在当今的地产行业中，随着线上流量效应的影响，传统的自获客模式正在经历快速的转变。地推、电话营销、传统媒体广告等传统推广方式因为效率低下和成本高昂而逐渐被淘汰。尤其是抖音这一平台，已经成为众多地产企业开展自获客活动的核心阵地。为了构建新媒体体系和提升新媒体能力，成为所有地产营销人员必须面对的挑战。 笔者长期专注于地产行业视频营销业务，实地探访过百余个案例现场，也对大量的抖音账号数据进行了深入分析。客观地说，许多开发商已经开始加大对抖音阵地的投入，部分案场甚至将抖音直播作为常态化的推广获客手段，显示出其重视程度之高。然而，综合流量数据和获客数据来看，真正效果显著的案例并不多见，而且普遍存在一些共性问题。 借助本文的机会，我将梳理地产项目抖音直播的共性问题，指出一些常见的错误，并希望帮助大家快速识别问题，找到改进和优化的方向。 首先，一个常见的误区是忽视了账号标签的重要性。抖音平台的算法逻辑是基于“创作者+内容+观看者”的循环，其中“标签”是连接这三个要素的纽带。通过精确的标签，内容可以更有效地被推荐给目标观众。例如，如果你是一个电影爱好者，你的账号内容应该以剪辑优质电影片段为主，这样更容易获得“电影爱好者”这个标签，从而得到更多的推荐机会。 然而，在地产行业中，由于房产交易的特殊性，有效客群范围相对有限，因此对账号标签的精准度要求更高。但在实际中，很多地产账号并没有准确使用“财经-房产”这类标签，而是贴上了“剧情演绎”、“生活随拍”等与房产无关的标签。这种错误不仅影响了内容的针对性，还可能导致内容被推送到更大的泛流量池，虽然从观看量、点赞量、评论量来看，这些内容的数据看起来不错，但实际上并没有带来有效的客户转化。长此以往，抖音账号可能会陷入一种恶性循环，既迷失在虚假的流量数据中，又逐渐失去竞争力。 例如，如果一个地产账号主要发布关于装修风格的内容，而没有明确标注为“家装设计”，那么它可能会被推送给那些对家装感兴趣的用户，而这些用户可能并不需要购买房产。这样一来，尽管账号获得了一定的流量，却未能转化为实际的客户。 ◎图1账号 该账号主要更新以案场职场段子为主的内容，这些内容幽默搞笑、吸引眼球，流量数据表现良好，但并未涉及任何有效客户咨询买房的事情。 ◎图2账号 该账号主要更新以销售团队跳舞为主的视频，内容热辣滚烫、动感十足，流量数据不俗，粉丝增长迅速，观众遍布全国，且以房产从业者居多，在行业中已经出圈，对获客并无帮助。 错误二 不重视账号养号 在搞房产直播与带货类直播时，营销模式存在根本性差异。带货直播追求线上直接形成交易闭环，物流快递可以打破地域限制，理论上观看用户越多对交易的贡献越大；而房产直播则追求精准流量，吸引更多城市和地域板块的用户观看，有效客户不可能跳出本地。根据笔者的经验，对于常规城市盘来说，如果本地观看用户占比长期不足50%，那么这个账号在不投流的情况下，获客将变得非常困难。无论是短视频还是直播，观看用户的地域结构占比与粉丝的地域结构占比成正比关系，当粉丝群体中项目所在地城市占比不足6成时，自然流量精准度就会出现很大问题。这里便牵扯出一个大家都听说过的词——养号。对房产账号来说，“养号”与“养垂”几乎直接等同，一旦出现问题，纠正难度极大，基本需要重新起号。 济宁某房产抖音账号济南某房产抖音账号以上两个账号都是各自深耕地域城市的房企，虽然粉丝量都已经过万，但本土城市粉丝占比均为个位数，这样的账号因为粉丝基数大，垂直占比纠正难度巨大，已经难以开展直播获客工作，只能废除重新起号。 错误三 押宝置业顾问培养新媒体能力 近几年来看，几乎所有的案场都会重复犯同一个错误：把做抖音这件事全部押宝置业顾问，寄希望于让所有置业顾问全部转型为合格的新媒体人，这几乎是天方夜谭。从置业顾问视角审视他们这个群体所有工作范畴的优先级：签约＞逼单＞接待＞回访＞邀约＞call客＞盘客＞地推＞直播，从人性角度来看，这个排序几乎无懈可击。从置业顾问主观角度来看，做直播从来都是被领导逼着做的，真正有意愿投入新媒体领域并取得有效成绩的凤毛麟角。抛开置业顾问对待抖音直播的态度，专业能力的欠缺也是核心影响因素；当然，欠缺新媒体能力不代表就必须全员武装新媒体能力，从整个销售全过程来看，置业顾问的核心能力应更多在于后链路的转化，而非前链路的推广获客。在众多笔者踩盘的项目中，也有一些案场保持人间清醒，通过在现有策划人员基础上专门配置新媒体团队来承接抖音直播工作。 在面对新媒体获客的新兴赛道上，大多数房企由于经验不足，常常面临运营能力不足的问题。为了自救，他们尝试了各种方法，但最终都未能取得理想的效果。 第一种踩坑是让策划兼职做运营。这种现象出现的概率最大，因为策划原本负责的就是推广获客，所以抖音账号运营这件事就首当其冲的落到了策划头上。策划有其优势：会做内容、懂产品；也有其劣势：不懂流量数据、跳不出本项目。所以策划在负责抖音运营时，更多的是将线下内容搬运到线上，带有浓重的营销广告色彩，这种内容难以在抖音平台获取可观的流量数据。同时，由于其自身未亲自实操过抖音起号、养号、常态化获客的全过程，也难以指导主播开展工作，不能很好的给主播进行赋能，逐渐演变成“让主播放任自由”的状态。 第二种踩坑是找广告公司代运营。自己搞不定就找外援，营销人找外援首先想到的一般是广告公司。但市面上几乎所有的广告公司只是充当了案场策划经理的“执行助手”，而不能做到“创新引领”；广告公司最擅长的是“你告诉我做什么？做成什么样？然后他告诉你花费多少钱？”，实际并不具备专业的运营能力，让广告公司主导抖音运营工作，往往适得其反。 第三种踩坑是培训课程学理论缺乏实操。因为在新媒体领域的经验不足，很多房企在培训课程上加大投入，给营销人员报名各种培训课程进行学习。笔者手里也收集了各种培训机构各类培训材料，大大小小几十份，发现有两个共性问题：①普遍以理论方法为主，缺少实际落地的实操案例，听课者往往听着high，操作起来难；②这类培训几乎都是泛行业普适性质的理论，并不是聚焦于房产业务的知识体系，实际在落地过程中较难于匹配。当然，有部分房企认清现实，选择专业的机构进行代运营合作，能在短时间内快速跑通新媒体业务，快速见效。 如果您的项目也在加大抖音投入，也遇到了上面提及的问题，希望快速改进并搭建起抖音直播获客的新媒体能力，可以咨询我们，明源新媒体团队为您答疑解惑。