本市场，小红书在三年内推出了三款产品：时尚社区Uniik、露营爱好者社区Takib和美妆社区habU。 ▲图/Uniik截图 东南亚市场方面，小红书在2022年4月推出了与国内小红书高度相似的Spark；随后的11月，面向欧美市场推出了家居分享社区Catalog。然而，这些区域性垂类社区的运营并未取得成功，Uniik和Catalog都已停止运营。 小红书在国际化方面，2014年在AppStore中密集上线了日本、韩国、美国、德国、新加坡、法国、泰国等区域的小红书App。但目前，这些区域性的小红书App已停止更新，被小红书主站所代替。 互联网观察者认为，小红书与字节出海的差异主要源于两个方面：一是双方团队的产品基因不同，例如企业文化上存在差异；二是在国际市场上对产品增长的熟悉度和资源协同性方面的不同。 例如，Lemon8直接复用TikTok的创作者生态，在早期创作者拉新中，基于TikTok的影响力，会邀请TikTok的创作者入驻并支付报酬。此外，TikTok也给予流量支持，通过在“For You”栏中推送广告和允许用户将帖子同步到TikTok等功能，推动Lemon8在美国市场的快速增长。 相比之下，小红书在海外市场并没有强有力的靠山。更多TikTok备胎转正。 字节整合两款产品功能的协同性意味着试图用一款爆款产品拉高另一款新品。 在2021年，TikTok全球音乐主管Ole Obermann表示，Resso的艺术家支持计划不仅推动了音乐消费，还促进了音乐参与。Resso的上榜歌曲是TikTok可以改编成流行音乐的新素材，而流行趋势也可以增加 Resso上的歌曲流媒体。这款和TikTok在音乐素材功能方面高效协同地应用，同样来自于字节。作为一款音乐流媒体应用Resso于2020年推出，目前已经涵盖印度、巴西和印度尼西亚等主要市场，成长为全球化音乐流媒体巨头 Spotify的一匹黑马挑战者。 去年年底，有消息透露该公司正在与几家大型音乐公司谈判，以进入十几个其他市场。有市场猜测认为，如果Resso真的这么做，它可能会更名为“TikTok Music”。和Lemon8一样，这款应用同样是字节跳动扩大其全球应用矩阵组合中，更广泛举措的一部分。 产品协同性之外，Resso上的产品设计同样具有和TikTok类似的社交元素，诸如喜欢、评论、分享选项和关注按钮。自推出以来，Resso已经积累了一批忠实的用户。据分析公司Sensor Tower称，截至2023年5月，已有超过2.5亿人下载了该应用。相比下载量尚未过亿的Lemon8，音乐应用Resso无疑距离TikTok更近。不过二者不同的产品形态，使得音乐应用难以撑起TikTok的生态想象力。在生态想象力方面，图文种草社区Lemon8明显想象力更大。 从东亚市场快速转向欧美市场，有外媒认为字节正在实行Tiktok备胎转正计划。去年4月份就有消息称，TikTok首席执行官周受资的职权将会扩大，将监督字节跳动旗下内容分享平台Lemon8。同时，Lemon8的负责人陈颖目前驻上海并向字节跳动高管朱骏汇报工作，她即将迁至新加坡并向周受资报告。 在人事调整转为海外一号位管理后，作为一把手工程，过去一年 Lemon8在美国市场的地位进一步攀升。字节跳动的全球总法律顾问、代表TikTok的Erich Andersen曾宣称：“我们将竭尽全力确保Lemon8应用程序遵守美国法律。”显然，尽管 Lemon8被TikTok寄予厚望，但其身份背景问题远比快速成为爆款应用更为棘手。在给小红书示范了一堂出海课之后，字节跳动还需要找到引领企业全球化的导师，助力其成为一家真正的全球化企业。