在最近三年的时间里，我操盘了上百个品牌，涵盖了新消费的如花西子、优时颜等品牌，也有传统国货如欧诗漫、自然堂、玛丽黛佳等，以及国际品牌集团联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。无论是新消费还是国际品牌，无论是我们操盘还是内部落地，大家都在抖音KOL种草的过程中交过高昂的学费。 KOL市场变化太快，平台规则变化太快，流量玩法层出不穷，没有一套有效的方法论，「内容驱动增长」就只能是一句空话。半年前我写过一篇关于抖音KOL选号的经验，时隔至今，抖音星图系统有很多迭代，也新增不少数据指标，前段时间我们升级了KOL选号方法论，即「CAFE科学选号」方法论以及算法引擎系统。再次与大家分享，希望各位能少走弯路，避雷踩坑。 01 内容驱动增长 在过去品牌媒体营销时代，品牌选好赛道，做好定位，买断大媒体，TVC和Slogan反复洗脑，营销层面的战斗基本结束了，大媒体，大渠道，大分销，是过去营销的主旋律。叶茂中、华与华们诞生了无数经典案例，那是自上而下传播的黄金时代，到今天基本结束了。 在今天我们已经进入到内容互联网时代，消费者了解到一个新品牌，一个新产品，更多是通过社交媒体的KOL，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过内容型的「KOL种草」，消费者发现了一个宝藏，点燃了「购买欲」，然后下单开始尝试。从社交种草到产品包装、文案、功能，以及使用感受，通过这些「内容」，感受到品牌的「态度」。 内容创造了消费心智，完成了品类卡位，传达了品牌态度，今天很多新消费品牌，内容建设约等于品牌建设，内容驱动了品牌增长，放大了品牌势能，这是新消费时代的品牌机遇。2021年天猫双11品类冠军榜单中，有700个新品牌登顶品类冠军，较2020年双11新品牌又增加了近50%，还有275个新品牌，在天猫连续三年销售增长翻倍。我们来看看这些品类冠军们：花西子（彩妆）、珂拉琪（唇釉）、优时颜（眼霜）、Ubras（内衣）、三顿半（咖啡）、十三余（汉服）、添可（洗地机）、Ulike（脱毛仪）、BOP（口腔）、Moody（美瞳）、Spes（洗发）、王小卤（鸡爪）、每日黑巧（巧克力）、Wonderlab（益生菌）等等。你会发现他们有一个明显的共性，几乎都是「内容品牌」，都重度发力「抖音营销」，打造出较强的「品类爆品」，并形成了一定的「品牌势能」。 在内容互联网时代，品牌要想赢得未来或存活下去，必须成为内容品牌，没有内容能力的品牌在未来必将被淘汰。进入抖音等短视频平台种草的步骤至关重要，这一步的成功与否往往决定了品牌对抖音的认知，以及是否能够快速调整策略。 然而，许多品牌的抖音种草之旅并不顺利。以下是一些常见的失败原因： 第一宗罪：创始人未能亲自下场参与 很多品牌的创始人或决策层对抖音缺乏足够的认知，也没有将内容驱动增长作为公司战略的一部分。这种缺乏明确目标和有效决策的情况，导致公司在最高决策层出现误判。例如，有的品牌在咨询我是否应该进入抖音时，却只问“为什么”，而不是“HOW”。 第二宗罪：唯ROI导向的KPI 随着时间推移，ROI导向的策略已不再适用。虽然过去有些品牌通过高ROI获得了成功，但现在更多需要精耕细作、策略组合，以实现最佳进场期。如果一个品牌过于关注ROI，可能会错过最佳时机，导致成本上升。去年我服务的一家客户因为追求1.5以上的ROI而每月超支，最终销售下滑，陷入了恶性循环。 第三宗罪：把达播当作种草 种草与达播之间存在认知误区。种草是品牌资产的积累，即“存钱”；而达播则是消耗已有的品牌资产，即“取钱”。达播在收割品牌红利的同时，会逐渐削弱品牌的市场地位。例如，曾经有一个知名品牌在直播时疯狂收割红利，损害了渠道生态，当红利消失后，销量急剧下降。 第四宗罪：摇摆于In-house和Agency之间 有些品牌认为内容能力应完全掌握在自己手中，因此决定自己下场或与In-house团队合作。另一些品牌则认为专业的事交给专业的人来做。这两种选择各有利弊，但摇摆不定的品牌既浪费了预算，也耽误了时间。 第五宗罪：太多无良MCN和服务机构 市场上充斥着许多不良MCN和服务机构，这些机构可能无法提供有效的内容支持，反而增加了品牌的成本和风险。 在品牌初入市场的阶段，面临的挑战是多方面的。其中，最致命的错误之一就是忽视了内容质量的把控，导致了大量的KOL账号被利用来刷假数据，这直接导致了ROI的下降和广告费用的浪费。 今年，一个咨询客户的案例让我印象深刻。他们投入了大量资金在那些所谓的“水号”上，这些账号的数据被精心伪造，以至于实际投放效果与预期相差甚远。通过深入分析他们的KPI和Agency收费模式，我发现，为了达到CPM和CPE的目标，KPI要求必须通过虚假数据来实现。而Agency方面，由于不收服务费，它们更倾向于推广成本较低、风险较小的账号，这就导致了优质KOL资源被大量消耗，却几乎没有返点收入。这种策略虽然短期内看似节省了10%的服务费，但实际上增加了90%的投放损耗。 此外，没有有效地放大内容流量也是一个重大失误。很多案例显示，即便选择了正确的账号和制作了优质的内容，如果没有足够的推广力度，那么这些努力很可能只是徒劳。我们过去的经验告诉我们，内容流量（Dou+类/内容服务/达人竞价）和KOL内容预算的比例应保持在1倍至多倍，单条视频的流量天花板可以达到5000万播放量。这是因为这样的比例可以有效降低内容成本，同时带来高ROI。 最后，核心团队成员的离职也是不容忽视的问题。一旦关键人物离开，前路可能会变得艰难。例如，一个新消费品牌的创始人曾与我合作过，但由于内部团队的变动，他们遇到了困境。在这种情况下，我建议继续使用In-house团队，并考虑引入外部专家来补充能力短板，同时也可以采用代理赛马的策略。 面对这些挑战，品牌方的朋友们，你们是否也犯过类似的错误呢？如果没有，那么恭喜你！但如果你已经犯了其中的几项，那么现在是时候反思并采取相应的措施来避免未来再次犯错。 在抖音KOL选号过程中，CAFE算法引擎通过技术手段对KOL数据进行拆解，将传播、商业、粉丝、成长四个维度计算价值，得到以种草（带货）能力为导向的「KOL RANK」。同时，量化KOL核心数据指标，形成有效的科学选号体系，规避水号假号，提升选号「效率」，提高投放「效果」。 传播力 – Communication 从视频内容数据角度，来辨别「传播侧」的基本面，一般会从互动率、完播率、播放量中位数、CPM、账号活跃度等几个核心指标进行分析。因为传播力是以反映KOL基础的内容能力，所以个人视频与商单（星图）视频是要做数据比对分析的，避免个人视频优秀，一接广告扑街的惨剧。 互动率：互动行为数（点赞+评论+分享）/播放数 这个数据以点赞为大基数的指标，互动率我们往往会对应着评赞率做对比，垂类博主往往是评赞率高而互动率低，而非垂类（如剧情号）数据刚好相反。这个指标对垂类口播达人而言，权重一般，仅作参考。 如果KOL数据造假，往往互动率会非常高，超过10%就要警惕了，大概率数据异常，是刷假数据还是Dou+维护数据，总之都不是好事。 完播率：完整播放数/播放数 完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力，以及粉丝粘性，但这不绝对，一是要看视频时长，骆王宇商单平均3分钟，完播率1%不到，但不影响带货能力，二是要看什么内容类型，有些机构蹭热点能力强，但不代表内容商业性好。 垂类博主的完播率，商单视频比个人视频要低，但如果相差倍数太大，一定程度时有风向的，个人优秀，广告扑街，大家不买账也白扯。 播放量中位数：星图作品播放量（自然播放量） 这是星图后台不断迭代的新指标，30天和90天都有很好的参考性，不过也反应了很残酷的事实，中腰部垂类，星图报价5-10w区间的KOL，真实的播放量中位数可能只有30万，上下的弹性可以看出性价比。 按这个播放量，ROI可能会投出个寂寞，但真的没有意义吗？很显然不是，投垂类KOL是为了「内容模型」，以最终通过内容流量实现「种草效应放大」和「投流ROI加持」。 CPM：千次播放成本 对应着播放量中位数的CPM（Cost Per Mille，即每千次展示成本），在强场景非垂类的种草策略中，非常看重内容力的指标，尤其是CPM指标。对于非垂类KOL而言，如果没有内容投流加持，大概率是缺乏CPM的，如果CPM不及预期，即无法实现广度曝光，又无法实现深度种草，即内容模型转化率高，那么就应该考虑放弃。 账号活跃度：KOL月更视频频率 如果一个KOL每月更新的视频寥寥无几，这可能意味着KOL已经放弃了，或者近期的状态不佳。虽然更新频率不能直接决定内容质量，但在短视频平台上，频繁但低质量的更新是非常致命的。如果一个KOL月更视频的频率很高，但其中超过80%都是商业单作品，这可能意味着该KOL只是为了接单而生，或者商业化过于严重，都不是好现象。 稳定的更新频率（月更10+），个人视频与商单视频的平衡，都是KOL为粉丝负责的表现。如果失去了内容的基石和粉丝的簇拥，与之合作的价值也就不存在了。 05CAFE：商业力 Advertising 商业力 – Advertising 从KOL种草带货数据角度来辨别「转化侧」的基本面，一般会从种草指数、评赞率、购物车点击率、GPM、品类偏好等几个核心指标进行分析。在垂类KOL的种草策略中，非常看重商业力的指标。 评赞率：（评论+分享）/点赞 这是一个以评论和分享为重点基数的核心指标，是一个强种草强粘性指标。如果一条短视频有大量的评论和分享，可能有以下几种情况： 第一种，内容优质，引发共鸣，产生大量讨论； 第二种，博主的粉丝粘性强，粉丝参与度高； 第三种，内容有价值，被用户分享给他人。 无论哪种情况，都是非常好的种草现象，从带货的角度来看也完全会被验证。垂类KOL的理想评赞率是5%+。 我最近在研究巨量云图（抖音版数据银行），A3人群，即潜在购买人群，我将A3人群获取权重进行了拆解，过程不说了。结论就是种草（评论、分享、搜索）是最高效获取A3人群的策略，没有之一。评赞率会成为A3人群策略的指南针。 购物车点击率：购物车点击数/购物车播放数 从有多少人看视频，即播放量，到有多少人点了小黄车，即购物车点击数，购物车点击代表着潜在的进店行为，代表着进店效率。这个数据如果到天猫链路，大概还有超50%以上的损耗，小店闭环则没有损耗。 不同品类，购物车点击率差异巨大。随着越来越多的小店挂车，抖音已经支持按不同品类区分购物车点击率了，这个数值当然是多多益善。 由于购物车点击率这个数据，播放量以购物车组建播放量为基准，而非视频播放量，这意味着，第一，我们可以排查KOL是否刷假数据；第二，可以判某些KOL购物车点击率虚高的原因。 GPM：千次播放成交 KOL挂了抖音小店购物车，带货相关数据就被统计其中了，目前数据样板量还比较有限，但已经有参考性了。与GPM相关还有几个指标，比如购物车点击率、带货区间参考，虽然都是区间值，但是以播放量对应着GPM的上下限（2倍左右），是可以预估出销售额范围，比星图给出的范围大概可以缩小50-70%，精准度会更高。 另外我们用Dou+模型的计算原理，以GPM进行推导，大体可以预估出KOL的内容投流模型，即前面提到的「内容模型」，并以此作为选号前置的参考，甚至提前分配内容投流预算。 品类偏好 同一个KOL，推荐不同品类，不同产品时，可能会表现出完全不一样的结果，甚至带货能力相差10倍。其实KOL本身就是存在明显的「品类偏好」，可能是因为人设定位的原因，也可能是基于某些类型的内容，抖音给KOL打了明显的标签。 在过去我们会比较看重前端的「爆文」来判断，今天星图后台带货分析，可以与前端数据再做一次校对，实现品类偏好的双保险。所以在选号的过程中，能够匹配品类偏好的KOL，会在带货能力上表现出更高的效率。 06CAFE：粉丝力 Fanspower 粉丝力 – Fanspower 从KOL粉丝画像角度，来辨别粉丝购买力「粉丝侧」的基本面，一般会从重度粉丝活跃度、24-30年龄指数、iPhone指数、女粉比例、一线城市占比等几个核心指标进行分析。升级之后的算法，会将视频观看画像与粉丝画像再做一次比对，如果出现较大的差异率，大概率有粉丝画像造假的嫌疑。 活跃度指数： 一般是看「重度粉丝活跃度」的比例，这个值是跟粉丝质量息息相关，重度活跃度越高，粉丝质量越好，一般理想的比例在70%+。由于这个指标太过于露骨，也会大大影响水号接单，这个指标在星图前台已被下线，但仍有方法可以获取。 iPhone指数： iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，虽然今天很多国产手机越来越高端，但是iPhone的占比还是像风向标一样，成为那些顶尖带货KOL高比例的标准。一般理想的范围在40%+。 24-30指数： 24-30岁的用户群体是消费的主力军，这个年龄段的用户比例可以反映达人粉丝的消费质量。理想情况下，这个比例应达到20%以上，越多越好。在年龄指数上，如果KOL的粉丝数据存在造假，那么观众画像与粉丝画像之间的差异将会异常巨大，这意味着KOL种草背后的人群可能失真。无论内容创作如何，都无法有效种草。 一线城市指数： 星图增加了一线、新一线、二线等城市人群占比，我们分析了城市维度后发现，偏种草能力的KOL在一线城市和新一线城市的人群占比较高。这一方面是由于这些城市的购买力较强，另一方面也说明传播是从头部人群开始，逐渐渗透到下沉市场。因此，主攻下沉市场的企业应该关注三线以下城市人群的比例，比例越高越好。 女粉指数： 大多数种草产品还是以女性用户为主，女粉占比具有重要意义。一般要至少70%+。观众画像和粉丝画像的比对中，如果KOL存在造假或刷粉的情况，比对也会发现较大差异率。 07CAFE成长力 Expansion： 从KOL涨粉速度角度来辨别「成长侧」的基本面，一般会从涨粉指数、30天涨粉数、90天涨粉数等几个核心指标进行分析。多数KOL性价比最高的阶段是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快。遇到这类账号时，请谨慎选择。 今年抖音进行了一次KOL清粉行动，剔除掉很多异常粉丝。因此，会看到很多水号掉粉异常惨烈，往往是一天掉几万粉丝。这意味着当年刷粉时，是一天几万的粉丝刷。遇到这类账号，请谨慎选择。 08超级内容体系： 种草是否等于内容体系？很显然不全是。选号是第一步，也是重中之重的一环。之后才是KOL内容创作，再到内容流量加持的势能放大效应。 KOL种草背后的逻辑是什么？我认为是借势。品牌在抖音种草的终极目标是什么？我认为是种出「爆品效应」，打出「品牌势能」。 品牌在抖音有效种草需要一套完整的「超级内容体系」。第一步，从「科学选号」开始，从KOL的数据基本面拆解核心数据维度，科学度量数据指标，判断KOL的种草价值。 在抖音营销领域，内容创作是至关重要的一环。KOL带货爆款视频的成功，往往依赖于成熟的内容框架和套路。我们追求的是一种“种草型的内容模型”，通过内容流量的加持，放大内容效应。 第二步是实现内容放大效应的「品效投放」。利用内容流量（Dou+/内容服务/达人竞价）的加持，将KOL优质内容10-100倍地放大，最终实现内容与流量的深度融合。这里的重点是原生内容流量的放大，而非商业流量。 第三步是结语。前几天，我受邀参加了刀法增长峰会的圆桌论坛。主持人问我：“抖音营销方法论是否可以复制？”我毫不犹豫地回答：“可以。” 从2019年我们进入抖音营销增长领域起，我们见证了无数品牌的成长与变迁。花西子是我们的第一个客户，三年来，我们累计服务了上百个品牌。这些品牌的增长背后，都是「内容驱动增长」的底层逻辑。无论是新消费品牌一骑绝尘的三年50亿销量，还是传统品牌的抖音成功转型，以及国际品牌复制新锐打法打造爆品，都证明了这一点。 这些品牌的成功，并非偶然。它们背后都有一个共同点：对增长底层逻辑的理解、创始人的认知以及方法论的应用与精细化操盘。而这一切，都离不开团队执行力的支持。 因此，当我们谈论抖音营销时，我们不仅仅是在讨论一种方法或技巧，而是在探索一种能够持续推动品牌成长的底层逻辑。这种逻辑不仅适用于抖音平台，也适用于其他社交媒体和营销渠道。